Piaţa dulciurilor, estimată de ZF la peste 500 de milioane de euro, este terenul de luptă al brandurilor româneşti cu tradiţie precum Kandia, Eugenia sau Rom, al multinaţionalelor precum Mondelez sau Mars care au investit puternic în mărci internaţionale precum Milka sau Snickers şi al noii generaţii de branduri româneşti precum Heidi, care nu s-au oprit la graniţele ţării.
Heidi este cel mai bun exemplu despre cum globalizarea şi-a pus amprenta şi pe piaţa ciocolatei. Astfel, nu numai brandurile străine au ajuns pe piaţa din România, ci şi cele româneşti ocupă spaţii generoase pe rafturile magazinelor din străinătate.
Heidi, un brand local pus pe picioare de o companie elveţiană şi preluat ulterior de familia austriacă Meinl, este prezent în circa 50 de pieţe din toată lumea.
„După ce compania a fost cumpărată de grupul KEX (controlat de familia austriacă Meinl - n. red.), Heidi a investit în extinderea capacităţii de producţie, într-o nouă linie de producţie şi în noi fabrici în Austria şi Germania. Şi Heidi continuă să crească puternic atât pe piaţa din România, cât şi la nivel global“, a spus Peter Müller, managing director Heidi România, companie cu afaceri de 100 de milioane de lei (peste 22 mil. euro) care deţine o fabrică în oraşul Pantelimon (judeţul Ilfov). Iar dezvoltarea Heidi se va realiza pe trei piloni, după cum spune managerul, creşterea exporturilor, inovarea şi crearea de noi produse, dar şi consolidarea poziţiei de lider pe segmentul de ciocolată neagră. Acestea sunt motoarele de extindere a businessului.
Heidi, un brand despre care mulţi consumatori nu ştiu că este românesc, a pariat pe exporturi într-o vreme în care consumatorul local nu era dispus să plătească mai mult pentru o tabletă de ciocolată premium. Astăzi, când românii se orientează tot mai mult către produse premium, Heidi creşte puternic nu doar la export, ci şi pe plan intern. În plus, toată piaţa ciocolatei, dar şi cea a dulciurilor sunt în creştere.
Piaţa ciocolatei trece de 300 de milioane de euro anual, iar întreaga piaţă a dulciurilor este estimată de ZF la mai bine de 500 de milioane de euro.
Pe segmentul de ciocolată cei mai mari jucători sunt Mondelez, cu brandurile Milka (nume internaţional) şi Poiana (local), Kandia Dulce cu mărcile româneşti Kandia, Rom sau Laura, Heidi Chocolat cu brandul cu acelaşi nume şi Mars România. Acesta din urmă este un gigant american care are în portofoliu brandurile străine Mars sau Snickers.
Pe de altă parte, un alt segment important pe piaţa dulciurilor este cel al napolitanelor, unde brandurile româneşti JOE (cumpărat de gigantul elveţian Nestlé de la antreprenorul Florentin Banu) şi Alfers (marcă lansată de grupul Alka fondat de familia Krenzia) se luptă pentru primul loc.
Pe această piaţă, accentul pus pe inovaţie a ridicat consumul. În acest segment, în afara celor două nume mari, mai sunt şi alţi jucători precum Amylon din Sibiu, care a salvat brandul Feleacul de la dispariţie, sau Eugenia, deţinut de compania Dobrogea Grup.
Feleacul, brand de dulciuri cu o istorie de 100 de ani, a fost salvat în 2008 de Amylon după ce terenul pe care se afla fosta fabrică a ajuns proiect imobiliar.
Producătorul de amidon Amylon din Sibiu a achiziţionat liniile de producţie şi mărcile Feleacul în 2008, pentru care a plătit 500.000 de euro plus TVA, conform informaţiilor de la acea dată. Feleacul produce dropsuri, jeleuri, dar şi rahat şi pufarine.
Deşi există o serie de branduri româneşti puternice pe segmentele de ciocolată şi napolitane, mare parte din consumul de dulciuri este acoperit din importuri în lipsa unor fabrici mari care să combată efectul închiderilor de fabrici locale, dar şi în lipsa investiţiilor importante.
De exemplu, ultima fabrică mare de dulciuri deschisă este cea a grupului turc ETI, o investiţie de 40 de milioane de euro la Craiova.
Pe de altă parte, România a pierdut una dintre cele mai vechi fabrici de ciocolată, cu o istorie de peste 100 de ani, şi anume unitatea din Braşov unde se producea brandul Poiana.
Deşi fabrica avea o istorie de mai bine de un secol, brandul Poiana are puţin peste 20 de ani de istorie, fiind lansat de Kraft Foods (în prezent Mondelez). După închiderea fabricii, ciocolata Poiana se produce în Bulgaria.
Astfel, fabrici mari de ciocolată mai au în România doar Kandia Dulce şi Heidi Chocolat, în timp ce pe categoria de dulciuri sunt mai multe unităţi cu peste 200 de angajaţi, aşa cum este cazul fabricii JOE din Timişoara, unitatea Chipita de lângă Bucureşti sau a ETI din Craiova.
Multinaţionalele Mondelez, Mars şi Ferrero nu deţin unităţi de producţie pe plan local.
