Business Internaţional

Cine stă în spatele mariajului Kraft Foods – Heinz: Un „naş“ vizionar şi cu o pasiune pentru junk-food şi altul cu o obsesie pentru tăierile de cheltuieli

Cine stă în spatele mariajului Kraft Foods – Heinz:...

Autor: Bogdan Cojocaru

27.03.2015, 00:07 1917

A lucrat în băcănia bunicului şi acum a devenit naşul, unul extrem de bogat, al unuia dintre cei mai mari producă­tori de alimente din lume.

De puţine ori o fuziune între companii a stârnit mai multă vâlvă decât cea dintre coloşii americani Kraft Foods Group şi Heinz, instrumentată de investitorul de 84 de ani Warren Buffett şi de epicul fond brazilian de investiţii 3G Capital Partners, un „maniac“ al reducerilor de cheltuieli.

3G Capital este celebru pentru programele de tăiere la sânge a cheltuielilor cerute companiilor preluate în trecut, programe în care managementul şi angajaţii trebuie să dea socoteală pentru fiecare ban cheltuit.

Ciudat, 3G Capital a fost primit cu toate uşile deschise la Kraft când a venit cu propunerea achiziţiei, deşi se ştia că este un fond „maniac“ cu reducerea cheltuielilor. „Deschiderea“ ar putea fi explicată prin schimbările care se produc pe piaţa de profil.

Kraft şi Heinz, ambele cu o istorie de peste un secol şi specializate în ultimii ani pe junk-food, se confruntă acum cu aceeaşi competiţie acerbă din partea unor branduri mici, dar cu creştere rapidă, de produse naturale sau organice, scrie The Wall Street Journal. De asemenea, ambele companii şi-au redus în ultimii ani producţia ca răspuns la încetinirea cererii.

Unii analişti au pus sub semnul îndoielii înţelepciunea deciziei ca o companie care se chinuie să menţină interesul consumatorilor să cumpere o altă afacere care are aceleaşi probleme. În pofida acestor dificultăţi, Kraft şi Heinz pot genera cumulate venituri de 28 de miliarde de dolari pe an. Apoi, Buffett n-a făcut niciodată un secret că este un fan al junk-food. Noua lui „jucărie“ va fi a cincea companie în topul mondial al producătorilor de alimente.

 

Ce-i aşteaptă

Ingredientul principal în reţeta 3G Capital pentru reconfigurarea industriei alimentare americane este un instrument financiar exotic – fondul este condus de brazilieni – care reduce cheltuielile concentrându-se pe detalii la fel de mărunte precum copiile xerox.

Preluarea Heinz prelungeşte „nebunia“ achiziţiilor efectuate de fondul brazilian în industria alimentară, unde a mai cumpărat emblematicul Burger King Worldwide Inc. şi afacerea canadiană cu gogoşi şi cafea Tim Hortons Inc.

La Kraft, ca oriunde în altă parte, 3G intenţionează să implementeze aşa-numita „bugetare cu baza zero“, un program de austeritate care cere managerilor să justifice planurile de cheltuieli începând cu cel mai mărunt element în fiecare an. Această tehnică a declanşat tăieri adânci ale costurilor, inclusiv la Heinz, preluată în 2013 tot cu ajutorul lui Buffett, printre altele prin eliminarea a sute de posturi de manager, vânzarea avioanelor companiei şi prin a impune angajaţilor să ceară permisiunea pentru a face fotocopii color.

Investitorii au devenit din ce în ce mai agresivi cu deciziile incerte ale managementului privind operaţiunile şi utilizarea capitalului.

Mai mulţi investitori activişti, printre care Nelson Peltz şi William Ackman, el însuşi investitor la 3G, au lăudat metodele de reducere a cheltuielilor ale brazilienilor. Entuziasmul investitorilor a fost evident în evoluţia de miercuri a acţiunilor Kraft, care au crescut cu 36% după răspândirea veştilor privind fuziunea.

Bugetarea pe bază zero cere managerilor să construiască în fiecare an bugetul ca şi când în anul anterior compania n-ar fi avut niciun ban. Spre comparaţie, metoda tradiţională presupune ajustare la cheltuielile din anul anterior.

Efectele acestor schimbări sunt profituri mai mari pentru acţionari. Pe de altă parte, munca angajaţilor este mai controlată mai riguros, şi, spun unii, mai nemilos.

La Heinz, bugetarea pe bază zero a înlocuit spaţiile individuale pentru birouri cu spaţii comune şi 11 dintre cei 12 manageri de top, a diminuat cu 4% a personalul, a închis mai multe fabrici şi ţine la sol avioanele companiei.

Tăieri similare s-au făcut şi la producătorul de bere Anheuser-Busch după ce acesta a fost preluat în 2008 de InBev, la care cofondatorul 3G Jorge Paulo Lemann era un acţionar important.

Tehnica este folosită şi de Coca-Cola, dar compania o numeşte „muncă pe bază zero“ din cauza percepţiei negative pe care o are termenul utilizat de 3G.

 

Despre afacere

La compania formată prin fuzionarea Kraft cu Heinz, acţionarii Heinz, inclusiv 3G şi Berkshire, vor deţine 51% din acţiuni, restul revenind acţionarilor Kraft. Aceştia vor primi şi un dividend special de 16,5 dolari pe acţiune (în total 10 miliarde de dolari), echivalent cu 27% din preţul de închidere de marţi.

Noua structură va fi cotată pe bursă, se va numi Kraft Heinz Company şi va avea, până la noi reduceri de personal, aproximativ 50.000 de angajaţi.

 

Brazilienii

Trioul brazilian din spatele 3G este compus din Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles and Carlos Alberto Sicupira. Dintre aceştia se distinge în mod special Lemann, un fost jucător de tenis devenit cel mai bogat om din Brazilia, cu o avere estimată la 25 de miliarde de dolari, potrivit The Guardian. Lemann şi-a construit imperiul pe o afacere cu bere. El s-a mutat în Elveţia după ce a fost ameninţat că îi vor fi răpiţi copiii.

 

Povestea Kraft în România

Pe piaţa românească, povestea Kraft începe în 1994 cu Kraft Foods Inc, care a cumpărat fabrica Poiana Produse Zaharoase din Braşov, acum demolată.

În 2012 Kraft Foods se divide în Mondelez Internaţional – companie care se va ocupa cu producerea şi distribuirea de produse precum ciocolată, biscuiţi, cafea şi bomboane – şi Kraft Group – cel care fuzionează cu Heinz –, care va opera doar pe piaţa nord-americană şi a cărui activitate se va desfăşura în domeniul produselor alimentare.

Dintre acestea, în România a rămas prezentă doar Mondelez, care a moştenit fabrica din Braşov. Aceasta a fost închisă în 2009 deoarece nu oferea suficient spaţiu pentru desfăşurarea activităţii. Liniile de producţie au fost transferate în Bulgaria. Fabrica se află şi în prezent în proprietatea Mondelez.

În 2013, Mondelez România avea o cifră de afaceri de peste 630 de milioane de lei (143 milioane euro) şi peste 250 de angajaţi. Compania, prezentă la nivel mondial în peste 150 de ţări, are în portofoliu branduri precum ciocolata Milka, biscuiţii Oreo, cafeaua Jacobs, dar şi ciocolata Poiana.

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO