Prin comparaţie cu piaţa de profil din Polonia, industria locală de publicitate este de 5-6 ori mai mică deşi populaţia României este doar de două ori mai mică decât a celui mai dezvoltat stat din Europa Centrală şi de Est. Subdezvoltarea poate fi pusă atât pe seama faptului că industria locală de advertising are o istorie de doar 25 de ani, cât şi pe seama faptului că piaţa de publicitate din România a pierdut aproape jumătate din valoarea sa în criză şi abia acum apar primele semne timide de creştere.
„Comparat cu pieţele europene din jur, piaţa de publicitate din România este mai mică, în special în ceea ce priveşte investiţiile per capita. Cred că este o corelaţie directă între nivelul de bunăstare a populaţiei şi nivelul de investiţii în publicitate“, spune Mihai Bârsan, preşedintele IAA şi vicepreşedinte de marketing în cadrul Ursus Breweries România, prezent la conferinţa Ziua Publicităţii organizată de International Advertising Association (IAA) în parteneriat cu Ziarul Financiar şi cu sprijinul Rompetrol.
În perioada de criză advertisingul este primul lăsat pe dinafară de către companii. Astfel, atunci când companiile îşi micşorează bugetele, piaţa de publicitate scade, explică evoluţia din ultimii ani a pieţei de profil Ahmed Hassan, country managing partner în cadrul companiei de consultanţă şi audit Deloitte România. „În România, băncile au fost un astfel de exemplu deoarece în procesul de a-şi curăţa creditele neperformante pierd din bugetul pentru reclamă.“
Advertisingul poate avea un impact pozitiv asupra veniturilor companiilor, însă investiţiile în publicitate nu garantează creşterea businessului.
„Advertisingul nu aduce automat şi creştere. Doar un singur tip de reclamă aduce creştere: cel care este perceput că aduce cu adevărat valoare populaţiei, dar este din ce în ce mai greu ca acesta să fie livrat. Intrăm într-o eră a adevărului în termeni de consumatori şi de companii. În termeni de consumatori, oamenii sunt mai informaţi, este mai dificil pentru companii să se vândă“, spune Răzvan Orbulescu, marketing director în cadrul producătorului de lactate FrieslandCampina România.
Publicitatea este astfel un instrument necesar pentru a atinge nişte obiective de tip comercial, afirmă Dan Petre, managing partener în cadrul companiei de cercetare D&D Research.
Piaţa de publicitate s-a schimbat puternic în ultimii ani. Astfel, deşi cea mai mare parte a investiţiilor merge în continuare către TV, canale mai noi precum online-ul şi social media câştigă tot mai mult teren. „Tot ce se întâmplă în social media vorbeşte despre schimbarea majoră a consumatorului. El nu mai este pasiv, este interactiv. Social media permite cetăţeanului să îşi spună părerea fără a fi întrebat, şi vedem asta din ce în ce mai mult“, spune Alina Şerbănică, senior vice president în cadrul companiei de cercetare Ipsos Interactive Services.
Prezenţa pe toate mediile prin campanii publicitare poate ajuta un brand, fie el românesc sau internaţional. „Cu clienţii locali este foarte rewarding să lucrezi, pentru că ai posibilitatea să creşti un brand împreună cu clienţii tăi. De multe ori în brandurile internaţionale trebuie să lucrezi pe o nişă, dar brandurile locale sunt de multe ori branduri 360 de grade, unde pui la punct o campanie care cuprinde toate ariile comunicării“, spune Veronica Savanciuc, CEO & President al grupului de comunicare Lowe and Partners.
Bogdan Enoiu, CEO-ul grupului de comunicare McCann Group România este de părere că brandul trebuie construit şi promovat în funcţie de produsul pe care îl va reprezenta. Odată creat, brandul trebuie dezvoltat pentru a se putea bate cu concurenţii locali sau străini. „BitDefender prin natura sa s-a bătut foarte mult cu Norton şi alte soluţii de securitate şi şi-a găsit nişa. Cred că a făcut o treabă bună pentru piaţa externă, dar cred că se poate mai bine. Trebuie să se găsească mixul potrivit cu fiecare piaţă în parte.“ Enoiu dă exemplul lui Ghiţă Ciobanul pe care grupul de comunicare şi Vodafone l-au creat pentru Români şi spune că astfel de branduri nu au forţa să se bată peste hotare. De aceea cel mai bine pentru România este să exporte cunoştinţe. „Pentru România este mai uşor să exporte know-how. Facultatea de la Ploieşti de Petrol şi gaze este cea mai puternică din Europa. Sunt specialişti foarte ieftini aici şi foarte bine pregătiţi“, oferă el un exemplu.
La rândul său, Dragoş Stanca, managing partner în cadrul Thinkdigital, spune că este mai important să ne uităm la câte joburi se pot crea local, câte taxe şi impozite se pot genera local, câtă valoare se poate genera local. „Trebuie să ne concentrăm pe produse, companii şi cine generează plus valoare pe piaţă şi mai puţin pe naţionalitatea jucătorilor. Economia devine globală.“
Publicitatea şi dezvoltarea economică în România
Piaţa de publicitate din România are o valoare de circa 500 de milioane de euro, iar prin comparaţie cu pieţele europene vestice din jur este mai mică, în special în ceea ce priveşte investiţiile per capita, spune Mihai BÅrsan, preşedintele IAA şi vicepreşedinte de marketing în cadrul Ursus Breweries România. El crede că există o corelaţie directă între nivelul de bunăstare a populaţiei şi nivelul de investiţii în publicitate.
„Piaţa de publicitate din Ungaria este aproape dublă, iar piaţa din Polonia este de 5-6 ori mai mare. Piaţa de publicitate din România are în continuare potenţial de creştere. Noi vedem o creştere a bugetului investit în publicitate pentru anul viitor“, adaugă Mirel PleŞca, CFO al Ogilvy&Mather Romania.
La rândul său, Andreea Zoescu, senior audit manager la Deloitte, afirmă că la nivel mondial piaţa de publicitate va creşte cu 6% în următorii cinci ani şi în România se va simţi o creştere a sumelor investite în publicitate.
„Cred că advertisingul are un impact pozitiv asupra veniturilor companiilor“, spune Mathias Hanel - chief officer commercial residential segment, Telekom România. Mai mult, creşterea economică şi publicitatea merg mână în mână. Peste tot în jurul lumii acestea sunt corelate. „Cred că este o relaţie clară între reclamă, venituri, dorinţa consumatorului de a cumpăra, posibilitatea de a lua credit şi încrederea consumatorului. Pentru a analiza piaţa de publicitate dintr-o ţară trebuie să ne uităm la aceşti indici“, explică George Georgakopoulos - preşedinte executiv (CEO) al Bancpost.
Mihai Bârsan, preşedintele IAA şi vicepreşedinte de marketing în cadrul Ursus Breweries România: „Industria de marketing şi comunicare are un impact semnificativ, iar cei 3% din managerii români care lucrează în această industrie ştiu asta. Cred că este bine pentru întreaga industrie să vorbim despre publicitate pentru că are un impact esenţial, în primul rând în ceea ce priveşte creşterea economică, dar şi partea socială. Publicitatea are influenţă asupra societăţii civile, nu are culoare politică şi investiţiile în publicitate susţin o mass-media liberă. Diferenţa între o societate capitalistă şi una comunistă constă în cantitatea de reclame pe cap de locuitor şi în faptul că afacerile sunt libere să construiască mărci şi să mişte lucrurile înainte.“
Publicitatea şi societatea civilă
Societatea civilă se maturizează şi creşte mult mai încet decât publicitatea, este de părere Sorin Psatta - integrated communication director, Graffiti BBDO România. „Acum avem publicitate, chiar dacă se mai împiedică, dar nu cred că avem societatea civilă. Marea diferenţă între democraţie şi socialism este că democraţia, cu ajutorul publicităţii, promite egalitatea şanselor, în timp ce socialismul promite egalitate din condiţii. Noi încercăm să egalizăm şansele. O bună parte din societatea civilă din România este pe Internet“, adaugă el.
Un pas important pentru a implica advertisingul şi societatea civilă este de a oferi traininguri pro-bono, crede Adriana ComÂneci, managing partner la Reviro. „Este vorba despre cum facem un plan de marketing competent. Oamenii au multă pasiune şi determinare, dar nu şi un know-how care să îi ducă spre rezultatele corecte.“
Publicitatea şi brandul României
Imaginea României peste graniţe nu este una pozitivă, însă acest lucru nu este unul nou, spune Radu Florescu, CEO-ul grupului Saatchi & Saatchi România. El explică faptul că înainte de toate trebuie definit „cine suntem. Trebuie să avem o poziţionare clară. Noi am avut patru campanii creative ca ţară, dar dacă ne uităm cu ce am ieşit până acum, avem doar turismul“, adaugă el.
La ora actuală, brandul României în lume e făcut de Simona Halep şi de DNA, crede Bogdan Naumovici, managing partner al agenţiei 23 Communication Ideas. „Întrebarea mea este cine se ocupă de problema mare? Cine este: «agenţia» care ar trebui să se ocupe de această campanie a brandului de ţară? Indiferent cât se ocupă politicul de asta, ceilalţi zic că este prost şi că fură banii. Nimeni nu a reuşit să facă o campanie.“
Antreprenorul Jean Valvis, proprietarul brandului de apă minerală Aqua Carpatica şi al vinurilor Sâmbureşti, este de părere că vinurile roşii de România nu au nimic mai prejos decât vinurile de Bordeaux. Totuşi, Franţa cheltuie 1 milion de euro pe lună pentru a promova originea vinurilor doar în China. „Nimeni nu construieşte un concept ca România să devină un brand de ţară prin excelenţă a vinurilor roşii.“
Antreprenoriat şi publicitate
Alegerea unui brand trebuie să ţină cont de tipul de produs pe care vrei să îl promovezi, crede Bogdan Enoiu, CEO McCann Group România.
„Bitdefender, prin natura sa, s-a bătut foarte mult cu Norton şi cu alte soluţii de securitate şi şi-a găsit nişa. Cred că a făcut o treabă bună pentru piaţa externă, dar cred că se poate mai bine. Trebuie să se găsească mixul potrivit cu fiecare piaţă în parte.“
MÂriuca TalpeŞ, cofondatorul Bitdefender, afirmă că brandul creat de familia sa este cel mai cunoscut brand românesc de produs peste hotare. „Chiar şi în Franţa am întrecut Dacia. Noi am creat soluţia de antivirus pentru că eram atacaţi de viruşii veniţi de la bulgari şi ruşi. Schimbarea de logo, de simbol al brandului, am făcut-o în 2011-2012, când am anunţat foarte clar că Bitdefender este un produs românesc.“
Un alt brand local este Farmec Cluj-Napoca, care se dezvoltă ajutat de companii de advertising din România. „Alegem companii de publicitate cu care să mergem pe varianta de promovare de 360 de grade, o publicitate totală: online, televiziune etc. Suntem deschişi în primul rând companiilor româneşti. Motivaţia nu este neapărat preţul. Noi recunoaştem calitatea serviciilor româneşti, la nivelul celor din afară“, spune Mircea Tudean, CEO-ul companiei Farmec.
