"Rom este un brand care în România a reuşit din toate perspectivele celor 4P ai lui Kotler (preţ, produs, plasament şi promovare - n.red.). Secretul lui Rom, din punctul meu de vedere, este că strategic a dorit să recruteze tineri şi să aducă în zilele noastre un brand care s-a născut odată cu blocurile gri. Să nu uităm, Rom este pe piaţă din 1964, când părinţii actualilor tineri abia se năşteau", spune Ştefania Harabagiu, fondatoarea agenţiei de creaţie şi inovaţie Brand Support.
"Partidul te vrea tuns, roackere!"
Ciocolata Rom, aflată în portofoliul Kandia, a fost întotdeauna prezentă pe rafturile magazinelor din România, însă a revenit puternic în prim-plan în 2010, când a fost lansată campania "Noul Rom". Acesta a adus o schimbare semnificativă faţă de vechiul mod de promovare a batonului de ciocolată. Astfel, de la sloganuri de genul "Partidul te vrea tuns, roackere!", senzaţiile tari din 1964 s-au transformat în "The taste of coolness", iar ciocolăţica s-a dezbrăcat de ambalajul tricolor, adoptând o nouă ţinută reprezentată de steagul american. Astfel, ideea "Visului american" aplicată unui produs consumat de generaţii întregi a avut ca efect resuscitarea interesului pentru "autenticul românesc".
Campania Noul Rom a avut ca obiectiv principal recrutarea targetului tânăr şi creşterea preferinţei pentru brand în rândul tinerilor.
Deşi în ultimii 20 de ani întreg consumul de bunuri a fost invadat de branduri care înainte de 1989 erau aduse "prin relaţii", ideea de a renunţa la unul dintre puţinele simboluri româneşti în favoarea unuia mai "cool" a suscitat valuri de critici.
"Înainte de '89 totul era planificat, astfel că nici atunci când vine vorba despre branduri nu se poate vorbi de merite. După căderea cortinei de fier însă, există două elemente care au ajutat brandurile să reziste. În primul rând este vorba despre şansă şi în al doilea rând despre consecvenţă", spune Ştefan Liuţe, strategy director în cadrul agenţiei de branding Storience.
El explică faptul că foarte multe întreprinderi împreună cu brandurile lor - în ciuda reputaţiei unor branduri - au avut neşansa ca după '90 să aibă un management dezastruos, care a tras după sine toată compania. Au existat însă şi branduri care fără această neşansă şi cu consecvenţă să treacă testul timpului. "Astfel, în timp ce Aro a ajuns la cimitir, Rom a rămas în top. Rom şi-a asumat ceea ce este, a mers pe principiul ăsta-i gustul, asta-i reţeta."
Liuţe mai spune că deşi românii sunt sensibili la preţ, există unele categorii aglomerate, unde preţurile sunt relativ apropiate. În această situaţie brandul este cel care le deosebeşte. "Faptul că brandul este de origine română ne retrezeşte mândria de a fi român. Apare astfel sentimentul de nostalgie şi naţionalism. Este o situaţie caracteristică fiecărei ţări, nu doar României." Atunci când vine vorba de branduri care au trecut testul timpului, Liuţe dă exemplu Cotnari, Borsec, Murfatlar şi Dacia. "Dacia este deja un brand global, însă este de origine română", explică el.
Dacia este cel mai cunoscut brand românesc peste hotare, însă nu este singurul care a reuşit să treacă graniţa. Frigiderele Arctic sunt şi ele prezente deja pe 50 de pieţe din întreaga lume. Şi pe piaţa de medicamente, unde nume precum Algocalmin sau Penicilină au făcut istorie, există astfel de exemple.
Brandurile româneşti care au trecut graniţa
Astfel, un alt "veteran" al producţiei locale de medicamente este Faringosept, lansat de Terapia Cluj în urmă cu mai bine de 30 de ani. Astăzi brandul are la export vânzări de 13 mil. euro, generând 86% din livrările externe ale Terapia Ranbaxy. Mai tinere, alte produse din portofoliu, precum Aspacardin, lansat în urmă cu 15 ani în capitalism, şi Furazolidon, în aceeaşi perioadă, sunt comercializate în continuare.
Mai mult, în 1968 Antibiotice Iaşi începea să producă Moldamin, cea mai veche marcă din portofoliul companiei ieşene înregistrată la export; 50 de milioane de flacoane s-au realizat până în 2010, potrivit datelor companiei ieşene.
Totuşi, unul dintre cele mai vechi branduri româneşti vine din domeniul bunurilor de larg consum. Brandul de bere Ursus a apărut pe piaţa locală în 1927, şi după mai bine de 80 de ani îşi păstrează în continuare numele. Deşi a trecut prin mai multe mâini, Ursus a decis să îşi păstreze numele care devenise deja cunoscut pe piaţa locală. Producătorul de bere a fost prima companie privatizată după '89 prin ofertă publică, iar începând cu 1997 brandul a intrat în portofoliul SAB Miller alături de Timişoreana, Ciucaş sau Azuga. În prezent Ursus este unul dintre cele mai bine vândute branduri de bere din România.
Astfel, deşi au trecut trei generaţii peste ele, deşi au traversat două regimuri politice, există branduri româneşti care au reuşit să treacă cu brio testul timpului.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
