Bergenbier, brandul de bere care realizeaza vanzari de 100 de milioane de euro (la raft), a schimbat gustul, culoarea, ambalajul, sticla si mesajul, dupa un an in care vizibilitatea brandului si a companiei care il detine, InBev Romania, a scazut pe plan local.
Singurul element comun intre strategia anterioara si cea actuala a marcii Bergenbier este compania de comunicare, Leo Burnett.
La momentul lansarii, ambalajul si valorile brandului Bergenbier au fost inspirate din marca belgiana Jupiler, aflata de asemenea in portofoliul InBev. Mai tarziu, incheierea contractului cu echipa nationala de fotbal si preluarea de catre aceasta a tricourilor galbene a determinat si schimbarea ambalajului Bergenbier in galben, culoare care a fost emblema acestui brand in ultimii zece ani.
Odata cu incheierea acestui contract (in decembrie 2008), Bergenbier a trecut printr-un proces de rebranding si a redevenit rosu.
Potrivit reprezentantilor InBev Romania, pentru acest rebranding au fost realizate studii si cercetari de piata pe un esantion de peste 2.300 de consumatori de bere, iar acesta a fost ambalajul preferat de 90% dintre respondenti.
"Pentru noul design InBev Romania a colaborat cu agentia belgiana K Creation and Production, in timp ce rebrandingul a fost facut de InBev si Leo Burnett", a declarat Eduardo Luz, director general al InBev Romania.
Noul design nu este insa o noutate decat pe plan local, deoarece acesta a mai fost folosit de K Creation and Production, companie care se afla in spatele marcilor din portofoliul producatorului belgian inca din 2003, si pentru brandurile Staropramen (Cehia) si Kamenitza (Bulgaria), detinute de asemenea de InBev.
"O schimbare de ambalaj nu este suficienta pentru un rebranding, in spatele unei astfel de schimbari existand o strategie de brand", spune Bogdan Branzas, creative director si CEO al companiei de branding Branzas.
Potrivit studiilor The Nielsen Company, Bergenbier s-a pastrat in ultimul an intre primele cinci cele mai vandute branduri de bere de pe plan local. Bergenbier a coborat insa anul trecut de pe locul trei, detinut in 2007, pe locul patru in ceea ce priveste vanzarile in volum realizate pe segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele), dupa Timisoreana, Ursus (Ursus Breweries) si Golden Brau (Heineken Romania). In ceea ce priveste vanzarile in valoare ale brandului in HoReCa, Bergenbier si-a pastrat locul trei in topul primelor cinci branduri de bere de pe plan local.
Reprezentantii InBev Romania nu au dezvaluit care a fost cota de piata pe care brandul Bergenbier a avut-o in 2008, mentionand doar ca una din cinci beri consumate in Romania este din portofoliul InBev, iar cel putin una din zece beri consumate in Romania este Bergenbier.
Acesta ar putea fi motivul pentru care reprezentantii InBev au extins gama Bergenbier cu varianta in sticla de 0,33 litri, produs achizitionat in special in segmentul HoReCa. Bergenbier este singura bere situata in segmentul mainstream care are acest tip de produs, regasit pana acum numai la berile premium.
"Bergenbier nu va fi repozitionat pe segmentul premium, ci va ramane un produs mainstream. De aceea, va pastra in continuare strategia de pret pe care a avut-o si pana acum. Aceasta nu inseamna insa ca pretul Bergenbier nu va creste", a spus Eduardo Luz.
O alta decizie importanta este schimbarea publicului tinta, reprezentantii InBev intentionand sa se adreseze cu noul ambalaj unui public unisex, nu doar strict masculin, segment caruia i-au fost adresate toate campaniile de promovare Bergenbier in ultimii ani.
"Din perspectiva brandului, avem de a face cu o incercare de repozitionare: noul ambalaj transmite mai putin "categoria" bere si mai putin segmentul "barbat adevarat". Este probabil o incercare de modernizare si de extindere a targetului si spre alte segmente, mai putin masculine", a declarat Aneta Bogdan, managing partner al Brandient.
Aneta Bogdan sustine insa ca o astfel de schimbare majora nu poate sa aiba la baza doar faptul ca Bergenbier a pierdut contractul cu echipa nationala de fotbal, ci alte aspecte care tin de capacitatea brandului de a creste si prin alte segmente de target.
"Nu as fi recomandat acum o schimbare atat de drastica in aceasta perioada de incertitudine emotionala a consumatorului, cand acesta are nevoie de certitudini la orice nivel. Este foarte posibil ca bautorul loial de bere Bergenbier sa simta ca i s-a luat ceva", crede Aneta Bogdan, managing partner Brandient.
Astfel, desi nu au fost dispusi sa ofere peste sase milioane de euro pentru a pastra in urmatorii ani contractul cu echipa nationala de fotbal, reprezentantii InBev au decis sa aloce o parte din banii destinati promovarii pentru a incheia un contract cu Cristi Chivu, capitanul nationalei. Luz nu a dezvaluit suma investitiilor realizate pentru rebrandingul celei mai vandute marci din cadrul InBev Romania, confirmand doar ca s-a ridicat la "cateva milioane de euro".
El a adaugat ca in curand va fi demarata si o campanie de promovare care va fi derulata pe toate canalele media, inclusiv internet.
InBev Romania a pierdut anul trecut 1,2% din piata, dupa cel mai slab an din ultimul deceniu, in care vanzarile au crescut cu mai putin de 2%, pana la patru milioane de hectolitri, potrivit informatiilor aparute in raportul anual al companiei.
Astfel, producatorul Bergenbier a detinut anul trecut 19,2% din piata berii fata de 20,4% la sfarsitul lui 2007, potrivit grupului InBev. Reprezentantii companiei nu au dezvaluit inca cifra de afaceri realizata de filiala locala a grupului AB InBev in 2008.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
