Pentru bavarezi, oriunde s-ar afla, in metropola Munchen sau in vreun satuc de la poalele Alpilor, berea e un lucru sfant. Lucru ciudat: acolo, marile marci internationale s-au resemnat sa fie batute de micii producatori. Pentru ca bavarezii nu concep sa bea decat o anumita bere, cea produsa in mica fabricuta de la marginea localitatii. Fabricuta care nu se lauda cu cifre de afaceri foarte mari, dar ai carei patroni nu se plang: au un profit constant, predictibil, si sunt oameni respectati in comunitate pentru ca fac parte din istoria si din cultura ei, din tata-n fiu. In Romania, e o tranzitie, de la traditie la globalizare si, poate, inapoi. Integrearea europeana ar putea insemna relansarea producatorilor locali. Unii investesc deja masiv si spera sa reziste pana atunci.
Pe o piata extrem de agresiva, dominata de jucatorii internationali, micii producatori de bere privesc cu speranta la intergrarea in Uniunea Europeana. Astfel, anul 2007 ar insemna accesul la finantare si deschiderea unor piete noi. Sperantele micilor producatori par destul de nerealiste, dat fiind ca numarul lor a scazut dramatic in ultimii ani: cei mai activi au fost preluati de jucatorii internationali, iar ceilalti se zbat la cote de piata de 1-2%. Piata micilor producatori de bere din Romania numara, la aceasta ora, doar 19 actori, fata de 125 cati erau acum cativa ani. Adunate, cotele lor de piata nu fac mai mult de 6,5%.
Si cei mici pot supravietui
Francisc Hornyak, directorul fabricii Bere Satu Mare, spune ca si cei mici pot sa supravietuiasca, in limita a doua-trei procente din piata, daca se straduiesc sa tina pasul cu ceilalti in privinta calitatii. "Pentru aceasta este nevoie de investitii", afirma el. Fabrica pe care o conduce are o cota de sub 1%. "Speram ca in acest an sa depasim aceasta cota de piata, tocmai suntem in tratative cu bancile pentru obtinerea unei finantari de investitii", adauga Hornyak.
Patronul fabricii, Adrian Voiculescu, afirma ca in doi ani de la preluarea fabricii investitiile s-au ridicat la 700.000 de euro. Faptul ca marcile companiei nu au o cota de piata mai buna a fost cauzat de unele greseli din trecut. "In primul an, am cumparat masini de umflat PET-uri. Insa PET-urile umflate au fost defecte, asa incat am avut probleme de calitate. In al doilea an, am avut probleme cu berea, din cauzaa unor vicii de procedura. Acum, speram ca nu vom mai avea aceleasi probleme", afirma Voiculescu.
Vanzari de 97.000 hectolitri
Bere Satu Mare are in portofoliu marcile Sailer, Samberg si Falcon si se bazeaza pe distributia din zonele Satu Mare, Baia Mare si Oradea, mai spune Voiculescu. Aria de acoperire a companiei se intinde pe 38 de judete.
El crede ca pozitia actuala "proasta" a companiei sale se poate transforma intr-o pozitie buna in momentul aderarii la Uniunea Europeana. "Suntem aproape de Ungaria", spune Voiculescu. Acest lucru inseamna investitii, prima dintre ele fiind obtinerea certificarilor ISO.
In acelasi timp, Hornyak admite ca ar fi mai avantajos pentru companie sa se concentreze pe o arie mult mai mica decat sa tinteasca o distributie nationala.
"De fapt, avem in vedere dezvoltarea unui brand specific zonei, cam intr-un an de zile, care sa fie legat de orasul Satu Mare", spune el, adaugand ca in asteptarea integrarii, compania se va concentra mult mai mult pe ambalajul la sticla in detrimentul celei la PET, care "nu este acceptata in UE".
Compania are aproximativ 130 de angajati si a inregistrat anul trecut un volum al vanzarilor de 94.700 hectolitri.
Germania, "faramitata" de 1.200 de fabricute
Pe alte piete europene, micile fabrici de bere au o pozitie bine definita si au consumatorii lor fideli. In Germania, de exemplu, numarul lor este de aproximativ 1.200, iar in Belgia de peste 600. Chiar si in SUA se observa o tendinta de crestere a numarului acestora, iar in Marea Britanie au ajuns la cateva sute. Este vorba, in general, fie de marci cu traditie de sute de ani, fie de marci care abia se nasc. Cele vechi vand o poveste, cele noi incearca sa se adopte valori ale locului respectiv.
"In Germania, de pilda, piata este total nespecifica", spune Voiculescu. "Oamenii dintr-o anumita regiune beau un tip de bere si nu ar renunta pentur nimic in lume la el in favoarea unei marci internationale. La noi, insa, consumatorii prefera, deocamdata, brandurile internationale", mai spune el.
Data fiind puterea mica de finantare, jucatorii mici de pe piata romaneasca au fost nevoiti sa se pozitioneze pe segmente de piata care se adreseaza consumatorilor cu venituri mici si foarte mici. Acest lucru a condus la o polarizare in timp a pietei, lasand segmentul mediu relativ descoperit.
Segmentul low, ideal pentru micii producatori
Catalin Ignat, director de marketing la Tuborg Romania spune ca aceasta este o particularotate a pietei romanesti."Particularitatea pietei romanesti o reprezinta exact consumul de bere din segmentele aflate la extreme, respectiv berea premium si berea foarte ieftina. Producatorii de bere din segmentul de mijloc au raportat o stagnare sau chiar o usoara scadere a vanzarilor anul trecut, in timp ce segmentele low si cele premium si superpremium au crescut", afirma Ignat.
"Explicatia se regaseste in trendul general inregistrat pe piata de bere, de crestere constanta a consumului, si tendinta consumatorilor de a alege berea de calitate, dar si in sporirea puterii de cumparare a romanilor. In acest context, producatorii mici isi gasesc loc mai usor pe segmentul de bere low", mai afirma el.
Ignat spune ca in celalalte tari europene, situatia este diferita, iar pentru ca micii producatori sa aiba succes trebuie sa-si adapteze marca la piata locala, sa adopte o comunicare pe traditie si implicare in viata comunitatii. "Altfel spus, accentul in comunicare trebuie pus pe ideea de bere locala", adauga el.
De cele mai multe ori, insa, aceste companii nu dispun de fonduri de promovare, singurele mijloace fiind campaniile cu promotii. Continuand pe ideea promovarii, Ignat crede ca piata romaneasca a berii a ajuns la un nivel destul de bun de maturitate, in care batalia se da nu atat intre producatori cat intre marci, ceea ce poate favoriza culoarul micilor producatori.
Cedare in fata companiilor internationale
"Piata de bere din Romania a intrat deja in faza de consolidare; o etapa ce reprezinta o evolutie normala a pietei peste tot in lume, nu numai la noi. Acest proces nu este inca finalizat. Fiecare marca prezenta pe piata de bere din Romania detine intre 9-10% din piata. Acest fapt conduce la o competitie foarte puternica, batalia de marketing fiind dusa, de fapt, intre marci si nu intre producatori. In aceste conditii, si micii producatori de bere care detin in portofoliu o marca speciala, unica, pe care o sustin constant, pot concura cu succes pe piata din Romania", a conchis el.
In realitate, lucrurile nu au stat tocmai asa, iar cei care reusisera sa-si construiasca o pozitie cat de cat in zona au cedat in fata companiilor internationale.
Printre exemplele cele mai cunoscute se numara Aurora Brasov, preluata de SABMiller sau fabricile de la Arad, Hateg sau Grivita, preluate de Brau Union. Odata cu fabricile, Brau Union a preluat marcile locale Arbema, Harghita, Hategana si Regun.
Inchideri de fabrici, productii si marci preluate
Dar ce s-a intamplat dupa preluare cu aceste fabrici?
Brau Union, care are in portofoliu marcile Golden Brau, Silva, Ciuc, Bucegi, Schlossgold, Gosser si Heineken, a inchis in toamna anului trecut fabrica de bere de la Arad, data fiind strategia companiei de a-si limita costurile si de a-si consolida activitatile. Compania a pastrat depozitul de vanzari si directia de vanzari, iar salariatii au fost disponibilizati.
In urma inchiderii, productia fabricii de la Arad a fost preluata de fabrica din Hateg.
Brau Union a mai anuntat inchiderea fabricii de la Reghin, a carei productie urma sa fie transferata la Miercurea Ciuc si Hateg, tot ca rezultat al politicii companiei de limitare a costurilor si reorganizare regionala.
Catre sfarsitul anului trecut, in piata au aparut mai multe zvonuri conform carora compania intentioneaza sa inchida, catre jumatatea acestui an, fabrica Grivita din Bucuresti, unde este produsa berea Gambrinus. Reprezentantii companiei vorbeau atunci despre o serie de neajunsuri pe care fabrica bucuresteana le-ar avea, printre care se numarau locatia nu foarte buna, taxele de transport introduse de primarie si noul pod ce ar urma sa fie cosntruit in zona Basarab.
Brau Union Romania s-a infiintat in 1998, ca subsidiara a companiei austriece BBAG, al carei pachet majoritar de actiuni a fost preluat, anul trecut, de grupul olandez Heineken, numarul patru mondial.
Brau Union mai detine pe piata romaneasca fabrici la Constanta, Miercurea Ciuc si Craiova.
Dorin Gherman, director de marketing al companiei, declara, la scurt timp dupa ce Brau Union a inceput sa imbutelieze pe plan local marca premium Heineken, ca deja piata romaneasca a berii arata ca un camp de bataie pe toate segmentele si ca nici una din batalii nu este castigata definitiv de nimeni.
Aurora, ultima oportunitate
SABMiller este un alt jucator international care a anuntat ca va reorganiza fabrica Aurora Brasov, prin reducerea cu 30% a numarului de salariati, in conditiile in care fabrica ajunsese la o cota de piata de 5,2% si o capacitate de productie de 680.000 hectorlitri.
Inainte de preluarea de catre SAB Miller, Aurora reprezenta una din ultimile oportunitati atractive de achizitie pentru grupurile internationale de pe piata romaneasca a berii. Din acest motiv, compania a fost curtata de majoritatea jucatorilor importanti.
Principalele sale atuuri: fidelitatea consumatorilor din zona centrala a tarii fata de marcile Aurora si Ciucas si investitiile mari facute in ultmii zece ani (circa 30 de milioane de dolari).
SABMiller a cumparat Bere Aurora de la salariatii companiei, deveniti actionari in 1995, cand compania s-a privatizat prin metoda MEBO.
SABMiller este al treilea producator mondial de bere si detine marcile Ursus si Timisoreana, ocupand locul locul doi pe piata romaneasca. Compania mai are fabrici la Timisoara, Buzau, Pitesti si Cluj.
"Rezistenta" in nordul si vestul tarii
Fata de acum cativa ani, cand piata romaneasca era dominata de multe marci locale si putine nationale, acum acest lucru s-a schimbat, in conditiile in care si ritmul de crestere a pietei a incetinit. Daca se poate vorbi despre o concentrare a micilor producatori, acestia s-au orientat catre zona de nord a tarii si catre cea de vest.
Printre companiile care incearca sa-si mentina pozitia pe piata se numara Bere Azuga, Trei Stejari Sibiu, Bere Satu Mare sau Alutus Ramnicu Valcea.
Cei din industrie sustin ca loc mai este inca, totul depinzand numai si numai de puterea financiara a celor aflati in joc si de felul cum vor decide sa se pozitioneze.
Una din companiile care vor sa intre anul acesta pe piata romaneasca este Bere Solca Company. Inceputul va fi in forta, cu trei tipuri de bere, in principal la sticle personalizate de 0,66 litri cu alcolizari diferite, dupa cum au afirmat reprezentantii sai.
Piata romaneasca a berii, catre 600 mil. euro
Primii patru jucatori de pe piata romaneasca de bere fac parte din grupuri internationale ce se afla in topul primilor cinci producatori de bere din lume: Brau Union Romania liderul pietei, face parte din grupul Heineken, SABMiller Romania locul doi si Interbrew Romania locul trei.
Piata romaneasca de bere se ridica la 12,8 milioane hectolitri anual, respectiv 500 - 550 milioane euro, si este una dintre cele mai concurentiale din Europa.
"Comparativ cu celelalte tari europene, consumul de bere in Romania se mentine inca la cote reduse. In prezent, consumul mediu de bere in Romania este de 64 litri pe cap de locuitor, in conditiile in care in Cehia, de pilda, se situeaza la 156 litri, in Austria la 109 litri, in Slovacia la 91 litri, iar in Ungaria - 76 litri. Cauzele pentru nivelul relativ redus al consumului de bere sunt multiple si merg de la obiceiurile de consum ale romanilor pana la cauze strict economice. Din punctul de vedere al prezentei marcilor, pe piata romaneasca este deja o aglomerare de marci, fiind asteptata in viitor o decantare a acestora. Asadar, in viitor eu vad piata de bere din Romania impartita intre marile companii internationale", a adaugat Ignat.
Reducerea accizelor pentru companiile mici, din acest an
Micii producatori de bere de pe piata romaneasca au inceput anul cu dreptul, data fiind reducere accizelor la bere pentru companiile cu o capacitate de productie mai mica de pana la 200.000 hectolitri anual de la 0,5 euro/hectolitru la 0,38 euro/hectolitru (comparativ cu 0,6 euro/hectolitru cat platesc marii producatori).
"Ne numaram acum printre tarile cu acciza mica in Europa, lucru provocat, poate, si ca urmare a scindarii patronatului de anul trecut", spune Adrian Voiculescu, patronul Bere Satu Mare.
La randul sau, Ignat de la Tuborg Romania spune ca in conditiile graficului de accize stabilit de UE, vor rezista pe piata doar cei care vor reusi sa se pozitioneze cum trebuie.
"Uniunea Europeana impune cateva restrictii privind nivelul minim al accizelor, nivel la care va trebui sa ajunga si Romania pana in 2007. In aceste conditii, cred ca vor rezista pe piata doar acei producatori care au o pozitionare a produselor corespunzatoare cerintelor consumatorilor", a mai spus Ignat.
Traditie regionala din secolul al XIX-lea
Industria berilor regionale are o lunga traditie in Romania. Ursus a sarbatorit 125 ani de existenta pe piata romaneasca, fabrica de bere Timisoreana are aproape 300 de ani vechime, iar Aurora Brasov dateaza din 1892. La sfarsitul anului 1995 South African Breweries (SAB) si-a demarat investitiile in Romania prin cumpararea fabricilor de bere locale Vulturul Buzau, Pitber Pitesti si Ursus Cluj, care ulterior a preluat pachetul actionar majoritar de la Bere Timisoreana. Asa a aparut Compania de Bere Romania (CBR), cu peste 1.000 de angajati in fabricile de bere din Cluj-Napoca, Timisoara si Buzau.
Brau Union a fost infiintata in ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului BBAG. In mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken. In urma acestui parteneriat, compania devine lider pe piata berii in sase tari: Austria, Romania, Ungaria, Polonia, Slovacia si Macedonia.
De la intrarea pe piata romaneasca, compania a investit peste 100 de milioane euro.
In 2003 pe piata berii a aparut European Drinks, cu marcile Burger si Meister, investind in fabrica de bere de la Oradea peste 50 de milioane de dolari. Bere Mures s-a infiintat in 1992, ca firma producatoare de sucuri racoritoare. In perioada 1994 -1995, compania a inceput sa produca bere, primele marci aparute pe piata fiind Bere Mures si Newmarkt. Bere Mures concureaza pe piata romaneasca de bere cu Newmarkt, Dracula si Sovata.
claudia.covaci@Zf.ro
Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.zf.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.
ABONEAZĂ-TE