ESPN a lansat numarul de octombrie "The Body Issue" nu doarpentru a starni interesul cititorilor, ci si pentru ca, fiind vorbade o editie speciala, a reusit sa atraga si atentia si baniicompaniilor care prefera sa se promoveze prin intermediul preseiscrise, scrie The New York Times.
Publicitatea din presa scrisa este in picaj in momentul de fata,insa editiile speciale par a fi singurele ce stimuleaza interesuladvertiserilor. In cazul ESPN, spre exemplu, volumul de publicitatea scazut cu circa 24% in primele sase luni ale anului comparativ cuaceeasi perioada a anului trecut, potrivit Biroului de audit altirajelor din Statele Unite. Paradoxal, "The Body Issue" este ceamai "generoasa" editie de octombrie din istoria ESPN, dinperspectiva veniturilor incasate din publicitate.
"Argumentul prin analogie este ca platesti bani grei si pentru afi promovat in timpul decernarii premiilor Oscar sau alcampionatului american de fotbal, intrucat exista posibilitatea capublicul tinta sa fie mai mare", spune Peter Gardiner, director aldepartamentului de marketing pentru agentia de publicitate Deutsch,membra a grupului Interpublic. "Spre exemplu, editia Man of theYear a publicatiei Time va fi mult mai interesanta decat numereleobisnuite ale revistei", explica Gardiner.
Numerele speciale tin in sah aparitiileobisnuite
Insasuccesul editiilor speciale poate avea si efecte adverse, intrucattransforma numerele obisnuite ale revistelor in aparitii monotone,lipsite de stralucire. Advertiserii vor formate deosebite, promotiisubstantiale si evenimente de promovare atunci cand iau decizia dea-si face publicitate intr-o anumita revista, lucruri pe care nu leobtin la editiile normale. In ciuda acestui fapt, spune PeterGardiner, aparitiile normale ale publicatiilor nu sunt "dearuncat".
"Prin definitie, o editie obisnuita este valoroasa dinperspectiva publicitatii - in cazul numerelor speciale, se faceextra-promovare", potrivit lui Gardiner. Prin lansarea "The BodyIssue", ESPN a vrut sa arate cat de importanta este presa scrisa,atat pentru advertiser, cat si pentru cititor, considera GaryBelsky, redactor-sef al revistei americane.
Pozele nud ale atletilor atrag atentia
Numarul de octombrie include atleti surprinsi in ipostaze nud,fara a-si expune insa parti provocatoare ale corpului.
Printre sportivii ce au acceptat sa apara in editia speciala aESPN se numara si atleta Sarah Reinertsen, cunoscuta ca fiind primafemeie cu piciorul amputat ce a reusit sa parcurga integral cursade triathlon IronMan, sau Byambajav Ulambayar, luptator desumo.
Totodata, o alta sectiune a revistei subliniaza deficientelefizice pe care atletii le-au capatat practicand sport. Spreexemplu, sunt aduse in prim-plan imagini cu calcaiul sfaramat alsurferului Laird Hamilton sau degetul lipsa de la mana aljucatorului de fotbal american Torry Holt. "In prezent, oameniisunt destul de sceptici cand vine vorba de presa scrisa, sau suntcel putin 'obositi' de ea, astfel ca vor formate speciale care saaduca ceva nou", spune Belsky. "Presa scrisa nu poate livra muzicasau filme, insa ce poate aduce este frumusete, imagini de oprofunzime reala si jurnalism de calitate ce exploreaza subiecteintr-o maniera diferita", explica Belsky. Si, cel putin in editiilespeciale, publicatiile scrise isi pot promova mai bine clientii depublicitate. Veniturile din publicitate ale revistei ESPN aucrescut in octombrie cu 35% fata de cele obtinute din lansareaeditiei obisnuite din aceeasi perioada a anului trecut.
Ceea ce diferentiaza o editie speciala de una normala depinde defoarte multi factori. Unele reviste lanseaza numere ce se vand doarla chioscurile de ziare si nu pot fi achizitionate prin abonament,cum a fost cazul US Weekly, care a publicat o editie specialadedicata filmului Luna Noua (New Moon).
Jucaria anului, "motiv" de editie speciala
Alte publicatii transforma aparitiile obisnuite in editiispeciale prin includerea unei liste anuale dintr-un anumit domeniusau prin dedicarea intregului numar unui anumit subiect. RevistaFamilyFun a celor de la Disney, spre exemplu, considera numarul denoiembrie o editie speciala intrucat contine lista nominalizarilorla "jucaria anului". "E o traditie veche de 18 ani. Intr-adevar,consideram numarul de noiembrie o editie speciala", confirma AparnaPande, vicepresedinte al grupului Disney FamilyFun.
Anul acesta, executivii de la FamilyFun au ales sa publice peprima pagina a editiei de noiembrie o reclama a producatorului dejucarii Hasbro, fiind pentru prima data cand revista ia o asemeneadecizie. Desi cei de la Hasbro hotarasera sa nu se promoveze anulacesta pe print, oferta celor de la FamilyFun i-a convins.
"Presa scrisa nu este tocmai la mare cautare in prezent, insarevistele trebuie sa ofere alternative mai avantajoaseadvertiserilor", declara Deborah Mignucci, editor al revisteiFamilyFun.
Plusurile si minusurile editiilor speciale
- Editiile speciale nu sunt o inventie de criza, insa reusesc sascoata din amorteala publicatiile ce si-au vazut veniturile taiatela sange in perioada de declin economic.
- Potentialii advertiseri sunt atrasi din start de formatul maideosebit sau subiectele mai interesante ce atrag un numar mai marede cititori.
- Succesul numerelor speciale are insa si reversul medaliei,intrucat transforma editiile obisnuite in aparitii monotone,lipsite de stralucire si, in consecinta, acestea din urma atrag maiputini clienti.
- "Prin definitie, o editie obisnuita este valoroasa dinperspectiva publicitatii - in cazul numerelor speciale, se faceextrapromovare", spune Peter Gardiner, director al departamentuluide marketing pentru agentia de publicitate Deutsch, membra agrupului Interpublic.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
