Specialistii in branding spun ca PetromV nu poate fi consideratun esec strategic, ci un pas de trecere de la vechiul Petrom la unbrand mai apreciat, OMV. Astfel, cea mai mare companie locala intrasi ea in randul firmelor petroliere care in ultima perioada auanuntat mai multe schimbari de imagine.
"Prin lansarea brandului PetromV s-a realizat un transfer decredibilitate de la OMV catre Petrom. La acea vreme a fost un lucrubun, a insemnat apropierea de un nume care in mintea consumatoruluiera asociat cu un produs mai bun. Acum Petrom are un brandsuficient de bun", spune Cosmin Alexandru, directorul general alBrandivia, companie de consultanta in branding.
Un alt motiv care ar putea justifica decizia Petrom ar putea fireducerea de costuri prin scaderea numarului de branduriadministrate. "Se realizeaza o sinergie de costuri. Este mult maiscump sa promovezi mai multe branduri si este un castig devizibilitate sa fii prezent prin mai putine", mai spunereprezentantul Brandivia.
Petromspune la randul sau ca renuntarea la brandul PetromV nu poate ficonsiderat un esec pentru companie, ci o strategie, gandita lanivelul anului 2005, de a improspata brandul Petrom si care incontextul ultimilor modificari din piata a trebuit sa fieregandita.
"Procesul de modernizare si improspatare prin care a trecutcompania a fost reflectat intr-un brand nou, premium. Contextuleconomic precum si piata de rafinare si marketing s-au schimbatmult din 2005 si ne-am adaptat strategia la provocarile din mediulde business", spun reprezentantii companiei.
Petrom spune ca in ultmii ani a investit mai mult de 200 demilioane de euro pentru modernizarea statiilor de distributie, sumacare include si constructia de statii PetromV (achizitii,rebranding sau greenfield-uri). Potrivit calculelor ZF, investitiain statiile PetromV se ridica la peste 100 de milioane de euro.
Inca de anul trecut, comunicarea evenimentelor sau promotiilorcare aveau loc in benzinariile PetromV si in OMV era facuta lacomun.
Decizia Petrom de a renunta la PetromV vine in contextul in carerecent si italienii de la Eni Romania, filiala locala a gigantuluipetrolier Eni, au decis sa renunte la brandul Agip, nume sub carefunctiona reteua de benzinarii, acesta urmand sa fie inlocuit cuEni.
Schimbarea de nume se va finaliza pana la sfarsitul acestui anin ceea ce priveste piata locala.
Cum a fost pus pe picioare PetromV
In 2005, la un an de la privatizare, proces castigat deaustriecii de la OMV, Petrom anunta lansarea pe piata a unui noubrand de benzinarii, PetromV care reprezenta o imbunatatireconsiderabila fata de clasicele benzinarii Petrom.
Noile benzinarii aveau un restaurant unde se putea servi o masacalda sau un loc de joaca pentru copii, lucruri caracteristicepentru un punct de alimentare OMV.
La momentul respectiv, intentia Petrom era aceea de a construi250 de astfel de benzinarii pana in 2010. Intre timp, mai multeplanuri ale Petrom stabilite pentru anul 2010 legate si pe parteade rafinare sau de explorare si productie au suferit modificarimajore, liniile strategice fiind insa pastrate.
In 2006, Petrom decide sa cumpere lanturile de bezinarii OMV dinRomania, Bulgaria si Serbia. Astfel, dintr-o data, Petrom avea douabranduri premium in portofoliu. Cum compania a decis de lainceputul acestui an sa-si grupeze toate activitatile decomercializare a produselor petroliere intr-o singura entitate, OMVPetrom Marketing, brandul PetromV era in plus. "Toate cele 124 debenzinarii PetromV vor fi transformate pana la sfarsitul acestui anfie in benzinarii OMV, fie in puncte de alimentare Petrom", auprecizat reprezentantii Petrom, confirmand astfel informatiilepublicate de ZF inca de anul trecut. Acestia nu au precizat la cats-ar putea ridica investitia. Potrivit unor declaratii anterioareale reprezentantilor Petrom, in medie pentru transformarea uneibenzinarii obisnuite intr-un PetromV se investeau circa 1-1,2milioane de euro.
Punctele de alimentare care operau sub acest brand vindeau,potrivit datelor existente, cu circa 50% mai mult comparativ cu obenzinarie obisnuita, in timp ce o statie OMV vindea de doua orimai mult fata de una Petrom.
In prezent, in portofoliul Petrom se afla circa 550 debenzinarii, din care 77 sunt OMV si 124 sunt PetromV.
Aglomeratie de rebranding
- Anul trecut, Rompetrol, al doilea jucator ca marime de pe piatalocala a carburantilor, a lansat brandul Litro destinat segmentuluide piata premium.
- La sfarsitul lunii trecute, Eni Romania a anuntat rebrandingultuturor statiilor active pe plan local, pana la sfarsitul acestuian ele urmand sa treaca de la brandul Agip la Eni.
- Petrom anunta ca va renunta la brandul PetromV, pana lasfarsitul acestui an cele 124 de puncte de alimentare urmand sa fierebranduite in Petrom sau OMV.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
