Strategiile celor doua companii sunt total opuse, insa acest lucru poate fi explicat prin decalajul foarte mare intre cotele de piata ale celor doi competitori. Anul trecut, Coca-Cola Hellenic a ajuns la o cota de piata in volum de 54,4% pe segmentul sucurilor carbonatate, fata de 53,3%, cat avea in 2007, arata raportul financiar al companiei grecesti care citeaza datele firmei de cercetare Canadean. Sucurile carbonatate sunt cea mai mare categorie din sectorul soft drinks, estimata la peste 500 mil. euro, si aduc aproape 70% din volumele totale de vanzari ale Coca-Cola HBC Romania.
Compania elena se afla astfel la o distanta confortabila de principalul sau competitor, Pepsi, a carui cota de piata poate fi estimata la sub 30% din segmentul de profil.
Coca-Cola, un business ajuns deja la maturitate, mizeaza acum pe eficientizare, in conditiile temperarii consumului, in timp ce Pepsi arunca in lupta peste 100 mil. dolari pentru a castiga cota de piata in Romania.
"Coca-Cola si Pepsi au avut intotdeauna strategii diferite de a aborda piata locala. Coca-Cola a mizat pe expansiune puternica acum zece ani si intre timp a ajuns la o cota de piata foarte mare. Lasat in urma, Pepsi incearca acum sa recastige pozitia pe piata. De un an sau doi, compania are o abordare agresiva a canalelor de distributie. In HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele - n. red.) dau premii sau compensatii pentru unitatile care accepta Pepsi", explica Iulian Padurariu, managing director al companiei de consultanta strategica Trout & Partners.
Pepsi face un greenfield, Coca-Cola inchide jumatate din fabrici
La mai putin de un an de la preluarea integrala a QAB (fostul imbuteliator local al produselor PepsiCo), producatorul Pepsi Americas anunta in 2007 planuri de investitii in primul sau greenfield din Romania, derulat in mandatul lui Mike Holmes, actualul presedinte al companiei.
Americanii au revizuit de mai multe ori aceste planuri, astfel incat estimarile privind investitiile in noua fabrica Pepsi au ajuns in prezent la 150 mil. dolari, mult peste valoarea anuntata initial. Unitatea va fi inaugurata oficial in aceasta saptamana si ar putea permite companiei sa atace noi segmente de piata si sa-si faca baza de export in Romania.
Imbuteliatorul are in acest moment doua fabrici la nivel local, in Bucuresti si in Covasna, ambele preluate de la QAB, iar planurile sale vizeaza transferul liniilor de la unitatea din Capitala la noua locatie de productie din 
Dragomiresti.
"In perioada de criza, daca detin cash si nu au facut plasamente gresite, este momentul sa investesti, mai ales ca piata este cam inghetata. Pepsi a fost mereu pe locul doi, iar leadership-ul celor de la Coca-Cola va iesi mereu in fata, probabil de aceea isi permit sa restructureze acum. Dupa ce au castigat din cresterea expansiva, acum simt nevoia de a taia acolo unde nu este eficienta", explica reprezentatul companiei Trout & Partners.
Padurariu se asteapta chiar ca Pepsi sa faca si alte miscari mai usor de identificat pe piata, mai ales ca fabrica poate fi un plan pe care sa-l fi avut cu mult timp in urma si acum sa fie prea tarziu sa dea inapoi.
"Este posibil sa asistam si la alte schimbari, probabil la doua branduri ale sale, Mirinda si 7Up, care sunt mai putin vizibile decat brandurile companiei Coca-Cola, Sprite si Fanta", afirma el.
De cealalta parte, Coca-Cola HBC Romania, se afla acum in plin proces de restructurare. Doar in acest an au fost desfiintate 300 din cele aproximativ 2.300 de locuri de munca existente la nivelul companiei.
Recent, producatorul a anuntat ca va face alte aproximativ 100 de restructurari in 2009 odata cu inchiderea fabricii din Iasi si cu transferul productiei de apa minerala de la Floreni (Suceava) in localitatea Poiana Negri din acelasi judet. Astfel, dupa mai putin de doi ani de restructurari, imbuteliatorul local al Coca-Cola ramane cu jumatate din fabrici si cu circa 900 de angajati mai putin, adica cu 70% din personal. Cele mai multe taieri de joburi au fost generate de externalizarea distributiei din orasele Bucuresti, Constanta, Brasov si Iasi, aproximativ 500 de angajati ai Coca-Cola fiind transferati catre noii parteneri pe distributie ai producatorului.
Artizanul restructurarii Coca-Cola este Calin Dragan, 41 de ani, unul dintre cei mai puternici manageri romani, venit la conducerea Coca-Cola HBC Romania in anul 2006. In ultimii doi ani afacerile companiei au crescut cu 50%, iar profitul cu o rata de 27%. Anul trecut, compania si-a mentinut profitabilitatea in jurul a 12%, insa nu a ajuns la nivelul inregistrat de Pepsi Americas, de 18%, printre cele mai mari rate de profit de pe piata.
Executivii celor doua companii nu au facut comentarii legate de strategiile pe care le pun in aplicare.
Se bat in branduri
Daca la nivelul productiei strategiile celor doi giganti sunt foarte diferite, in promovare Coca-Cola si Pepsi merg pe dezvoltarea brandurilor, mizand pe aproape aceleasi segmente de piata. Unul din acestea este cel al sucurilor necarbonatate, care in ultimii ani a fost mult mai dinamic decat cel al carbonatatelor.
Cel mai mare proiect al Pepsi Americas pe acest segment a fost schimbarea strategiei de comunicare a sucurilor Prigat, realizat in 2008, in care compania a investit 3 mil. dolari. In 2009 americanii au atacat segmentul sucurilor pentru copii, pe care Coca-Cola era prezent de peste un an, si au rebranduit apa Roua Muntilor cu care s-au extins puternic in HoReCa. Americanii nu au coborat stacheta: au tintit doar segmentul premium pe toate categoriile pe care activeaza, ca si Coca-Cola. La randul sau, Coca-Cola a dezvoltat puternic in ultimul an portofoliul de nectaruri Cappy. Pe segmentul ice tea, Coca-Cola a fost mai activ decat Pepsi in ultimul an, dupa numarul de lansari.
Coca-Cola: Conservam fabrica de la Floreni si pastram toate cele trei branduri de apa
Coca-Cola HBC Romania a precizat ca va continua sa activeze pe piata apelor minerale cu aceleasi branduri ca si pana acum, Dorna, Poiana Negri si Izvorul Alb, si ca productia la Floreni (Vatra Dornei) ar putea fi reluata in viitor.
"Vom conserva fabrica din Floreni, astfel incat daca va fi nevoie, o vom putea redeschide, in functie de cererea de pe piata", a declarat Mugurel Radulescu, directorul de comunicare al Coca-Cola HBC Romania. El a mai precizat ca producatorul va continua sa exploateze aceleasi izvoare de apa, care sunt amplasate in localitatile Izvorul Alb, Poiana Vinului, Dealul Floreni si Poiana Negri, potrivit datelor comunicate anterior de Coca-Cola.
La nivel local, producatorul Coca-Cola isi disputa primul loc pe piata apelor minerale cu grupul Romaqua, imbuteliatorul Borsec, care realizeaza vanzari anuale estimate la 90-100 mil. euro pe acest segment. Compania a atacat piata apelor la finele lui 2002 prin achizitia imbuteliatorului local Dorna Apemin de la omul de afaceri Jean Valvis.
Ca parte a procesului de restructurare a companiei, demarat in anul 2007, fabrica detinuta de Coca-Cola la Iasi va fi transformata in acest an intr-un centru logistic, liniile de imbuteliere urmand sa fie mutate in Republica Moldova.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
