Cum "croiesti" un brand de lux dintr-un atelier al unei fabrici comuniste?

18 apr 2008 Autor: Andrei Nastase

Cum "croiesti" un brand de lux dintr-un atelier al unei fabrici comuniste?

Alexandru Ciucu, ondator Tata si Fiul: Prietenii mi-au aratat ca exista o piata interna atunci cand imi cereau cu insistenta costume sau tinute pentru diferite ocazii. Nu erau ale noastre, deci nu le puteam vinde. Dar cred ca asa s-a si nascut ideea - de ce sa nu le facem noi pentru piata proprie?

Zece specialisti, o locatie potrivita pentru inceput, mostenirea unei meserii si produse pe masura unor clienti foarte pretentiosi sunt ingredientele care au stat la baza retetei de succes pe care au gandit-o fondatorii brandului Tata si Fiul, scrie revi

Astazi, atelierul de moda pornit dintr-o hala a fostei fabrici de textile APACA a ajuns la cinci magazine, intrand in concurenta cu jucatori precum Steilmann, Bigotti sau No. 36.
La acestea se mai adauga inca cinci magazine care servesc toate categoriile pietei de textile, iar in total afacerile anuale ajung la aproape 1 milion de euro.
Afacerea Tata si Fiul a pornit imediat dupa revolutie odata cu privatizarea fiecarei sectii a fabricii de textile APACA. Practic, de la un atelier dintr-o unitate de productie comunista Alexandru Ciucu, unul dintre fondatorii afacerii de azi, a ajuns sa primeasca oferte pentru a-si vinde costumele pe Champs Elisee.
In prezent, afacerile se deruleaza prin intermediul a trei branduri controlate toate de familia Ciucu: SAMRIC, Tata si Fiul si Alexandru Ciucu, singurul atelier care mai functioneaza in cadrul fostei fabrici APACA, desi reprezinta divizia de lux a companiei. SAMRIC se adreseaza segmentului low-cost, pretul unui costum fiind in jurul a 400 de lei (111 euro). Afacerea a fost demarata in 1997 pentru a raspunde unei necesitati observate la nivelul pietei, functioneaza prin intermediul a 4 magazine si produce anual peste 0,2 milioane de euro. Tata si Fiul se adreseaza segmentului mediu, pretul mediu al unui costum fiind de 700 de lei (195 de euro).
Brandul a fost pus pe picioare in anul 2000, cand a fost deschis si primul magazin, inregistrand anual afaceri de aproximativ 0,5 milioane de euro.
Ultima parte a businessului construit de familia Ciucu este atelierul Alexandru Ciucu care se adreseaza consumatorului de lux. Pretul unui costum este de aproape 700 de euro, nivelul afacerilor derulate ajungand la aproximativ 0,2 milioane de euro.
Fondatorii brandului Tata si Fiul sunt Alexandru Ciucu, tatal din aceasta asociere, si fiul sau care poarta acelasi nume.
Alexandru Ciucu tatal era la timpul privatizarii APACA seful uneia dintre sectii, ajutand practic la privatizarea fabricii. Daca pana la privatizare toate comenzile erau centralizate si impartite mai departe catre divizii, de-acum fiecare era pe cont propriu.
"Am inceput sa avem doar comenzi de lohn (croiau exclusiv pe comanda, cu materialele clientilor - Hugo Boss, Stefanel, Steilmann, YSL, H&M etc.), dar afacerea mergea bine", spune Alexandru Ciucu fiul.
Lucrul pentru piata externa, familiarizarea cu brandurile de prestigiu au dus in mod logic la o intrebare care avea sa stea la baza transformarii afacerii intr-una de lux orientata spre piata interna.
"Prietenii mi-au aratat ca exista o piata interna atunci cand imi cereau cu insistenta costume sau tinute pentru diferite ocazii. Nu erau ale noastre, deci nu le puteam vinde. Dar cred ca asa s-a si nascut ideea - de ce sa nu le facem noi pentru piata proprie?", spune acum Alexandru Ciucu, la aproape opt ani de la demararea afacerii. Costumele erau numarate, dar intotdeauna ramaneau materiale. Astfel, cu tesaturile ramase de la diversi clienti, au inceput sa produca si sa vanda pe cont propriu. Primul magazin a fost cel de la poarta fostei APACA, denumit SAMRIC.
"Lucrurile nu mergeau prost, dar mi-am dat seama imediat ca nu este de-ajuns. Nici numele si nici locatia nu erau potrivite. Incepusem, dar nu era ceea ce-mi doream. Pe tata il interesa indeosebi industria de lohn, pentru ca de acolo isi sustinea cei 2.500 de angajati", spune Ciucu fiul.
Propunerea de "redesenare" a afacerii a venit la o propunere de-a sa pornind de la experienta academica acumulata, experienta care a facut diferenta intre un business necunoscut si un brand ca Tata & Fiul. Trecerea presupunea foarte multe modificari, pornind in primul rand de la o locatie potrivita unui magazin care se dorea a fi de lux pana la abandonarea lucrului cu ramasite de stocuri.
"Mi-am dat seama atunci ca nu poti pune o perla intr-un hambar pentru a-l transforma intr-o camera de lux. Nu puteam lucra cu ramasite din stocuri, ci trebuia sa regandim totul de la cap la coada", spune Ciucu
Cu toate acestea, cel mai important sprijin a venit tot din partea tatalui care a putut sa intuiasca evolutia preturilor la spatiile comerciale, incepand sa cumpere diferite locatii cu mult inaintea exploziei imobiliare.
Dupa rezolvarea acestei probleme, a mai ramas una extrem de importanta: numele.
"Ne-am gandit la tot felul de nume. Italienesti, frantuzesti, englezesti s.a. Dar nu erau solutii coerente, pentru ca nu aveam niciun motiv real sa alegem un astfel de nume. Nu eram pregatit nici sa ies cu numele meu propriu sau al tatalui meu - noi avem acelasi nume." Asa se face ca tocmai unul dintre clientii lor, Michael & Son, a constituit exemplul hotarator.
"Stiam ca alaturarea se poarta afara, dar ne-a sunat mult mai bine Tata & Fiul. De data asta era coerent, pentru ca asta faceam amandoi. Haine", spune Ciucu. Desi parerile au fost impartite, cei doi au ramas pe pozitii, mergand mai departe cu numele ales.
"Un evreu din acelasi domeniu (sunt multi, ca si in afacerile cu diamante) mi-a deschis ochii si mi-am dat seama ca important e brandul, si acesta nu e perceput in functie de numele propriu-zis, ci in functie de rezultate. In fond, nici Kenzo sau alte nume nu sunt frumoase la prima strigare, ci doar prin prisma lucrurilor pe care le fac de atatia ani", explica reprezentantul Tata si Fiul.
Urmatorul pas a fost stabilirea unei identitati vizuale pentru magazine.
"Intotdeauna mi-au placut magazinele Ralph Lauren si, chiar daca n-am avut posibilitatile lui materiale, am vrut sa facem ceva asemanator." Rezultatul? Mult, mult timp cheltuit. Amenajarea primului magazin a durat doua luni, spune Ciucu. Chiar si asa, a ajuns sa colaboreze cu aceeasi echipa pentru fiecare magazin Tata & Fiul, cinci la numar.
"Imi amintesc ca am deschis pe 18 decembrie 2000 si imi mai amintesc ca vanzarile ne-au depasit asteptarile", spune Ciucu, referindu-se la magazinul din Calea Mosilor.
Imediat dupa, in 2001, a decis sa plece la studii. Devenise constient ca odata intrat in joc, trebuia sa joace pana la capat. Stia ca timpul nu va mai fi de partea lui si a plecat la Milano pentru cursurile institutului de moda "Carlo Secoli". "Cand m-am intors, am deschis rapid celelalte magazine. Cred ca din entuziasm."
La Milano s-a intors si anul trecut pentru alte cursuri, de data aceasta de consultanta in moda, la "Maragoni". Consultanta este, de altfel, domeniul pe care mizeaza acum. In ceea ce-l priveste, astazi se concentreaza mai mult pe consilierea clientilor si mai putin pe creatia propriu-zisa.
Ciucu spune cu precizie ce se poate si ce nu se poate realiza cu un costum barbatesc. De fapt, el spune foarte multe lucruri clientilor care sunt dispusi sa-l asculte. Il intereseaza gusturile sale, hobby-urile, ocupatia sa, a sotiei sau prietenilor si crede ca toate sunt importante pentru profilul clientului sau, si fiecare om trebuie sa poarte ce i se potriveste cel mai bine.
In atelierul de lux lucreaza cu 10 oameni de incredere. "Este ca o familie putin mai numeroasa in care fiecare isi cunoaste foarte bine sarcinile." Exista un om care lucreaza pantalonii, unul care face camasa, un altul ce croieste sacoul si tot asa pentru toate accesoriile. Crede ca e cea mai buna solutie ca fiecare om sa fie specializat intr-un domeniu in care, bineinteles, sa exceleze.
De fapt, familia Ciucu si-a gandit tot businessul pas cu pas. Singura etapa pe care au sarit-o s-a dovedit a fi un rationament de business. Daca SAMRIC reprezinta segmentul low-cost, si Tata & Fiul pe cel mediu, Alexandru Ciucu nu vizeaza piata costumelor scumpe, ci foarte scumpe. El spune ca a evitat astfel sa concureze pe o piata cu alti sase sau sapte concurenti, o piata foarte apropiata de cea pe care activeaza Tata & Fiul, iar acum este relativ singur pe un segment de lux destul de important.
Asta nu inseamna ca vrea o recunoastere imediata. "Ar fi minunat, dar e genul de faima care vine si trece la fel de repede. Eu vreau ceva trainic."
Costumele facute in atelierele Ciucu sunt toate facute la comanda. Cel mai scump costum vandut de el a costat 1.000 de euro. O tinuta completa, cu toate accesoriile, e pretuita undeva intre 800 si 1.300 de euro. Cu toate acestea, divizia de lux este singura care continua sa functioneze intr-un atelier al fostei fabrici APACA .


APACA: De la Cuza la Tata si Fiul
In acel minicartier din Militari, asa cum era vazuta fosta fabrica, au lucrat in perioadele de glorie peste 20.000 de angajati. Fondatorul Tata si Fiul spune ca fabrica a fost fondata de Cuza si se pare ca a fost initial gandita pentru a confectiona haine militare pentru armata. Inainte de razboi, toate uniformele se taiau aici. Dar atat. Materialele erau taiate acolo, dar fiecare muncitor pleca acasa cu materialul si toate accesoriile necesare, pentru a veni inapoi cu uniformele finisate. Atunci, locatia era de fapt o aglomerare de ateliere. Doar dupa comunism au inceput sa se construiasca fabricile propriu-zise, unde se centraliza toata productia de industrie usoara (toate materialele in afara de piele) din Romania. Fabrica este privatizata imediat dupa revolutie, Alexandru Ciucu, tatal participand la privatizarea APACA. Acum, divizia de lux a companiei, pusa pe picioare de cei doi, este singura care isi mai are sediul in incinta fostei fabrici. Dupa privatizare, in locul fabricii au aparut zeci de magazine de moda.


Afacerile familiei Ciucu

SAMRIC

SAMRIC este primul magazin propriu de haine barbatesti al familiei Ciucu. Cei doi Alexandru Ciucu, tatal si fiul, s-au concentrat pana atunci doar pe businessul de lohn, iar SAMRIC a luat nastere in 1997, pentru a intampina cererea de costume barbatesti de pe piata din Romania.
Pret mediu costum: 400 de lei
Nr. de magazine: 4
Cifra de afaceri: 800.000 de lei
Profit: 200.000 de lei
Concurenti: House of Art si alte magazine de fabrica.

Tata & Fiul

Primul magazin Tata & Fiul a fost deschis pe 18 decembrie 2000, intr-un spatiu propriu de pe Calea Mosilor. De altfel, fiecare magazin, chiar si cele din Brasov sau Timisoara, functioneaza in spatii cumparate de Alexandru Ciucu (tatal) inainte de explozia imobiliara.
Pret mediu costum: 700 de lei
Nr. de magazine: 5
Cifra de afaceri: 1.800.000 de lei
Profit: 500.000 de lei
Concurenti: Dinasty, No. 36, Steilmann, Bigotti etc.

Alexandru Ciucu

Deocamdata singurul atelier Alexandru Ciucu functioneaza undeva in fosta fabrica APACA. Ciucu nu s-a gandit inca sa-si mute afacerea intr-un loc mai potrivit pentru retail, deoarece nu crede ca este o afacere foarte potrivita pentru vitrina, ci mai degraba un business romantic.
Pret mediu costum: 2.500 de lei
Nr. de magazine: 1
Cifra de afaceri: 500.000 de lei
Profit: 100.000 de lei
Concurenti: pe piata costumelor barbatesti facute la comanda nu exista un concurent.

Articol publicat în ediţia tipărită a Ziarului Financiar din data de 18.04.2008

 
Cuvinte cheie:
Cum
, "croiesti"
, un
, brand
, de
, lux
, dintr-un
, atelier
, al
, unei
, fabrici
, comuniste?
Vizualizari:
Printeaza
zf.ro
Închide