Iau companiile româneşti prea înserios opiniile de pe internet?
În 1985, Coca-Cola a lansat "NewCola", reformulând reţeta băuturii originale. Noua băutură acâştigat testele de gust în care numele era ascuns, iar focusgrupurile i-au fost favorabile. Populaţia americană nu a fost lafel de amabilă, blamând mişcarea de marketing. Generaţiababy-boomer şi-a arătat o fidelitate extremă faţă de gustuloriginal, până şi Fidel Castro (mare fan Cola) a comentat că gustulNew Coke arată decăderea sistemului capitalist. La 77 de zile dupălansarea "New Cola", firma a readus "Coca-Cola Classic". Decizia nua fost o decizie de marketing dezastruasă pe termen lung căci arevitalizat brandul. Compania a ascultat un grup mic de opinie(focus grupurile şi analiza opiniilor erau încă la începuturi)asupra unui singur parametru (gustul, nu nostalgiile pe care lestârnea gustul) şi a pierdut direcţia, a uitat că managementul nueste o democraţie. Un grup mic a determinat o decizie care nureprezenta preferinţele majorităţii.
În mod paradoxal, atenţiaacordată "internetului" de companiile zilelor noastre esteasemănătoare cu cea pe care Coca Cola a acordat-o focus grupului.Opiniile exprimate pe internet pot fi nereprezentative şi deseorise focalizează pe un singur parametru.
Un grup de opinie se poate formamult mai uşor online. Dimensiunile lui pot lua amploare foarterapid. În epoca internetului se accentuaează riscul de creare aunor false legende privind puterea mediilor sociale de a coagulaopinii negative ale clienţilor.
Companiile mari pot dezvolta opsihoză PR în privinţa opiniilor exprimate pe internet. Astfel ocompanie poate să dea o pondere prea mare opiniilor unui grup deconsumatori care se organizează prin internet, uitând că exprimareaunei opinii anonime online este gratuită (nu implică decât un costde timp asupra "postacului"), iar formarea de grupuri ample adevenit "ridicol de uşoară" (cum scrie Clay Shirky în "Here ComesEverybody"). "Opinia internetului" nu poate să substituie deciziaunui manager informat.
Producătorul de imbrăcăminte"GAP" a încercat să-şi schimbe logo-ul consultând în prealabilpublicul. Datorită reacţiei violente a "postacilor" din diversemedii de pe internet faţă de schimbările total neesenţiale alereprezentării grafice a numelui, conducerea firmei a fost pusă însituaţia jenantă de a retrage propunerea cerându-şi scuzepublicului.
Companiile uneori uită căinternetul reprezintă o masă neuniformă de utilizatori. Pe Tweeter,şi pe majoritatea forumurilor distribuţia numărului de posturi nueste o distribuţie "normală" (un număr mic de utilizatori scriupuţine posturi, majoritatea scriu un număr mediu, iar puţini scriumult), ci este o distribuţie "exponenţială" în care 10% dintreutilizatori scriu 90% dintre posturi. La fel, subiectele abordatecare reprezintă opinii controversate sau "extreme" sunt cele careprimesc cea mai mare importanţă. Un studiu de piaţă care să acoperecât mai mulţi parametri publicitari nu poate fi înlocuit cu păreride pe forumuri.
În presă, opiniile "postacilor"care apar la sfâşitul unui articol, nu sunt un bun barometru alreacţiei publice la acel articol. Deseori sunt opiniile unorutilizatori hiper-activi care nu simt au o răspundere asupraproprilor comentarii.
Pe piaţa românească, astfel dereacţii violente-din partea celor care nu sunt "stakeholderi"- însondajele la care nu ar fi trebuit să răspundă decât clienţiifirmelor, au fost încurajate în mod sistematic, şi riscă să aibărezultate catastrofale pentru cei care le vor lua în serios.Deseori, ele au fost încurajate de companii publicitare careabordează "social media" dintr-o perspectivă de publishing, nu deutilizator. Perspectiva duce la o incompatibilitate fundamentală avalorilor celor care participă în social media şi celor careîncearcă să manipuleze social media-ul pentru a promova unbrand.
Ipoteza privind statutul deegalitate a participanţilor la "social media" este încălcată şideseori utilizatorii se simt înşelaţi de comentatorul corporate,sau de anunţurile companiilor care nu au ca scop decât stârnireacomentatorilor de pe social media. Cum menţiona Eric Weaver de laDDB "Nu e nevoie de o strategie de media socială... Un mesajemoţional seducător combinat cu o abordare obiectivă a canalelorde comunicare determină receptivitate şi influenza..."
Cu toate acestea, firmeleromâneşti investesc din greu în a satisface această nişă: VodafoneRomânia are o echipă care se ocupă activ de reţelele sociale şidoreşte să devină brandul cu cea mai mare prezenţă pe reţelelesociale din România, iar Romtelecom, LG, BCR, şi mulţi alţiiînvestesc activ în aceste moduri de a accesa clienţii.
Cele de mai sus nu sunt opledoarie pentru ignorarea opiniilor care apar pe net privind firmasau produsele ei. Uneori internetul poate fi vocea majorităţii.Mobilizarea clienţilor băncilor româneşti prin intermediuluinetului, ca urmare a comisioanelor excesive, s-a produs datorităunui abuz al băncilor, nu datorită mediilor sociale însine.
Acestea au oferit, ca niciodatăîn trecut, instrumentul prin care se pot alia instantaneu mii declienţi nemulţumiţi. Cei care semnează în final petiţiile sauacţiunile în instanţă, sunt clienţi cărora li s-au luat bani dinportofel şi persoane care au renunţat la anonimat. În acestecazuri, internetul are numai rolul de coagulare şi amplificare areacţiilor publicului la greşeli evidente de management.
Apple, a ajuns a 2a ca dimensiuneîntre companiile Ameriane, aparent ignorând "opinia internetului"în ceea ce priveşte funcţionalitatea care ar trebui să seregăsească în produsele sale. Apple ascultă însă cu atenţiecomunitatea de programatori de top care scriu aplicaţii pentruprodusele sale, dar nu opiniile agregate ale uneicomunităţi.
Dacă managementul va fi timoratde reacţiile din mediile sociale (la noi : bloguri, "postaci" etc)şi în loc de decizii va face sondaje privind reacţiiile publicului,s-ar putea ca foarte curând firma să iasă de pe piaţă datoritălipsei de reacţii adecvate la ceea ce cere de fapt piaţa (clienţiireali) şi mişcările pe care le face concurenţa. Wiki-companiile nurezistă.
Andrei-Mihai Pogonaru,CANTAB(MA) este partener în grupul de investiţii CEFS S.A. şi afost unul dintre iniţiatorii Good.Bee mobile bankingRomânia.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
