Strategii de bănci mari pe timp de criză: revin ambiţiile de creştere a cotelor de piaţă

31 aug 2010 Autor: Razvan Voican

Criza economică nu înseamnă pentru bancheri numai socoteli privind gradul de acoperire a pierderilor din credite cu provizioane şi executări silite ale clienţilor care nu mai plătesc, ci şi posibilităţi de creştere pe anumite segmente de piaţă, de fidelizare a clientelei atât timp cât slăbirea concurenţei lasă mai mult spaţiu de manevră.

Şi când se poate câştiga mai uşor cotă de piaţă dacă nu într-o perioadă în care mulţi jucători nu-şi mai permit să ţină motoarele turate?

Patru dintre cele mai puternice bănci de pe piaţă - BCR, BRD, UniCredit şi Raiffeisen - au reînceput să vorbească despre apărarea, câştigarea sau recâştigarea de cotă de piaţă.

BCR, cea mai mare bancă după active, a pierdut constant din cota de piaţă în ultimii ani, aşa că acum se găseşte în postura de a recâştiga teren, mai ales pe segmentul creditării pentru companii.

Cert este că austriecii de la Erste care controlează banca se declară hotărâţi să apere poziţia de lider a BCR, în replică la ambiţiile rivalilor francezi de la Société Générale care ar vrea să vadă la un moment dat BRD pe primul loc pe piaţa locală. Mai modeşti, italienii de la UniCredit nu vorbesc despre locul unu, ci se mulţumesc să reclame o poziţie de top 3 în România până în 2015 chiar dacă la nivel internaţional sunt un grup mult mai puternic decât Erste şi chiar decât Société Générale.

La jumătatea anului UniCredit era al unsprezecelea mare grup financiar european după capitalizarea de piaţă, cu 35 mld. euro, în timp ce Société Générale era pe locul 18, cu 25 mld. euro.

În schimb, Erste ca grup regional, are o capitalizare bursieră de numai 11 mld. euro, dar şeful său, Andreas Treichl, nu-şi face probleme nici din cauza ambiţiilor SocGen, nici a planurilor de creştere a creditării anunţate de UniCredit.

Războiul declaraţiilor: BCR este mult mai importantă pentru noi decât e BRD pentru SocGen. Ambiţia SocGen va fi să devenim banca numărul 1 până în 2015

"Nu vom pierde poziţia de lider deţinută în România prin BCR pentru că banca este mult mai importantă pentru noi decât este BRD pentru Société Générale, pentru că ne-am implicat foarte mult şi vom continua să o susţinem. UniCredit este într-adevăr un grup mare, însă cred că au multe alte priorităţi şi probleme decât să intre pe o strategie agresivă în România", comentează Treichl.

"Secundul" său Manfred Wimmer, CFO al Erste Group şi fost CEO interimar al BCR, întăreşte viziunea austriecilor privind poziţia BCR: "BCR este foarte solidă din punct de vedere operaţional, are capacitatea de a absorbi creşterea costurilor cu creditele neperformante, iar de la un punct încolo îşi va apăra cota de piaţă, pentru că vrem să rămână cea mai mare bancă din România."

Şi totuşi, francezii au aruncat mănuşa: "Ambiţia noastră va fi să devenim banca numărul 1 în România până în 2015 şi vom mai câştiga cotă de piaţă", declara la jumătatea lunii iunie Jean-Louis Mattei, şeful diviziei internaţionale de retail banking a Société Générale la o conferinţă dedicată investitorilor.

Guy Poupet, preşedintele BRD-SocGen, moderează semnalul spunând că majorarea cotei de piaţă nu reprezintă o "obsesie", dar este "o ambiţie". "Nu avem nevoie de o creştere puternică, dar vrem să rămânem lideri pe segmentele de piaţă unde am atins această poziţie şi să devenim acolo unde încă nu suntem, să ne ameliorăm modelul operaţional. Avem ambiţia de a mai creşte un pic."

Italienii de la UniCredit, care aveau în primăvară locul 5 după activele locale, avansează ca obiectiv strategic intrarea în top 3 tot până în 2015 - o bornă temporală avută în vedere de mai multe grupuri financiare mari.

"Intrarea în top 3 în România constituie un obiectiv pe care ni-l putem asuma la orizontul anului 2015. În ultimele şase luni am crescut creditarea cu 10%, ceea ce înseamnă un volum important de finanţare şi cred că acesta este cel mai bun răspuns în privinţa orientării strategiei noastre pe termen mediu", declara în iulie la Bucureşti Alessandro Profumo, CEO al UniCredit Group, unul dintre cei mai puternici bancheri din Europa. În condiţiile în care creşterea organică este invocată drept opţiunea de bază, majorarea creditării reprezintă singura soluţie pentru a avansa în clasament. Teoretic, poziţia a treia ocupată de austriecii de la Volksbank ar fi mai uşor de atacat având în vedere contexul financiar mai dificil cu care se confruntă banca-mamă, însă pentru locul doi situaţia s-ar complica în absenţa unei achiziţii.

În discuţia despre cote de piaţă a reintrat recent şi Raiffeisen, dintr-o postură de "outsider" după ce în ultimii ani a tot alunecat în clasamentul activelor până pe locul 7 la sfârşitul lui 2009.

"Cu nivelul de profit pe care îl avem şi cu politica noastră de administrare a riscului aş vrea foarte mult să menţinem inversarea trendului de scădere a soldului creditelor şi să ne majorăm cota de piaţă. Ceea ce vedem azi ca profit nu este de fapt rezultatul pe semestrul I 2010, ci profitul generat de activitatea din urmă cu doi-trei ani, când Raiffeisen a fost mai puţin agresivă decât alte bănci şi pierdea cotă de piaţă. Ceea ce atunci era interpretat drept slăbiciune acum dă roade: sunt convins că avem o calitate a portofoliului mult mai bună decât media pieţei. Este un moment de oportunitate pentru noi să ne uităm la posibilităţi de creştere a cotei de piaţă", afirma la jumătatea lunii august Steven van Groningen, preşedintele Raiffeisen Bank.

Dar ce fac BCR, BRD, UniCredit şi Raiffeisen pentru a-şi susţine opţiunile strategice?

BCR, cea mai mare bancă, se concentrează de mai multe luni pe atragerea de clienţi care să-şi încaseze salariile în conturi deschise la BCR, oferind în acest sens stimulente semnificative atât la nivelul dobânzilor acordate la depozite, care sunt mai mari decât pentru clienţii standard, cât şi la cel al dobânzilor percepute la credite - care sunt mai ieftine cu circa jumătate de punct procentual şi la lei, şi la euro.

Manfred Wimmer, CFO al Erste Group, afirmă că întărirea clientelei cu salarii reprezintă "coloana vertebrală" a strategiei de retail, austriecii mizând pe stabilitatea pe care o asigură acest tip de relaţie contractuală.

El spune că BCR poate continua să recâştige cotă de piaţă şi pe segmentul corporate, unde a majorat constant soldul creditelor de anul trecut. Nu în ultimul rând, banca se arată gata să-şi mărească expunerea pe statul român, până la un nivel corespunzător cotei de piaţă medii de 22% la creditul privat.

BRD, a doua bancă de pe piaţă, a început anul prin lansarea mai multor produse de tipul "gadget", în principal în domeniul instrumentelor de plată. Inovarea este una dintre liniile strategice ale BRD, miza noilor produse fiind obţinerea de comisioane suplimentare, atragerea de noi clienţi din segmente-ţintă şi fidelizarea celor existenţi. Guy Poupet spune că strategia generală pe termen mediu este ca BRD să se poziţioneze drept banca universală care acoperă toate sectoarele şi toate regiunile. Reţeaua teritorială este prevăzută să se oprească la circa 1.000 de unităţi în următorii ani, trecându-se de la o creştere extensivă la una bazată pe inovaţie.

De asemenea, BRD se arată gata să participe la toate proiectele mari care ar putea fi lansate în infrastructură sau în energie.

Italienii de la UniCredit presează pentru creşterea creditării pe piaţa locală, aceasta fiind considerată calea principală de atingere a obiectivului strategic de ascensiune până la nivelul unei poziţii de top 3 în România.

Încă de la începutul lunii iunie oficialii de la cartierul general din Milano vorbeau despre îndemnurile adresate bancherilor din toate filialele din regiune şi din România în special pentru majorarea volumului creditelor acordate.

Italienii nu vorbesc însă despre varianta unei achiziţii nici măcar la nivelul formulărilor standard de tipul "evaluăm oportunităţile de pe piaţă". Una dintre ţintele avute în vedere ar putea fi totuşi Banca Transilvania, care a fost evaluată la un moment dat şi de Société Générale.

"Operaţiunile din România sunt foarte importante pentru noi. Concluzia este că avem aici o bancă puternică. Am arătat că putem deschide 100 de unităţi într-un an, ceea ce poate echivala cu preluarea unei bănci, aşa că pentru noi esenţial este să putem creşte organic", afirma în iulie la Bucureşti Alessandro Profumo, CEO al UniCredit Group.

Austriecii de la Raiffeisen au prins curaj odată cu rezultatele financiare înregistrate în prima jumătate a anului, afirmând că "slăbiciunea" de care fuseseră acuzaţi în ultimii ani când au pierdut cotă de piaţă îşi arată acum roadele. Aşa că încep să vorbească despre recâştigarea de cotă de piaţă la creditare. Poziţionarea strategică este "dezvoltarea de relaţii complete, pe termen lung cu clienţii".

"Noi vrem de mult clienţi cu conturi de salarii şi avem deja o bază solidă. Acum vrem în principal relaţii pe termen lung cu clienţii şi relaţii complete. Vedem oportunităţi la nivelul clienţilor care au credite şi conturi la 2-4 bănci. Suntem dispuşi să preluăm la noi toate creditele pentru consolidarea datoriilor şi întărirea relaţiilor cu clienţii respectivi", spune Steven van Groningen, preşedintele Raiffeisen Bank.

El susţine că banca sa are pe segmentul clienţilor cu cont de salariu o cotă de piaţă mai mare decât cota pe active. "Ne uităm constant la această categorie de clienţi şi este bine că şi la nivelul pieţei există un focus în această direcţie pentru că înseamnă că aceşti clienţi vor putea obţine condiţii mai bune. Noi le dăm ca avantaj reduceri de dobândă la credite cu un punct procentual sau mai mult pentru că având istoricul lor financiar, cunoscându-i mai bine, discutăm altfel decât cu un client intrat prima dată pe uşă, iar costul riscului este mai mic."

Priorităţi BCR: clienţi cu salarii, finanţări pentru stat şi firme

• De mai multe luni, cea mai mare bancă de pe piaţă se concentrează pe atragerea de clienţi care să-şi încaseze salariile în conturi deschise la BCR.
• Banca oferă stimulente atât la nivelul dobânzilor acordate la depozite, care sunt mai mari decât pentru clienţii standard, cât şi la cel al dobânzilor percepute la credite - care sunt mai ieftine cu circa jumătate de punct procentual şi la lei, şi la euro.
• Austriecii continuă eforturile de a încuraja folosirea canalelor alternative de distribuţie, de tipul internet banking şi phone banking, oferind de exemplu bonusuri de dobândă la depozitele constituite prin canelele respective.
• BCR se luptă să recâştige cotă de piaţă şi pe segmentul corporate, unde a majorat constant soldul creditelor de anul trecut. Nu în ultimul rând, banca se arată gata să-şi mărească expunerea pe statul român.

BRD: Continuăm să imaginăm noi produse şi servicii

• BRD încearcă să susţină veniturile din comisioane prin introducerea de noi produse şi servicii, aşa cum au fost în primul semestru cardurile personalizate cu fotografia preferată a posesorului sau dispozitivele de plată rapidă fără cod PIN.
• Strategia generală pe termen mediu este ca BRD să se poziţioneze drept banca universală care acoperă toate sectoarele şi toate regiunile.
• Reţeaua teritorială este prevăzută să se oprească la circa 1.000 de unităţi în următorii ani, trecându-se de la o creştere extensivă la una bazată pe inovaţie.
• Planurile strategice ale BRD mai vizează creşterea vânzărilor încrucişate de produse şi servicii, asigurări şi produse de consumer finance, optimizarea canalelor de operaţiuni la distanţă.
• BRD se arată gata să participe la toate proiectele mari care ar putea fi lansate în infrastructură sau în energie.

UniCredit: Mai multe credite pentru un loc în top 3 până în 2015

• Italienii de la UniCredit presează pentru creşterea creditării pe piaţa locală, aceasta fiind considerată calea principală de atingere a
• obiectivului strategic de ascensiune până la nivelul unei poziţii de top 3 în România.
• UniCredit nu vorbeşte despre varianta unei achiziţii nici măcar la nivelul formulărilor standard de tipul "evaluăm oportunităţile de pe piaţă."
• Opţiunea de bază rămâne creşterea organică, după ce banca a demonstrat că poate deschide şi 100 de unităţi într-un an.
• Italienii se luptă pentru poziţia de lider pe segmentul finanţărilor pentru companii, dar continuă şi abordarea pieţei de consumer finance printr-o firmă de specialitate.
• Asemenea tuturor băncilor mari, aşteaptă proiecte mari de investiţii la care să participe cu finanţare, pe baza expertizei şi a resurselor de care dispune.

Raiffeisen: Preluăm credite pe care clienţii le au la alte bănci

• Rezultatele financiare bune de la jumătatea anului îi încurajează pe austriecii de la Raiffeisen să reintre în lupta pentru cotă de piaţă la creditare.
• Banca încearcă să preia creditele pe care unii clienţi ai săi le au şi la alte bănci pentru consolidarea datoriilor şi întărirea relaţiilor cu clienţii respectivi.
• Şi Raiffeisen caută clienţi cu conturi de salarii, susţinând că are deja o cotă de piaţă mai mare decât cea deţinută la active, adică aproximativ 6%, oferind dobânzi la credite reduse cu un punct procentual sau chiar mai mult.
• Pe segmentul corporate, austriecii ţintesc poziţia de "bancă de casă" a cât mai multor companii, poziţie care înseamnă nu doar un contract de finanţare, ci şi plăţi, cash management sau alte servicii care pot aduce comisioane importante.