Carrefour, cel mai mare retailer alimentar din Europa, a franatbrusc investitiile in expansiunea pe piata romaneasca ahipermarketurilor in 2009, dupa ce cu doar un an inainte inaugura10 unitati si anunta planuri de extindere de 7 magazine noi pe anpana in 2012.
Schimbarea de strategie a francezilor in criza a permis celormai mari competitori ai sai, Real si Kaufland, sa castige teren pepiata.
Real, principalul sau competitor - o retea cu un concept deretail similar celui al Carrefour - s-a extins anul trecut in patrulocatii, in timp ce grupul francez a deschis doua hipermarketuri sia renuntat la o locatie din Braila.
La randul sau, Kaufland, un lant de hipermarketuri de dimensiunimai mici si cu o politica de discount, care se concentreaza pevanzarile de produse alimentare, si-a mentinut ritmul de expansiunein ciuda declinului consumului si a finalizat investitii in saseproiecte noi.
2009 a fost primul an in care Carrefour nu a mai tinut pasul cuextinderea rivalilor sai germani, astfel ca la finalul anuluitrecut Carrefour avea 22 de magazine in Romania, in timp ce Realajunsese la 24 de locatii, iar Kaufland la 44 de magazine.
Astfel, la finalul a trei ani de ofensiva neobosita a lanturilorgermane de hipermarketuri la nivel local, Carrefour avea o cota depiata de 29% pe segmentul de profil, fata de aproape 50% in 2006,potrivit estimarilor ZF pe baza rezultatelor raportate de companiisi a informatiilor din sectorul de profil.
Piata hipermarketurilor din Romania este estimata la aproximativ3,5 miliarde de euro la nivelul anului 2009.
Compania franceza, care din 2007 a intrat si pe segmentulsupemarketurilor prin achizitia Artima, a raportat anul trecutvanzari totale de 1,13 mld. euro la nivel local. Afacerile reteleide hipermarketuri pot fi estimate in jurul unui miliard deeuro.
De partea cealalta, Real - divizie a Metro Group - a raportatvanzari in crestere cu 5% in euro, care potrivit standardelor deraportare IAS, folosite de Metro, reprezinta un rulaj de 671 mil.euro, dar potrivit standardelor de contabilitate romanesti cifra deafaceri ar fi de peste 750 mil. euro.
Pe de alta parte, rulajele Kaufland Romania pot fi estimate laaproape 900 de milioane de euro pe baza ritmului de expansiune
Spre comparatie, in 2006, anul in care divizia de hipermarketuria Metro Group (Real) isi facea intrarea in Romania, Carrefourdomina piata cu o cota de 47%. Segmentul hipermarketurilor era laacea data de trei ori mai mic decat in acest moment, fiind estimatla 1,2 miliarde de euro (din care Carrefour avea 561 mil.euro).
Carrefour e in silenzio stampa
Odata cu schimbarea strategiei de expansiune, Carrefour Romaniasi-a schimbat si politica de comunicare. Reprezentantii companieiraspund cu "no comment" la orice intrebare legata de planurile deinvestitii la nivel local.
Patrice Lespagnol, francezul care conduce operatiunile localeale retailerului din 2008, nu a dorit sa acorde pana acum niciuninterviu presei din Romania.
Singurul raspuns primit de ZF la intrebarile pentru acestmaterial a venit din Franta.
"Nu putem raspunde punctual la toate intrebarile ZiaruluiFinanciar. Grupul Carrefour nu intentioneaza sa puna punctexpansiunii sale in Romania", au declarat reprezentantii CarrefourGroup. Acestia au refuzat astfel sa precizeze daca un exit dinRomania este luat in calcul in acest moment, informatie carecircula de cateva luni pe piata, mai ales dupa ce grupul a anuntatexit-ul din Rusia.
Carrefour a anuntat in toamna anului trecut ca se retrage dinRusia, dupa cateva luni de la deschiderea primului sau hipermarketpe piata respectiva. In aceeasi perioada au aparut informatii inpresa franceza legate de posibilitatea unui exit al Carrefour dinalte zone emergente, precum America Latina, negate ulterior dereprezentantii companiei. Intrarea pe piata din Rusia a fostcoordonata de spaniolul Jacobo Caller Celestino, care a condusreteaua din Romania pana in 2008, an in care Carrefour a si deschis10 magazine, recordul retelei pe piata locala.
Nu mai cauta locatii noi
"Carrefour a stopat investitiile in hipermarketuri", au declaratsurse din piata pentru ZF.
De altfel, de la finele lui 2008 reteaua nu a anuntat semnareavreunui contract nou de inchiriere sau de achizitie de spatiipentru extinderea pe segmentul hipermarketurilor, asa cum obisnuiasa comunice anterior.
Astfel, inaugurarile de hipermarketuri Carrefour din acest an arputea fi finalizarea unor proiecte in locatii contractate anterioranului 2009. Astfel de locatii sunt orasele Deva si DrobetaTurnu-Severin.
Directorul de achizitii al Carrefour Romania, Arnaud Dussaix, adeclarat recent, in cadrul unei conferinte despre piata de retail,ca grupul ar putea finaliza 1-2 hipermarketuri si aproximativ 10supermarketuri noi in 2010, fara a oferi mai multe detalii.
In 2009 retailerul a finalizat doua hipermarketuri si 6supermarketuri Carrefour Market, dar in acelasi an reteaua a inchishipermarketul din centrul comercial Red Market din Braila.
Investitiile companiei in proiectele de extindere din 2009 potfi estimate la 50 mil. euro. In acest moment, francezii pregatescintrarea in Capitala cu reteaua de supermarketuri prin preluareaspatiilor unor magazine de proximitate, potrivit unor surse dinpiata.
Orase supra-saturate
Carrefour continua sa duca lupta cu competitorii doar pe terenulde marketing, compania fiind foarte activa in promovarea ofertelordin hipermarketurile sale. In 2009 reteaua a lansat pe piata marcaproprie Carrefour, contracarand astfel ofensiva Real cu RealQuality.
Va reusi insa sa se mentina in varful clasamentului faraexpansiune, in conditiile in care Kaufland a inaugurat deja patrudin cele 6 hipermarketuri planificate pentru primul jumatate aanului?
"Chiar si in aceasta perioada de criza au fost cativa retailericare au continuat sa se extinda in mod selectiv, exploatand zoneinsuficient acoperite si costurile de extindere mult mai mici. Inplus, exista formate de retail insuficient exploatate, cum ar ficea a comertului de proximitate", explica Bogdan Belciu, directorulgeneral al companiei de consultanta A.T. Kearney.
De partea cealalta, retelele de hipermarketuri Carrefour, Real,Cora si Auchan au fost fortate sa aplice o strategie mai precautade expansiune in criza, pentru ca in multe dintre marile oraseretailul modern incepe sa dea semne de supra-saturare.
"Toata lumea a vazut Romania ca un El Dorado in anii de cresterea consumului, iar lanturile de hipermarketuri s-au extins toate inaceleasi orase. Suceava si Pitestiul au devenit piete saturate pesegmentul hipermarketurilor" , a exemplificat Arnaud Dussaix incadrul unei prezentari tinute in februarie.
El a prognozat ca 2010 va fi un al doilea an de expansiuneprecauta a retailerilor, cu exceptia discounterelor.
Lupta se intensifica in 2010
"Concurenta pe piata este de asteptat sa se intensifice inviitorul apropiat, avand in vedere ca reluarea cresterii consumuluinu se va intampla in acest an. In termeni relativi, segmentulmainstream (mediu) al hipermarketurilor si al supermarketurilor afost cel mai afectat de criza, in principal din cauza tendintei dereorientare a consumului catre segmentul de discount", mai spunedirectorul A.T. Kearney.
In lipsa unor semnale de redresare a consumului, marile lanturide hipermarketuri pariaza si in acest an pe atragerea clientilorprin promotii.
Consultantii in strategii de marketing spun ca retailerii aunevoie de mai multe arme in lupta pe care o dau pe terenulmarketingului.
"Eu cred insa ca lanturile de hipermarketuri au facut aceeasigreseala de comunicare pe care au facut-o toti producatorii carespuneau despre produsele lor «calitatea face diferenta». Preturilesunt «intrarea» la masa pentru orice hipermarket respectabil; deaici insa trebuie construita diferentierea pentru fiecare dintreele astfel incat cumparatorul sa aiba si alt motiv sa ajunga inhipermarketul respectiv", afirma Adinel Tudor, Senior Partner alcompaniei de consultanta Trout & Partners.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
