Conferinţa ZF Branduri româneşti: Care este reţeta ca un brand românesc să ajungă un nume la nivel mondial

Totuşi, Ro­mânia, o economie care a descoperit capitalismul abia acum 25 de ani, are doar câteva branduri internaţionale, cu acoperire mondială, un exemplu fiind Bitdefender, activ pe piaţa de securitate IT. Acum însă, antreprenorii fac paşi timizi către alte pieţe străine şi încep să treacă de la o gândire locală la una globală.

„Produsele noastre sunt prezente pe pieţele externe de circa 50 de ani, iar de circa un an şi jumătate am început să ne extindem şi cu magazine monobrand pe pieţe precum Grecia sau Franţa. Avem produse adaptate pentru fiecare piaţă“, spune Mircea Turdean, directo­rul general al producătorului de cosme­ti­ce Farmec Cluj-Napoca, o companie cu o istorie de circa 120 de ani. Exe­cutivul a fost prezent la conferinţa ZF Branduri româneşti, unde executivi şi antre­prenori locali au discutat despre ce înseamnă un brand local, care sunt şansele de creştere şi modalităţile prin care piaţa locală poate da o marcă globală. Conferinţa ZF Branduri româneşti a fost realizată în parte­ne­riat cu Altex, Farmec Cluj, Muşat şi Aso­ciaţii, Albalact, Regatta Estate, ecoPack, Cris-Tim, Domeniile Sâmbu­reşti şi Aqua Carpatica.

Aceste companii sunt la rândul lor afaceri care au pus pe piaţă, în istoria recentă sau în urmă cu zeci sau chiar peste 100 de ani, branduri care au ajuns în casele a milioane de consumatori.

Un exemplu este chiar Bitde­fender, un amba­sadoar al „made in Ro­mania“, produsele com­pa­niei fiind prezente în circa 180 de regiuni din toată lumea.

„Atunci când un brand vrea să se extindă pe plan global, trebuie să ştie că este foarte important produsul pe care îl vinde. În cazul nostru, este vorba despre un bun intelectual, care cuprinde pe lângă produsul în sine şi alte lucruri precum suportul tehnic, parteneriatele, dar şi întregul ecosistem al produsului. Un alt lucru important la nivel global este poziţionarea, astfel că dacă de exemplu mergi în Japonia, produsul trebuie să fie relevant cu piaţa de acolo. La fel de importantă este şi loializarea clientului“, spune Ciprian Istrate, VP of Consumer Solutions Bitdefender.

De-a lungul ultimilor ani însă şi alte companii şi-au făcut curaj să iasă pe pieţele externe, unde au ajuns să aibă vânzări de milioane de euro. Istrate spune că pe rafturile unui magazin din Japonia a găsit produsele Farmec Cluj poziţionate lângă cele ale Shiseido, un brand internaţional de renume. „Cel mai bine vindem în zona asiatică, unde fiecare produs costă câteva sute de euro sau dolari. Prin comparaţie, româncelor le oferim un preţ care să ţină cont de realităţile României“, adaugă Mircea Turdean. Un alt producător local de cosmetice care a ieşit pe pieţele externe este Ivatherm, care a ajuns pe 15 pieţe străine, dintre cele mai noi fiind Iranul.

„Până la sfârşitul anului vom fi prezenţi în 15 ţări, pe când anul trecut eram doar în cinci state. Astăzi, circa 35% din business este realizat la export. Cea mai mare piaţă pe care am intrat recent este Iranul, iar vânzările cele mai mari la export le facem în China“, spune Rucsandra Hurezeanu, fondatorul Ivatherm.

Cota de piaţă a brandului Ivatherm de 10% în România o situează între primii patru jucători, pe o piaţă foarte mică, de 20-25 mil. euro. Compania se luptă cu branduri gigant precum Vichy sau Avene, care au în spate coloşi străini. De altfel, şi branduri româneşti precum Dero sau Arctic sunt astăzi în portofoliul unor corporaţii precum Unilever (Anglia - Olanda) sau Arcelik (Turcia), însă sunt în continuare bran­duri dedicate pieţei locale.

„Cred că brandurile internaţionale de un milliard de euro sunt branduri americane, chineze, japoneze, pentru că activează pe o piaţă locală mare. România nu este o piaţă la fel de mare“, explică Rucsandra Hurezeanu.

Eduard Uzunov, preşedintele companiei imobiliare Regatta Estate, este de părere că o piedică în calea dezvoltării businessului local a fost şi este lipsa de predictibilitate. El mai afirmă că antreprenorii nu sunt sprijiniţi de autorităţi. „Nu ni se dau facilităţi, nu suntem trataţi cu mândrie. Avem o lipsă de comunicare între noi şi autorităţi. Autorităţile nu se iau de multinaţionale, se iau de firmele româneşti. Prima măsură este transparenţa. Mai sunt alte măsuri, să avem o comunicare mai bună, să ştim că legile se modifică în sprijinul brandurilor româneşti.“

De partea cealaltă a baricadei, Radu Timiş, proprietarul Cris-Tim, spune că el a încercat mereu să se ajute singur. „Dacă nu era influenţa poli­ticului, antreprenoriatul românesc era mult mai departe. Cris-Tim n-a făcut niciodată politică, n-a vândut niciodată ceva legat cu statul. Problema este de încredere. Eu am mers pe principiul ajută-te singur. Dacă ar fi să mă uit în urmă şi să spun ce m-a învătat brandul, aş afirma că îţi dă siguranţa că vei exista şi maine şi peste 100 de ani.“

Antreprenorii mai spun că businessurile şi brandurile locale pot fi un ambassador al României peste hotare. „Orice contact al nostru cu o companie străină trebuie să transmită mesajul că suntem o ţară europeană“, adaugă Radu Timiş. Antreprenorul Eduard Uzunov susţine la rândul său că orice iniţiativă a antreprenorilor locali pentru promovarea României este bine-venită şi va duce atât la dezvoltarea afacerilor locale, cât şi a economiei în ansamblul său. Mai mult, oamenii de afaceri locali ar trebui să îşi unească forţele pentru o promovare coerentă şi puternică. „Brandul „made in Ro­ma­nia“ nu punctează foarte bine pe zona de calitate. Ar trebui să vedem ce funcţio­nează foarte bine. Exportăm foarte mult IT, poate aici ar fi şansa noas­tră“, adaugă şi Dochiţa Zenoveiov, brand innovator Inoveo. De aceeaşi părere este şi Ciprian Istrate, VP of Consumer Solutions Bitdefender. El afir­mă că produsele companiei sunt prezente în aproape toată lumea în contextual în care piaţa locală are o imagine foarte bună în ceea ce priveşte forţa de muncă ce lucrează în IT. Astfel de businessuri pot fi folosite la înaintare pentru ca apoi alte nume pre­cum Musette sau Ivatherm să ducă pro­dusele „made in România“ din Aus­tralia în SUA şi din China în Iran. Pen­tru ca un brand românesc să devină unul global este nevoie de investiţii masive şi continue şi de o adaptare la fiecare piaţă în parte şi la gusturile fiecărui consu­mator. „Pentru piaţa din Asia vindem creme grase, adaptate tenului consu­matorilor de acolo. În Orientul Mijlociu este exact invers“, explică Mircea Tur­dean modul în care produsele Farmec sunt adaptate fiecărei pieţe în parte.

Ce au spus invitaţii prezenţi ieri la conferinţa Ziarului Financiar

Ciprian Istrate,

VP of Consumer Solutions Bitdefender:

- Prima vânzare online peste hotare a Bitdefender a avut loc în urmă cu mai bine de 12 ani. Mi-amintesc că am primit o solicitare din SUA şi am trimis CD-ul cu soluţia de securitate Bitdefender. A ajuns la destinaţie.

- Principalele pieţe externe ale Bitdefender sunt Statele Unite şi cele din Europa de Vest.

- În Franţa, în retail, una din trei cutii care se vând este Bitdefender. Pe segmentul nostru, România este foarte bine cunoscută în străinătate pentru calitatea oamenilor şi a forţei de muncă.

Rucsandra Hurezeanu,

fondator Ivatherm

- Până la sfârşitul anului vom fi prezenţi în 15 ţări, pe când anul trecut eram doar în cinci state. Astăzi, circa 35% din business este realizat la export. Cea mai mare piaţă pe care am intrat recent este Iranul, iar vânzările cele mai mari la export le facem în China.

- Cota de piaţă a brandului Ivatherm de 10% în România, suntem între primii patru jucători, dar piaţa este foarte mică, de 20-25 mil. euro.

- Cred că brandurile de un miliard de euro sunt branduri americane, chineze, japoneze, pentru că activează pe o piaţă locală mare. România nu este o piaţă la fel de mare.

- Am fost curtată de fonduri de investiţii şi de un mare producător de OTC-uri din Europa, însă nu este o opţiune să plec.

Remus Crăciun,

director general, Ecopack:

- În lumea brandurilor vedem că fiecare încearcă să se reinventeze. Ce am mai observat este faptul că toată lumea este conectată la tot ce înseamnă nou.

- Mi-amintesc că acum 7-8 ani au venit cei de la Penny Market şi ne-a cerut să facem un ambalaj lucios, iar atunci nimeni nu făcea astfel de ambalaje. Ne-am chinuit vreo şapte luni cu acel proiect. După ce l-am realizat, Cris-Tim a venit repede cu solicitarea pentru un astfel de ambalaj. Brandurile locale se adaptează foarte repede, câteodată mai rapid decât cele internaţionale.

Eduard Uzunov,

preşedinte Regatta Estate

- Antreprenorii români se confruntă cu problema lipsei de predictibilitate pentru că nu sunt sprijiniţi de autorităţi. Nu ni se dau facilităţi, nu suntem trataţi cu mândrie. Avem o lipsă de comunicare între noi şi autorităţi. Autorităţile nu se iau de multinaţionale, se iau de firmele româneşti.

- Prima măsură pentru dezvoltarea businessului local este transparenţa. Mai sunt alte măsuri, cum ar fi să avem o comunicare mai bună, să ştim că legile se modifică în sprijinul brandurilor româneşti.

- Am investit foarte mult în internet, vrem să fim cât mai vizibili, ne interesează o creştere pe următorii ani.

Tia Ghinea,

director de marketing, Altex

- Nu este suficient doar produsul pe care îl vinzi, contează şi serviciile pe care le prestezi odată cu produsul. Retailul nostru deserveşte la rândul lui alte branduri şi nu pot spune că este important faptul că suntem un brand românesc sau nu. Experienţa pe care am construit-o în timp însă, în cei peste 20 de ani de activitate, este un atu.

- Online-ul creşte şi modifică anumite comportamente, însă magazinele tradiţionale rămân foarte importante. Acum avem sub brandul Altex 94 de magazine, iar sub brandul Media Galaxy mai sunt alte 18, şi continuăm expansiunea.

Dochiţa Zenoveiov,

brand innovator Inoveo

- Brandul „made in Romania“ nu punctează foarte bine pe zona de calitate. Ar trebui să vedem ce funcţionează foarte bine. Exportăm foarte mult IT, poate aici ar fi şansa noastră.

- Sunt şase piloni pe care se construieşte un brand de ţară: oameni, export, politica de investiţii şi de migraţie, partea politică şi diplomatică, turism şi cultură. Vectorul care pune probleme astăzi este partea de diplomatică şi politică, cred că celelalte funcţionează. La noi brandingul s-a născut după advertising. Brandingul înseamnă să cauţi oportunităţi, e vorba de relevanţă şi diferenţiere pe piaţă.

Mircea Turdean,

director general Farmec

- Avem produse adaptate pentru fiecare piaţă. Cel mai bine vindem în zona asiatică, unde fiecare produs costă câteva sute de euro sau dolari. Prin comparaţie, româncelor le oferim un preţ care să ţină cont de realităţile României. La export facem 4 - 5% din cifra de afaceri, iar obiectivul major pe următorii cinci ani este să ajungem la cele 10 procente pe care le realizam acum câţiva ani.

- Lansăm vreo 100 de produse noi anual, dintre care 30 - 40% prind, iar diferenţa este riscul. Din portofoliul de 400 - 450 de produse anual, scoatem produsele care nu sunt cumpărate şi le înlocuim cu altele.

Corina Savin,

media manager Unilever South Central Europe:

- Dero este un brand cu o istorie de 50 de ani, un brand lider de piaţă pe segmentul lui. Pe piaţa din România au existat mereu atât detergenţi pentru spălarea manuală, cât şi pentru cea automată. Am făcut multe research-uri şi am observat că oamenii din rural sunt foarte inventivi, chiar dacă nu au apă curentă găsesc metode de a-şi amenaja o maşină de spălat.

- Suntem în urmă la mai multe zone, nu doar pe piaţa detergenţilor, acest lucru ţine de accesibilitate, dar şi de educaţie.

- Consumul detergenţilor depinde unde este situată gospodăria, de exemplu la oraş detergentul este din ce în ce mai folosit, iar în cele mai mari centre urbane a ajuns să fie utilizat ca şi refreshment, şi nu pentru scoaterea petelor. Pentru mediul rural există variante mai puternice care scot petele.

Cristina Miclea,

director de marketing Albalact

- Am lansat Zuzu în 2006 şi am profitat atunci de un moment favorabil brandurilor româneşti pe piaţă. Consumatorii caută branduri româneşti în categoriile de food.

- În lactate, există această aplecare către produsele româneşti şi este o oportunitate foarte bună pentru brandurile locale să apară şi să se dezvolte.

- Albalact este singurul produs al cărui ambalaj nu îl putem schimba. Am încercat să aşezăm elemente grafice într-un alt fel şi a trebuit să ne întoarcem la ce avem acum, la cererea clienţilor.

- Investim în promovare câteva sute de mii de euro pentru TV, dar bugetul total de marketing nu trece de milioane de euro.

Andrei Botescu,

fondator, Pegas:

- Am investit destul de mult în echipa de cercetare-dezvoltare, mereu am desenat cadrele bicicletei noi, deşi nu sunt fabricate în România. Avem proiectul nostru de a ne face o fabrică de cadre. Pentru a lansa o astfel de investiţie însă avem nevoie de 50.000 de unităţi vândute pe an. Anul acesta, după o creştere de şapte ori, abia ajungem la 15.000 de unităţi.

- Suntem o companie care vrea să se dezvolte, care are distribuţie la nivel naţional şi chiar internaţional. Printre clienţii noştri sunt tineri, care nu au crescut cu brandul Pegas, dar şi pensionari.

- Nu excludem faptul că brandul Pegas va fi listat la BVB, eu îmi doresc acest lucru.

Răzvan Stoicescu,

partener Muşat şi Asociaţii

- În avocatura locală vorbim de tarife de sute de euro pe oră, incomparabil mai mici decât în Marea Britanie. Totuşi, o sesiune cu un avocat bun nu trebuie să dureze multe ore.

- În ultima perioadă clienţii sunt cost oriented, iar aspectul brandului este expus erodării. Statistic vorbind, majoritatea clienţilor noştri sunt străini, clienţii români nu reprezintă o pondere foarte mare în cifra de afaceri. Toţi, indiferent de naţionalitate, sunt însă atenţi la costuri.

- Şi noi, avocaţii, ne supunem aceloraşi reguli economice, trebuie să reuşim prin serviciile noastre să avem competenţele necesare astfel încât clienţii să primească  serviciul pe care îl doresc.

Radu Savopol,

fondator, Old Nick, 5 to go:

- Extinderea în străinătate porneşte cu Polonia, lucrăm la un proiect de expansiune în franciză în Varşovia. Am ales Polonia pentru că este o piaţă asemănătoare cu piaţa românească.

- În prezent pe piaţă sunt 30 de cafenele 5 to go, în cinci oraşe din ţară, în oraşe precum Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bucureşti, urmând să fie lansat brandul şi în Timişoara. Extinderea în cele cinci oraşe din România a fost realizată cu ajutorul sistemului de francizare. Nu suntem prezenţi în malluri sau zone centrale, mai degrabă suntem poziţionaţi pe segmentul de proximitate. Cred că sistemul de francizare ne-a ajutat să ne extindem, acum mai avem doar şase cafenele proprii.

- Pentru ca un punct de lucru de acest tip să fie profitabil, acesta are nevoie de trei luni de adaptare. Dintre cele 30 de puncte de vânzare, cel mai bun vinde cafea de circa 550 de euro pe zi.

Radu Timiş,

proprietar Cris-Tim

- În ultimii ani ne-am diversificat producţia, am intrat în zona lactatelor, iar de anul viitor vom intra şi pe piaţa vinurilor cu brandul Casa Timiş. Intrăm în zona vinurilor pentru că ne-am propus să avem un brand prezent la nivel mondial. Avem o vie de 40 de hectare în zona Ceptura.

- Pe segmentul de mezeluri avem o cotă de piaţă de 20% în România şi exportăm în 18 ţări. Peste 10% din ce producem noi este export, cu o valoare totală de peste 10 milioane de euro.

- În ultimii ani am investit în fiecare an aproape 10 milioane de euro. Investim într-o tehnologie, în branduri şi în produse.

Cătălin Potop,

director comercial Elba

- Partea de vest a ţării a rămas fără oameni, nu putem da drumul la un nou schimb într-o secţie pentru că nu avem forţă de muncă. Şcolile profesionale şi chiar instituţiile universitare susţin brandul de ţară. Sunt oameni care aleg să rămână în România, iar alţii aleg să plece în afară.

- Brandurile româneşti au nevoie de sprijin de la autorităţi. Brandul nostru există din 1921, lumea întreabă dacă mai facem baterii. Nu mai facem baterii, nu ne mai adresăm acestor segmente. Acum suntem strâns legaţi de un alt brand românesc, de Dacia, iar soluţiile lor au fost generalizate şi pentru alţi producători.