Cum s-a schimbat strategia de marketing a companiilor aeriene intr-un an caracterizat de “razboiul preturilor”

13 nov 2009 Autor: Mirabela Tiron

Anii de crestere economica au dus la marirea numarului de aeronave achizitionate de operatorii aerieni si la cresterea numarului de zboruri pentru a face fata cererii in crestere

In politica de preturi a companiilor aeriene este o "bulversare totala", toate reducerile ce depasesc 20% la biletele de avion vizand pastrarea cotei de piata. S-a ajuns astfel in situatia ca operatorii de linie regulata sa "arunce" pe piata bilete chiar si de 9 euro (fara taxe incluse), tarif care in urma cu un an era rar intalnit si in oferta operatorilor low-cost.

Companiile aeriene romanesti de linie regulata (Tarom si Carpatair), dar si cele internationale care opereaza pe piata locala si-au adaptat anul acesta strategia de marketing, in conditiile in care traficul aerian s-a redus cu cel putin 10% de la inceputul anului.

Operatorii aerieni au "aruncat" in piata bilete de 9 euro (fara taxe incluse) catre destinatii externe, bilete de pana la trei ori mai ieftine la clasa business, dar si pachete ce includ pe langa biletele dus-intors si doua nopti de cazare la un hotel de cinci stele.

"Este o bulversare totala ce s-a intamplat cu politica de preturi din aviatie. Era de asteptat ca intr-un an de criza sa se diminueze cererea pentru transportul aerian, adica sa scada numarul de pasageri. Ca reactie la acest fenomen, modificarea politicii tarifare pare cea mai rapida si eficienta metoda", a declarat Paula Ardelean, vicepresident sales al companiei aeriene Carpatair, principalul competitor al operatorului de stat Tarom pe piata aeriana de linie regulata, estimata la 400 mil. euro (fara a include cursele companiilor low-cost).

Oferta supradimensionata

In primele opt luni din acest an Carpatair a raportat o cifra de afaceri de 45 de milioane de euro, in scadere cu 20% fata de aceeasi perioada din 2008.

"Nu am scazut pretul tuturor biletelor, dar am introdus tarife noi, unele promotionale de genul 29, 49, 69 euro plus taxe de aeroport. Au fost oferte legate de anumite evenimente, pe o anumita perioada de timp. Anul acesta accesibilitatea la tarifele sub 100 de euro plus taxe este mult mai mare decat anul anterior", a precizat Ardelean.

Toate companiile aeriene de linie regulata si-au pastrat vechile structuri de preturi, iar in paralel au adaugat tarife noi, adaptate la conditiile actuale. Aceste bilete la reduceri au dus la o scadere a tarifului mediu cu 20%.

"Cauza o reprezinta oferta de zbor mult mai mare deca posibilitatea de absorbtie a pietei", a explicat directorul de vanzari al Carpatair.

Anii de crestere economica au dus la marirea numarului de aeronave achizitionate de operatorii aerieni si la cresterea numarului de zboruri pentru a face fata cererii in crestere, ce se prefigura de la un an la altul. Spre exemplu, Tarom a investit 25 de milioane de euro in extinderea flotei de aeronave cu doua ATR-uri, pe care le-a primit anul acesta. "Odata cu venirea crizei insa s-a resimtit drastic oferta supradimensionata fata de cerere. Aceasta a dus la o competitie acerba intre operatori pentru pastrarea cotei de piata si la un razboi al preturilor", precizeaza Paula Ardelean.

Cine si-ar fi imaginat tarife de 600 de euro pana la New York?

Compania aeriana Air France KLM a pus in vanzare cateva bilete la 589 de euro dus-intors pe ruta Bucuresti - New York (zbor cu conexiune), o reducere cu cel putin 20% (bilete disponibile pentru rezervare pana pe 24 noiembrie, in perioada de calatorie de pana la 31 martie anul viitor).

"A fost nevoie de o adaptare a politicii de pret la conditiile pietei pentru atragerea clientilor. Daca anul trecut existau reduceri de preturi pe perioade scurte, acum aceste oferte vin pe perioade mai lungi si cu o frecventa mai mare", a declarat Alexandru Dobrescu, director general al Air France KLM.

Tarom a dat startul

Compania aeriana de stat Tarom, care a inregistrat de la inceputul anului scaderi de peste 10% ale numarului de pasageri si un grad de ocupare de circa 55%, a scos la vanzare in primavara biletele la 50 de euro (fara taxe de aeroport) pentru destinatiile externe, dupa care biletele de 20 de euro catre Cluj-Napoca si ulterior a lansat o oferta cu bilete de 9 euro pe diferite destinatii in fiecare saptamana. Reprezentantii Tarom nu au comentat schimbarea politicii de pret de anul acesta.

"Astfel de preturi nu sunt realiste si nici sustenabile. Astfel de tarife nu ilustreaza costurile reale ale unui zbor. Industria aviatiei este una dintre cele mai costisitoate din cauza investiilor mari care se fac cu intretinerea aeronavelor", spune Paula Ardelean.

In domeniul transportului aerian s-a manifestat o "escaladare a superofertelor mai mult decat in alte domenii din cauza faptului ca produsul aerian este unul dintre cele mai perisabile produse", apreciaza directorul de vanzari al Carpatair.

Pe langa reducerea tarifelor, o solutie la conditiile din piata ar fi putut fi si reducerea numarului de zboruri operate, insa dat fiind faptul ca orice companie trebuie sa isi exploateze aeronavele din dotare pentru a nu suporta costurile cu mentinerea aeronavelor la sol, aceasta masura este una limitata. "Ajustarea ofertei de zbor dupa nivelul cererii e un proces costisitor si de durata", sustin oameii din industria de profil.

Schimba politica de produs: un bilet de avion si 2 nopti de cazare la 229 euro

Spre exemplu, compania aeriana ungara Malev, unul dintre primii cinci operatori de linie regulata din Romania, a realizat schimbari atat in politica de pret cat si in politica de produs. Astfel, compania a incheiat contracte cu toate hotelurile de cinci stele din Budapesta, dar si cu agentiile de turism din Romania pentru a oferi pachete de weekend, ce includ atat transportul cu avionul, cat si doua nopti de cazare la 229 de euro. Operatorul ungar a incercat sa atraga mai multi pasageri prin diferentierea pachetului de servicii pe destinatia Budapesta, pe care mai opereaza Tarom si compania low-cost Wizz Air.

Reprezentantii Malev sustineau ca doresc sa transforme cursele catre Budapesta din destinatie de tranzit in destinatie turistica, in conditiile in care 60-70% din pasagerii romani care zboara la Budapesta doar tranziteaza acest oras. Mai mult, Malev a regandit politica de pret, venind cu reduceri cu pana la 15% la biletele de avion pe ruta Bucuresti-Budapesta. Anul trecut compania a transportat 280.000 de pasageri pe rutele din si spre Romania, iar in primele noua luni anul acesta s-au inregistrat 190.000 de calatori.

Preturi mai mici la clasa business, un "carlig" pe timp de criza

Un alt exemplu este compania aeriana British Airways, care a taiat din pretul biletelor de la clasa de business. Reprezentantii companiei sustin ca pretul biletelor la clasa business s-au redus de aproape trei ori fata de anul trecut, iar la clasa economic au introdus bilete la 99 de euro dus-intors pe Bucuresti-Londra, in cadrul unei promotii de 15 zile.

Oferte bilete de avion la reduceri*

Compania Tarom (bilete dus-intors cu taxe incluse)