Albalact reusise deja sa iasa din randul micilor producatori de lactate in 2004, dupa ce a scos pe piata laptele UHT sub brandul Fulga, adresat in special mamelor si copiilor. Dupa un an si cateva sortimente noi, compania romaneasca ce avea o istorie de peste 30 de ani pe piata a ajuns in topul primilor cinci producatori de lactate, crescand cu 30% consumul de lapte UHT din Romania. Nu a trecut mult si reprezentantii Albalact au decis sa repete mutarea, si s-au prezentat la usa acelorasi consultanti in branding, cu o idee de produs nou.
"Crearea numelui Zuzu ne-a pus intr-una din situatiile cele mai dificile pentru un consultant de brand. Cu foarte putin timp inainte creasem pentru acelasi client brandul Fulga, care se lansase deja cu un succes fulminant. Cand Albalact a venit la noi si ne-a cerut sa cream un nou brand in aceeasi piata si daca se poate cu un succes la fel de mare si instantaneu ca si Fulga, ni s-a parut o sarcina imposibila", spune Aneta Bogdan, Managing Partner Brandient. Totusi, la inceputul anului 2006, Zuzu a intrat pe piata cu o gama de produse lactate proaspete adresate tinerilor si nu a venit oricum, ci imbracat intr-un ambalaj inovator, care a atras imediat atentia consumatorilor. Este vorba despre ambalajul Tetra Top, de la Tetra Pak, bazat pe o tehnologie care a permis si extinderea termenului de expirare a intregii game de lactate proaspete. Pentru instalatia Tetra Top, Albalact a investit in 2005 aproape 2 milioane de euro, la care s-au adaugat peste 2,5 milioane euro sub forma investitiilor in flota, in depozite, in utilaje agricole si in amenajarea fermei detinute de companie in Hunedoara. Investitiile au continuat si anii urmatori, in special in marketing si publicitate, iar valoarea lor s-a ridicat la peste 2 milioane de euro.
Joaca de-a brandingul. Brandul Zuzu si gama sa de lactate au fost lansate intr-un moment in care extinderea pe segmentul lactatelor proaspete incepuse deja sa devina o oportunitate de dezvoltare, date fiind obiceiurile de consum ale romanilor, orientate din ce in ce mai mult catre produse naturale, sanatoase. Pe aceasta oportunitate a mizat si Zuzu, care a avut si are in maneca un mare atu - acela al brandului autohton de incredere, "charismatic" si prietenos", explica Raul Ciurtin, presedintele Albalact.
Zuzu a fost gandit ca o marca romaneasca de calitate care atrage prin caldura si prin zambetul pe care il provoaca. Strategia de branding (numele si designul) a fost semnata de Brandient, iar campania publicitara a fost realizata pana in anul 2006 de agentiile Next Advertising si Cap. Din 2007, strategia de comunicare pentru Zuzu a fost preluata de Foot, Cone & Belding, cu care Albalact a inceput colaborarea in luna martie, in urma unui pitch la care au mai participat inca trei agentii. "Avem un plan pe termen lung pentru dezvoltarea brandurilor Fulga si Zuzu, asa ca ne-am gandit sa largim echipa de creatie si publicitate. Cu Next Advertising colaboram in continuare pe partea de media buying, iar de Fulga se ocupa acum agentia Publicis", explica Cristina Miclea, brand manager Albalact. "Am ales FCB pentru ideile noi pe care le-a propus fara a pierde din spiritul brandului", mai spun reprezentantii Albalact. Potrivit lor, in strategia de comunicare pentru Zuzu, s-a vrut aceeasi linie jucausa ca si in cazul Fulga, de brand care te amuza si iti creeaza o stare de bunadispozitie, iar cand esti singur cu el scoti la iveala copilul din tine. Din acest punct de vedere, marca a fost neconventionala si s-a pozitionat mai degraba afectiv, decat pe temeiuri strict rationale.
In culisele creatorilor Zuzu. Sa dai nastere unui nume care sa se diferentieze dintr-o gama larga de produse existente pe piata nu e chiar floare la ureche. "Alegerea numelui nu a fost o misiune tocmai usoara", spun cei de la Albalact. "Numele Zuzu a fost adoptat dupa discutii indelungate si a fost ales dintr-o lista de 25 de nume. Creatorii lui Zuzu au urmarit ca numele si designul ambalajului sa starneasca amuzament si sa comunice o senzatie de bine. Zuzu se adreseaza in primul rand persoanelor cu varste intre 25 si 45 de ani, independente, bine informate, cu venituri peste medie, dar si familiilor din mediul urban."
"Dincolo de aceste aspecte, proiectul a durat aproape un an - ceva mai mult decat un proiect tipic - si a fost in mod egal marcat de rutina si cercetare laborioasa, cat si de impulsuri creative. Ceea ce putini stiu este ca ambalajul a fost desenat initial pentru un alt nume, iar clientul a fost inspirat de acest ambalaj si a propus el insusi un nume, dar care a cazut la cercetarea de marca, astfel ca ne-am trezit in situatia total neplacuta sa gasim intr-o perioada foarte scurta, un nume nou "acceptat" de designul ambalajului, adica un nume scurt", isi aminteste Cristian Kit Paul, Creative Director Brandient, care a desenat, alaturi de Bogdan Dumitrache, ambalajul Zuzu. "Pentru cei care fac naming, stiu ce task ingrozitor este acela de a gasi un nume scurt, si in plus care sa nu contrazica limbajul vizual care afirma 'usor ca puful'."
Cine i-a dat nastere lui Zuzu pana la urma? "Procesul nostru intern de creatie este o reiterare de cautari si generari, individuale si colective (un fel de brainstorming, dar cu o stacheta critica mai ridicata) si ca atare nu crediteaza o singura persoana pentru numele final, care este mai degraba rezultatul unui efort colectiv. Desigur ca cineva a adus la un moment dat in discutie numele Zuzu (cu accent pe ultimul "u"), dar acest lucru s-a intamplat dupa ce toti ceilalti au deschis sau inchis zeci de variante posibile si s-au apropiat de rezultatul final. Cand insa un astfel de nume apare pe "tabla", stii ca este ceva deosebit, dar trebuie sa-ti stapanesti emotiile (ale tale si ale clientului), pana cand trece proba cercetarii de marca. Zilele in care am asteptat de la OSIM evaluarea riscului de inregistrare au fost mai lungi decat cele obisnuite, fiindca apucasem deja sa ne indragostim de Zuzu", explica Creative Director-ul Brandient. "Nu am pastrat hartia pe care s-a scris pentru prima oara Zuzu etc., de altfel cred ca procesul este in egala masura dureros si divin, ca si nasterea unui copil si ca preferi sa-ti amintesti de el mai degraba vazandu-l in fiecare zi decat ravasind hartii si poze ingalbenite. Noi avem acest noroc."
Zuzu inseamna in prezent peste 20 de sortimente de lactate proaspete pasteurizate (lapte proaspat, lapte batut, sana, smantana, trei sortimente de iaurturi naturale cu diferite grasimi, patru sortimente de iaurturi cu fructe si cinci sortimente de iaurturi de baut - cele mai noi produse Zuzu, lansate la inceputul anului 2008.
"Vanzarile inregistrate de Zuzu au depasit cu mult estimarile noastre. Zuzu a reusit sa se impuna exact asa cum a fost pozitionat pe piata - ca o marca suta la suta romaneasca, un brand care aduce prospetime intre marcile de import sau autohtone", spune Raul Ciurtin, presedintele Albalact.
Se poate autosustine brandul Zuzu sau mai trebuie lucrat la el? "In final, intrarea lui Zuzu in lume a fost tot ceea ce ne puteam dori, atat noi cat si clientul. In privinta dezvoltarii si cresterii brandului Zuzu este insa mai greu sa ne pronuntam, intrucat nu mai suntem implicati profesional de cativa ani. Una dintre conditiile generice ar fi sa respecti "cartea" brandului desenata de cei care l-au creat - mai ales atunci cand brandul a dovedit ca poate sa "mearga pe picioare", fara ajutor, inca din prima zi. Aceasta asigura consistenta reprezentarilor brandului", spune Aneta Bogdan.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
