In goana dupa clienti, retailerii scot tiraje mai mari decat ziarele: Hipermarketurile lasa peste 800.000 de euro la usa clientilor in fiecare luna

23 apr 2010 Autor: Mihaela Popescu

In goana dupa clienti, retailerii scot tiraje mai mari decat ziarele: Hipermarketurile lasa peste 800.000 de euro la usa clientilor in fiecare luna

Un hipermarket plateste circa 750 de euro pentru a distribui un catalog in 50.000 de locatii

Cutiile postale din blocuri au devenit in ultimii ani neincapatoare pentru cataloagele cu ofertele marilor lanturi de magazine. Lupta pentru clienti scoate anual peste 10 milioane de euro din buzunarele retailerilor alimentari pentru promovarea directa.

Hipermarketurile sunt cei mai agresivi retaileri in promovare, avand bugete anuale de peste un milion de euro pentru tiparirea si distributia revistelor cu produse. Cele mai mari cataloage ale magazinelor alimentare au 50 de pagini si promoveaza circa 500 din cele 40.000-60.000 de articole listate intr-un hipermarket.

Recordul de tiraj este detinut de reteaua Kaufland, care distribuie saptamanal 2,2 milioane de reviste promotionale in 50 de orase. Spre comparatie, cel mai vandut ziar din Romania are un tiraj de peste 1,5 milioane de exemplare pe saptamana.

Retailerii spun ca distributia revistelor la usa clientilor este cea mai importanta metoda de promovare si are avantajul costurilor mici.

Catalogul hipermarketului ajunge la 50.000 de usi

"Se poate spune ca intreaga strategie de promovare a unui hipermarket se bazeaza pe marketingul direct, reprezentat de distributia cataloagelor promotionale; restul se construieste in jurul lui. Catalogul creeaza o legatura permanenta cu clientul", afirma Stefan Runcanu, directorul de marketing al Real Hypermarket Romania, companie care opereaza 24 de magazine.

El nu a vrut sa comunice tirajul revistei Real, insa acesta poate fi estimat la 700.000 - 1.000.000 de exemplare bilunare, similar celui al retelei de hipermarketuri Carrefour, potrivit datelor din piata. Un hipermarket dintr-un oras mare de provincie, cu peste 100.000 de locuitori, distribuie la fiecare doua saptamani intre 20.000 si 50.000 de cataloage, potrivit datelor din piata. Spre comparatie, hipermarketul Carrefour din orasul Brasov are in medie 10.000 de vizitatori pe zi, potrivit datelor dintr-un raport al companiei.

Singura retea de hipermarketuri care nu are un catalog de promovare este Auchan, aceasta fiind strategia francezilor inca de la intrarea pe piata locala, in anul 2006.

"Orice cheltuiala de promovare a unui retailer se duce automat in pretul la raft al produselor, iar noi am decis sa operam cu costuri de marketing aproape zero pentru a putea oferi preturi mai mici decat competitorii nostri", sustine Tiberiu Danetiu, directorul de marketing al Auchan Romania. Compania opereaza in prezent 7 magazine, dintre care doua unitati in Bucuresti.

Promovare cu cheltuieli mici

"Retelelor de supermarketuri tiparesc bilunar intre 13.000 si 53.000 de exemplare", precizeaza Iuliana Neagu, Key Account Manager la tipografia CoPrint, care anul trecut a realizat un business de 700.000 de euro din contractele cu retailerii alimentari.

Pentru a promova deschiderea primului sau supermarket din Bucuresti, Carrefour a distribuit in cartierul Militari 40.000 de cataloage, potrivit datelor de la retailer. In cazul discounterilor - cei mai ieftini retaileri din comertul alimentar - catalogul de promovare si stradale de directionare catre magazine sunt, in general, singurele cheltuieli de marketing ale unui operator.

"Pliantul saptamanal cu oferta de produse este principalul nostru canal de promovare. Prin definitie, discounterul are o sortimentatie limitata. Asadar, in calitate de magazin de proximitate, este primordial sa informam cat mai exact locuitorii din zona de acoperire a magazinului asupra ofertelor noastre punctuale", explica Ioana Marginean, directorul de marketing al retelei de magazine cu discount Plus. Un discounter are intre 2.000 si 4.000 de produse listate intr-un magazin.

Lanturile internationale de magazine, precum Metro, Carrefour, Kaufland sau Real, care se numara printre cei mai mari jucatori din economie, au o prezenta slaba pe TV, canal pe care mizeaza in special producatorii de bunuri de larg consum, vanzatorii de autoturisme si bancile.

Operatorii din retailul alimentar spun ca vor sa se promoveze cu cheltuieli mai mici. "Distributia catalogului prin posta este un canal de comunicare mai ieftin in comparatie cu alte canale traditionale, cum ar fi TV-ul national", afirma Runcanu.

Cu toate acestea, intensificarea luptei pentru clienti a facut ca Real si Carrefour sa pluseze investitiile in promovarea pe TV in ultimii ani, cele doua retele fiind retailerii alimentari cu cele mai mari campanii de acest gen.

100.000 de euro pe un catalog de hipermarket

"Un cost mediu pe piata pentru un catalog de hipermarket cu 48 de pagini in format A4, cu un tiraj de un milion de exemplare, este de 80.000 de euro", afirma managerul unei tipografii care nu a dorit sa-i fie mentionat numele.

Tinand cont ca marile lanturi de hipermarketuri au o frecventa bilunara de distributie a revistelor promotionale, se poate estima ca un retailer din top 3 operatori de hipermarketuri cheltuie aproape de doua milioane de euro pe an pentru tiparirea cataloagelor.

Printre tipografiile care realizeaza afaceri mari din contractele cu retelele de magazine se numara EDS, CoPrint sau G-Canale.

EDS estimeaza pentru acest an o cifra de afaceri de 24 mil. euro, contractele cu retailerii reprezentand 98% din aceasta valoare, potrivit lui Albert Andras, directorul general al companiei.

La costurile de tipar se adauga cele de distributie. Un cost important este si cel de creatie a materialelor publicitare. Un hipermarket plateste circa 750 de euro pentru a distribui un catalog in 50.000 de locatii, ceea ce ii asigura acoperirea unui oras din provincie cu peste 100.000 de locuitori.

"Un pret mediu pe piata este de 15 euro pentru 1.000 de exemplare distribuite, daca luam in calcul un catalog de 50 de pagini al unui retailer", estimeaza Marian Seitan, directorul general si actionar minoritar al Mediapost Hit Mail. Costul de distributie al unui catalog cu un tiraj de un milion de exemplare poate fi estimat astfel la 15.000 de euro.

Piata de mailing neadresat: 8-10 mil. euro

Compania Mediapost Hit Mail se numara printre cei mai mari distribuitori de cataloage ale retailerilor in cutiile postale, alaturi de Cash Group Marketing sau Posta Romana.

Seitan estimeaza piata de letterbox mailing (mailing neadresat) la 8-10 mil. euro, din care aproximativ 50% reprezinta businessul realizat de distribuitorii de profil cu retailerii alimentari.

Kaufland este singura retea de hipermarketuri care isi distribuie singura cataloagele. Revista saptamanala Kaufland are un tiraj de 2,2 milioane de exemplare, potrivit datelor de pe site-ul companiei.

Cheltuielile lunare ale hipermarketurilor cu cataloagele promotionale pot fi estimate la peste 800.000 de euro, luand in calcul un tiraj de un milion de exemplare pentru Carrefour si Real, de 2,2 mil. de copii pentru Kaufland si de peste 200.000 de exemplare pentru Cora.

Clientii vin in magazin cu catalogul in mana

"Sunt clienti care solicita la biroul nostru de informatii catalogul cu oferte in momentul in care intra in magazin, iar altii vin cu el de acasa, decizia de cumparare fiind deja luata pe baza a ceea ce au vazut sau le-a atras atentia in revista", spune directorul de marketing al Real.

Sunt insa si clienti care nu obisnuiesc sa citeasca revistele primite in posta de la retaileri.

"Nu citesc cataloagele pe care le primesc de la retelele de magazine, pentru ca le vad ca pe o forma prea agresiva de promovare. Ma uit doar pe revistele cu produse de bricolaj si cu mobila, atunci cand caut ceva anume pentru locuinta mea", afirma Dana din Bucuresti.

In ultimul an, scaderea puterii de cumparare a romanilor a dus presiunea pe pret la cote maxime in retail. Hipermarketurile s-au batut in 2009 in promotii si au anuntat ca vor miza si in 2010 pe reduceri de pret si pe promovarea marcilor proprii, care in general sunt mai ieftine decat brandurile consacrate ale producatorilor. In ultimul an, hipermarketurile si-au promovat marcile proprii in sectiuni speciale din cataloage.

Articol publicat în ediţia tipărită a Ziarului Financiar din data de 23.04.2010

 
Cuvinte cheie:
retaileri
, hipermarketuri
, cataloage
, oferte
, Real Hypermarket Romania
Vizualizari:
Printeaza
zf.ro
Închide