Unul dintremotivele care explică acest lucru este şi campania controversatălansată de producătorii Rom. Astfel, ideea "Visului american"aplicată unui produs consumat de generaţii întregi a avut ca efectresuscitarea interesului pentru "autenticul românesc".
"Campania Noul Rom a avut ca obiectivprincipal recrutarea targetului tânăr şi creşterea preferinţeipentru brand în rândul tinerilor. Cu un buget modest(200.000-250.000 de euro a fost costul total al campaniei -n.red.), Rom a reuşit să-şi crească substanţial indicatorii debrand.Conform unuiresearch cantitativ derulat post campanie, Rom a devenit brandul debatoane de ciocolată favorit al românilor, acest indicatorînregistrând o creştere de 79% datorită campaniei. Pentru targetultânăr, Rom şi-a dublat acest indicator", spune Mihuţ Crăciun,general manager al Kandia Dulce, compania care deţine brandulRom.
Reprezentanţii companiei nu au furnizat datelegate de valoarea vânzărilor batonului Rom, dar, potrivitestimărilor ZF, acestea se ridică la câteva milioane deeuro.
Campania pentru "Noul Rom" a fost lansată laînceputului lunii octombrie anul trecut şi a adus o schimbaresemnificativă faţă de vechiul mod de promovare a batonului deciocolată. Astfel de la sloganuri de genul "Partidul te vrea tuns,roackere!", senzaţiile tari din 1964 s-au transformat în "The tasteof coolness", iar ciocolăţica s-a dezbrăcat de ambalajul tricolor,adoptând o nouă ţinută reprezentată de steagul american.
Deşi în ultimii 20 de ani întreg consumul debunuri a fost invadat de branduri care înainte de 1989 erau aduse"prin relaţii", ideea de a renunţa la unul dintre puţinelesimboluri româneşti în favoarea unuia mai "cool" a suscitat valuride critici.
Pentru a da credibilitate campaniei "NoulRom" s-au produs şi vândut peste 150.000 de batoane cu noul ambalaj"care a înlocuit simbolul românesc cu cel american. Rom Americans-a vândut în paralel cu Rom Autentic şi după numai o săptămânăs-au înregistrat peste 55.000 vizitatori unici pe online, au fostcreate cauze spontane la care au aderat mai mult de 20.000 depersoane şi de asemenea au apărut şi reacţii la raft, majoritateapentru aceeaşi cauză: reîntoarcerea batonului Rom Autenticromânesc", spune Crăciun.
Deşi a existat şi o anumită categorie declienţi care a "mirosit" faptul că "Noul Rom" nu este decât ogăselniţă de promovare, cei mai mulţi consumatori au fost extrem desupăraţi.
Aţi înnebunit cumva?
La rândul său, Michael Boon, fostul directorexecutiv al Kandia declara la finalul anului trecut, când încă mairula campania, că foarte mulţi clienţii sunau la companie săîntrebe dacă au în nebunit cumva. Dacă angajaţii se întâlneau cuoamenii de la marketing, nici măcar nu-i mai salutau. Boon spuneaatunci că a primit mii de mailuri, iar unele dintre ele au fostfoarte dure.
Un consumator a scris că ar trebui să-i punăla zid pe cei care au venit cu ideea. Boon a concluzionat însă că,la sfârşit, compania a obţinut ce şi-a dorit. Toată lumea şi-a adusaminte de Rom.
"În prima fază a campaniei, când am lansatîn piaţă Rom cu simbolul american, mesajele erau în principalnegative. Erau aşa cum speram să fie. Românii erau revoltaţi defaptul că unul din simbolurile lor naţionale era acum preschimbatîn "visul american".Apoi, Rom s-a întors, de fapt nu a plecat niciodată pentrucă este Autentic Românesc", explică Crăciun.
Rezultatele acestei revolte s-auvăzut însă în vânzări. Rom este al doilea cel mai bine vândut batonde ciocolată din România după Snickers în perioada iunie 2010 - mai2011, atât ca vânzări în volum, cât şi ca valoare, potrivit unuitop realizat de agenţia de cercetare de piaţă Nielsen România, carea analizat vânzările în total retail România, fără magazinelecash&carry.
Poziţiile următoare sunt ocupateîn volum de Bounty, Lion şi Mars, iar în valoare de Bounty, Mars şiTwix, branduri de o anvergură globală, iar cota de piaţă cumulată acelor cinci trece de 60% atât în volum, cât şi învaloare.
Kandia se află la rândul său întopul producătorilor de batoane de ciocolată, atât în volum, cât şiîn valoare, pe poziţia a doua, după MasterFoods/Mars şi înainteaNestlé.
Ce efect arepublicitatea?
Cunoscută de noi, de părinţiinoştri şi de părinţii părinţilor noştri, ciocolata Rom, aflată înportofoliul producătorului de ciocolată Kandia Dulce, a ajuns acumcunoscută şi peste hotare datorită campaniei "Noul Rom", care acâştigat la Cannes "Oscarurile publicităţii".
Potrivit lui Crăciun, KandiaDulce nu s-a aşteptat la o creştere surprinzătoare a volumelor devânzări pe durata campaniei, "însă aveam convingerea că rezultatelese vor vedea în timp.De altfel, în ultimele luni de raportare, datele Nielsen indicăo schimbare a trendului descrescător pe care se aflabrandul".
Adrian Boţan, creative director în cadrulgrupului de comunicare McCann Erickson, unul dintre cele mai maridin România şi grupul care a realizat campania "Noul Rom", spuneaîn urmă cu câteva săptămâni că această campanie a incitat ladezbatere, intenţia McCann alături de Kandia fiind aceea de astimula mândria naţională. El mai spune că românii şi-au dat seamacă a fost o glumă şi nu s-au supărat pe Rom, o marcă românească, cutradiţie.
Cum s-a realizatcampania?
Crăciun spune că pentru campania Noul Rom afost folosit un mix de mijloace media, TV fiind pilonul de bazăprin care s-a comunicat mesajul campaniei, presă, radio, OOH (publicitate outdoor) şi online. Componenta de online a jucat un rolcrucial, generând interacţiune cu consumatorii şi făcând posibilăamplificarea mesajului.
"Realizarea campaniei Noul Rom a durat circa4 luni de zile şi la ea au lucrat circa zece persoane. Aici estevorba doar de campania respectivă. Noi cu clientul lucrăm continuuşi înainte şi după campanie. Nu este vorba doar de advertising,este un dialog mai complex", a spus Sagit Tzur Lahav, COO al McCannErickson.
Ea a mai explicat că la o campanie lucreazăcore team-ul - echipa de bază - ce include client service şi echipade creaţie, în total circa cinci persoane, cărora li se adaugăechipele de PR şi digital, respectiv tot ce mai are legătură cuclientul. Astfel, echipa extinsă ajunge la zecepersoane.
"Campania nu începe cu partea de creativitate", explică ea. "Începem cu înţelegerea brandului. Apoi, operioadă de timp urmărim produsul, cum îl văd clienţii, cum ecompetiţia, şi de aici vedem ce facem din punctul de vedere alcomunicării".
Ciocolata Rom se află în portofoliul celorde la McCann Erickson de mai mulţi ani şi de-a lungul timpuluigrupul a creat mai multe campanii importante pentru ciocolata careexistă pe piaţă de aproape jumătate de secol. Astfel grupul decomunicare a creat mai multe campanii şi spoturi publicitare pentruRom.
Înaintea campaniei "Noul Rom" au existatreclamele cu sloganele "Senzaţii tari. Româneşti" şi "Rom. Senzaţiitari din 1964", care îi teleportau în timp pe cei care mâncauciocolata Rom.
McCann Erickson, grupul condus de BogdanEnoiu, cu afaceri de circa 64 mil. euro în 2009, include agenţiileMcCann Erickson, MRM Worldwide, McCann PR, Momentum, UniversalMcCann.
Kandia, deţinută de familia austriacă Meinl,a avut anul trecut afaceri de 31 mil. euro, în scădere cu 8%, îneuro, faţă de 2009, şi un profit net de 0,4 mil. euro faţă depierderile de 1,4 mil. euro consemnate în exerciţiul financiaranterior.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
