Business Construct

„Fură“ nemţii banii de baterii de baie care merg la chinezi? GALERIE FOTO

„Fură“ nemţii banii de baterii de baie care merg la chinezi?

Deşi cele mai mari branduri la nivel european de baterii sunt din Germania (Kludi, Grohe, Hansgrohe), piaţa românească a obiectelor sanitare este dominată de produse chinezeşti în proporţie de mult peste 50%, faţă de circa 10% în statele din regiune

Autor: Ioana David

24.11.2011, 00:03 20290

Pentru companiile prezente în industria bateri­ilor sanitare, România este o piaţă a contrastelor. Pe de o parte sunt majorarea TVA şi scăderea puterii de cumpărare, care au tras piaţa în jos, iar pe de altă parte, toţi jucătorii sunt de acord că există potenţial mare de creştere. Partea mai puţin bună este că acest potenţial de creştere rezultă din faptul că mai bine de jumătate din populaţie nu este racordată la reţeaua de apă curentă şi canalizare, dar situaţia nu pare să se schimbe prea curând.

Pe de altă parte, creşterea ar putea veni şi din relansarea domeniului rezidenţial, dar nici construc­ţia de locuinţe nu a reînceput să crească, numărul de unităţi noi locative ridicându-se la circa 50.000 de uni­tăţi anual, ceea ce înseamnă vânzări de circa 200.000 de baterii sanitare, 20% din piaţă. Astfel, pe felia de piaţă care a mai rămas, cea a renovărilor şi înlocuirilor "de necesitate", se bat companii care fie prin extindere, fie prin campanii mai agresive de promovare încearcă să ocupe o poziţie cât mai bună.

Ca şi în alte domenii din segmentul bunurilor de folosinţă îndelungată, ultimii ani au adus şi pe această nişă o concentrare a consumului. Cele mai ieftine produse şi cele mai scumpe au ajuns să-şi dispute puţinii bani pe care românii îi dau pe obiecte sanitare.

Kludi ar vrea o fabrică. Sezonalitatea şi investiţiile în campania de marketing au adus cele mai bune rezultate în trimestrul trei al acestui an pentru Kludi România, subsidiara locală a producătorului german de baterii de lux pentru baie şi bucătărie. Florin Barabaş, managing director al Kludi, estimează piaţa de baterii sanitare la aproximativ 16-17 mil. euro, iar piaţa sistemelor de duş la 2,5-3 mil. euro. Compania pe care o reprezintă se poziţionează pe un segment pe care compania îl numeşte smart luxury, care include produse de lux, însă la preţuri uşor scăzute.

Odată cu migraţia consumatorilor spre acest segment, compania a decis să promoveze intens această gamă, ceea ce a avut efect în vânzări. Compania a înregistrat în primele nouă luni ale anului vânzări de 5,9 mil. lei (1,4 mil. euro), în creştere cu 18% comparativ cu perioada similară din 2010. Pentru întregul an, compania şi-a bugetat un plus de 20%.

"Anul acesta am ajustat mixul de marketing, punând accent pe creşterea distribuţiei şi pe dezvoltarea programelor de instruire şi motivare a forţei de vânzări", a mai spus Barabaş.

La nivel de piaţă, el spune că se manifestă o tendinţă de stagnare, cea mai slabă perioadă a anului fiind trimestrul doi, când apetitul consumatorilor pentru amenajarea băii şi a bucătăriei a înregistrat o scădere uşoară după primul trimestru.

"Apreciem o stare prelungită de expectativă a consumatorului final într-o perioadă în care de obicei cererea pentru astfel de produse e în creştere", a mai spus şeful Kludi România.

Facilităţile de producţie ale companiei se află în Europa Centrală şi de Vest, însă produsele pentru România provin dintr-un depozit regional situat în Budapesta. "România are o poziţie strategică care ne poate ajuta să deservim mai multe pieţe de desfacere unde Kludi are potenţial de creş­te­re. Atunci când şi climatul economic regional ne va permite, vom lua serios în considerare o astfel de opţiune (de a investi într-o fabrică în România - n.red.)", a mai spus Barabaş. Compania nu are ma­gazine proprii, politica fiind să lucreze numai cu parteneri specializaţi în distribuţia de obiecte sanitare, precum reţelele de bricolaj.

Grohe sau Hansgrohe? În România, vânzările Hansgrohe, un alt jucător din această industrie, au început să scadă în anul 2009, în condiţiile în care mulţi dintre marii constructori au activitatea blocată, potrivit reprezentanţilor companiei citaţi de revista Business Magazin.

Hansgrohe, companie fondată în urmă cu 100 de ani de germanul Hans Grohe, are vânzări anuale de 700 de milioane de euro la nivel mondial, în timp ce unul dintre fiii lui Hans, Friederich, a fondat în urmă cu 80 de ani firma Grohe, care a avut în 2010 vânzări de 980 de milioane de euro.

Cum văd inventatorii duşului piaţa locală? Dirk Rennau, directorul regional al Hansgrohe pentru Europa de Sud-Est, spune că procentul de aproape 50% din populaţie care nu este racordată la reţeaua de apă curentă şi canalizare este enorm. Însă tocmai acest lucru va aduce creşterea, într-un orizont de timp de cinci ani.

România este una dintre afacerile mici ale grupului, dar nemţii mizează pe conturarea unei clase de mijloc bine educate, cu venituri peste medie, pentru depăşirea cotei de piaţă din prezent: sub 3% şi venituri de circa un milion de euro anual.

Deşi cele mai mari branduri la nivel european de baterii sunt din Germania (Kludi, Grohe, Hansgrohe), piaţa românească a obiectelor sanitare este dominată de produse chinezeşti în proporţie de mult peste 50%, faţă de circa 10% în statele din regiune, în condiţiile în care producţia locală acoperă o parte nesemnificativă din necesar.

Pe o piaţa situată la circa un milion de unităţi vândute anual, producătorii de obiecte sanitare de lux se luptă pentru cele 10-15 procente de public-ţintă relevant pentru businessul lor.

Se extind deşi piaţa scade. "Estimăm că piaţa bateriilor de bucătărie va înregistra o uşoară scădere de aproximativ 5-10%, fiind influenţată de evoluţia pieţei imobiliare şi de scăderea veniturilor populaţiei", spune Florin Porojan, directorul general al Franke România, companie care comercializează atât baterii, cât şi chiuvete, plite, cuptoare sau hote.

În 2010 compania a obţinut afaceri de 42,7 milioane de lei (10,2 milioane de euro), în scădere cu 8% faţă de anul anterior şi un profit net de 2,2 milioane de lei, similar celui din 2009.

Compania elveţiană se poziţionează pe segmentul medium-high, iar potrivit unor informaţii anterioare, un client cumpără în medie produse de 1.500 - 2.000 de euro, iar factura cuprinde 5-6 produse. Cea mai mare factură individuală a fost de 11.500 de euro şi cuprindea produse pentru dotarea completă a unei bucătării. Printre clienţii Franke se numără fostul tenismen Ilie Năstase, vedeta PRO TV Oana Cuzino sau Zeno Bogdănescu, decanul Facultăţii de Arhitectură.

"Franke este prezent la nivel naţional în peste 300 de centre de vânzare, dintre care aproximativ 10% sunt showroom-uri Franke. Până la sfârşitul anului vom deschide alte cinci showroom-uri Franke, toate urmând să fie amenajate conform unui concept de design integrat", a spus Florin Porojan.

Şeful Franke consideră că tendinţa consumatorului pe piaţa bateriilor de bucătărie este de a investi în produse cu valoare adăugată, iar analiza vânzărilor arată preferinţa pentru bateriile de bucătărie cu duş, semiprofesionale. La nivel de piaţă, preţul pentru o baterie de o calitate medie este de aproximativ 100 de euro, la care se adaugă TVA.

"În ultimul an, chiar dacă preţul materiilor prime a crescut, preţul de vânzare către clienţii finali a scăzut din cauza faptului că toţi furnizorii de baterii de bucătărie au lansat pe piaţă campanii promoţionale agresive", a mai spus Florin Porojan.

Piaţa instalaţiilor sanitare de baie se află la jumătate faţă de anul 2008, în condiţiile în care cele mai multe proiecte imobiliare s-au blocat.

Totodată, banii pe care un client este dispus să-i cheltuiască pentru produse sanitare sunt mult mai puţini decât în Slovenia, Croaţia sau Serbia. Dar poate într-un final consumatorii vor alege o baterie mai scumpă, dar cu un design mai plăcut şi o durată de viaţă mai mare, în locul celei care începe să picure după câteva luni. Iar odată cu creşterea volumelor, diferenţele de preţ ar putea să scadă, dar brandul nemţesc se va vinde mereu mai scump cu procente bune decât "no name"-ul din China.

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO