David Topkins nu este John D Rockefeller, însă asemeni faimosului industriaş, executivul din sectorul de comerţ online a stârnit temeri fundamentale privitoare la legile competiţiei economice în era digitală, scrie Financial Times.
Topkins şi-a recunoscut vinovăţia în cadrul unui proces din 2015 în care era acuzat că a manipulat preţurile unor afişe de cinema clasice comercializate prin intermediul Amazon.
Deşi delictul nu pare unul demn de atenţie, metoda folosită de Topkins a fost una revoluţionară: acesta a admis că a manipulat piaţa prin programarea unor algoritmi personalizaţi să menşină preţurile ridicate artificial. Odată ce rivalii săi au fost de acord cu planul, algoritmul a menţinut în mod automat preţurile la un nivel ridicat.
În timp ce Topkins aşteaptă verdictul în cazul său, autorităţile americane şi europene încep să întrevadă implicaţiile acestor instrumente online din ce în ce mai puternice. Prin evidenţierea modului în care tehnologia este capabilă să distorsioneze pieţele, procesul lui Topkins este un punct de referinşă.
“Nu vom tolera niciun comportament anti-competitiv, fie că acesta are loc într-o cameră plină de fum sau pe internet prin utilizarea unor algoritmi complecşi”, a insistat William Baer de la Departamentul american de Justiţie.
Totuşi, legile antitrust ar putea fi inadecvate în eforturile de a stopa companiile de la a abuza de puterea lor de piaţă în era digitală, spun unii experţi. Pieţele dominate de “robo-comercianţi” nu vor răspunde la aceleaşi stimulente sau opera după aceleaşi reguli ca cele administrate de oameni.
Aceste temeri sugerează că promisiunea economiei digitale referitoare la preţuri mai mici şi o multitudine de opţiuni pentru consumatori s-ar putea evapora. Ascensiunea inteligenţei artificiale şi a unor algoritmi puternici ar putea crea în schimb carteluri mai durabile capabile să menţină preţurile ridicate pe spatele consumatorilor, sfidând reglementările tradiţionale.
“Mizele sunt mult mai mari în economia bazată pe date din cauza efectelor la nivel de reţea”, spune Maurice Stucke, fost procuror federal. “Competiţia aşa cum o ştim va suferi schimbări”.
Deocamdată, astfel de temeri privesc viitorul, însă pe măsură de sistemele de stabilire a preţurilor devin din ce în ce mai autonome, monopolişti aspiranţi ca Topkins nu vor mai avea nevoie într-un final să mai discute cu rivalii în vederea fixării preţurilor. Computerele vor face totul singure, fie utilizând acelaşi algoritm sau învăţând din interactţiunile lor cu alte maşini, toate acestea fără a lăsa vreo urmă.
Aceste instrumente digitale calculează automat preţurile pe baza unor evaluări instantanee ale ofertei şi cererii şi instrucţiunile unui comerciant, cum ar fi un anumit profit sau ţinte de preţ.
“Vorbim de o viteză a luării de decizii care nu este umană”, spune Terrell McSweeny, de la Comisia Federală pentru Comerţ din SUA.
Utilizaţi pentru prima dată în finanţele cantitative, algoritmii au ajuns să fie folosiţi la scară largă în industriile aeriană şi hotelieră şi de retaileri online ca Amazon. Aceştia sunt de asemenea din ce în ce mai folosişi pe pieţe ca cea a transporturilor, serviciilor medicale şi bunurilor de consum.
Un raport OCDE arată că fenomenul “ar putea reprezenta o adevărată provocare pentru autorităţile din domeniul competiţiei pe viitor pentru că ar putea fi foarte dificil, dacă nu imposibil, de dovedit o intenţie de coordonare a preţurilor, cel puţin utilizând instrumentele actuale”.
Algoritmii fac ca întâlnirile clasice faţă în faţă în vederea fixării preţurilor să nu mai fie necesare. Astfel de instrumente caută online preţurile rivalilor, “scotocesc” bazele de date pentru date relevante privitoare la cerere, analizează informaţiile digitalizate şi ajung la soluţii de pricing în milisecunde. Acest lucru ar trebui, teoretic, să se traducă în preţuri mai mici şi opţiuni mai multe pentru consumatori.
Algoritmii ridică temeri de natură antitrust numai în anumite circumstanţe, ca atunci când sunt creaţi special pentru a facilita manipularea preţurilor. “Dacă obiectivul este să faci lucruri rele, sistemele automatizate şi algoritmii te pot ajuta să faci astfel de lucruri mai rapid”, spune John Salch, de la PROS Holdings.
Anul trecut, în cadrul unui raport, autorităţile britanice, invocând “ potenţialul unor comportamente anti-competitive” şi “noi forme de conspiraţie în vederea fixării preţurilor” au făcut apel la Comisia Europeană să desfăşoare cercetări adiţionale legate de efectele algoritmilor asupra competiţiei.
Capacitatea de a monitoriza preţurile altor comercianţi prin intermediul software-ului face acordurile de fixare a preţurilor posibile. În acest sens, Spencer Meyer, client al Uber, a susţinut într-un proces intentat în New York, că utilizarea unui algoritm de stabilire a preţurilor de către şoferii serviciului, care sunt contractori independenţi, echivalează cu un “comportament clasic anti-competitiv”.
Meyers susţine că Uber şi CEO-ul companiei, Travis Kalanick, generează profituri ridicate prin utilizarea unui software care majorează tarifele în momente de cerere crescută.
Noi cazuri de manipulare a preţurilor sunt aşteptate să apară, iar autorităţile se tem că regulile antitrust actuale ar putea fi inadecvate pentru economia digitală.
