puncte de vedere

Romania - tara fara de brand. Comentati aici

22 apr 2009 Autor: Mihai Ghyka

Acum 80 de ani, intr-un pitoresc oras moldav, o tanara eleva, in uniforma, frumoasa si cu o timida stangacie, il ruga pe marele carturar Nicolae Iorga sa-i dea un autograf. In caietul ei cu pagini groase, legat in piele, in care de cativa ani aduna semnaturile personalitatilor tarii, Iorga avea sa scrie, cu stiloul, pe mijlocul paginii, cu un scris mic si ordonat: „Scoala de azi e Romania mai buna de maine."
Astazi, o vizita in universitatile din SUA te lamureste asupra faptului ca scoala americana de azi poate fi Asia si Europa mai buna de maine. In masura in care studentii de la Harvard, Stanford, MIT etc. cred in aceasta eventuala menire a lor si se intorc acasa. Mi-am petrecut saptamana trecuta la Wharton, Cornell University si Harvard Business School, predand si ascultand cursuri, stand de vorba cu profesori, studenti si consultanti despre Romania si brandul de tara. Am cautat sa inteleg cum este Romania perceputa de catre mediul academic american, cum se construieste un brand de tara si care sunt factorii de succes in acest demers.
O concluzie comuna rezuma toate aceste intalniri: Romania nu exista pe harta lor perceptuala. Nu e nici de bine, nici de rau. Pur si simplu, ca tara, nu suntem! Nu interesam ca posibila destinatie de vacanta si nici nu impresionam prin ceva anume - un produs, un loc, un personaj care sa ne defineasca si sa ocupe un loc in mintea americanului. Romania e o tara greu de inteles de catre americani - parte dintr-o regiune indepartata, cu multe tari mici care, vazute de departe, se confunda intre ele. Tara noastra apare extrem de rar pe fluxul de stiri. In 1926, vizita Reginei Maria a cucerit America. In 2009, CNN, Washington Post ori New York Times ignora Romania. Ce se intampla pe plaiurile mioritice nu influenteaza intru nimic viata cetatenilor de peste Atlantic. In ultimii 20 de ani, Guvernul Romaniei a cheltuit, doar in Statele Unite, cateva milioane de dolari pentru promovarea tarii, fara sa lase nicio urma pe cortexul americanilor.
Mare parte dintre americani au auzit de Transilvania ori de Brancusi, dar nu le asociaza cu spatiul romanesc. Printre profesori, asocierea spontana se face cu Nadia. La curs, cand vorbesc despre Romania, studentii ma intreaba „care este gradul de coruptie si ce facem impotriva ei".
Una dintre cele mai interesante intalniri pe care le-am avut a fost cea cu Sunil Gupta, directorul catedrei de Marketing de la Harvard Business School. Cu doua zile in urma fusese vizitat de primul-ministru al unei tari asiatice, preocupat si el de imaginea brandului de tara. Mi-as fi dorit sa fi fost si Emil Boc pe aici.
Gupta vede patru domenii ale brandingului de natiune: turismul, investitiile straine, exportul, dar si „mandria nationala". Un branding intern fara de care nu se poate construi ceva viabil in exteriorul tarii. Profesorul crede ca cele patru capitole trebuie sa fie reprezentate de un singur simbol, care sa dea forta si sa lumineze imaginea Romaniei. Cele mai reusite campanii de branding national in America s-au sprijinit pe filme de mare succes. Crocodile Dundee defineste Australia si astazi, la 12 ani de la lansarea filmului. Spre disperarea australienilor, care au incercat, prin campanii succesive, sa dea o noua dimensiune brandului de tara, folosind simbolul Operei din Sydney, ori, mai nou, un alt film, cu Nicole Kidman - „Australia". Pe de alta parte, turismul in Noua Zeelanda a crescut cu 30% dupa lansarea filmului „Lord of the Rings". Cel putin deocamdata, solutia de promovare a Romaniei in America nu pare a veni dinspre cinematografie.
In privinta tarilor tinta carora trebuie sa se adreseze campania de branding national, profesorii americani sunt unanimi. Tarile in care Romania are deja o imagine defavorabila trebuie evitate. E greu si extrem de costisitor sa schimbi perceptii negative existente. Surad amar. In vremea asta, Guvernul Romaniei cheltuieste anual peste 500.000 de euro in Italia, pentru schimbarea perceptiei negative fata de romani.
Ultima intalnire la Harvard a avut loc intr-o casa eleganta si distincta in campus, sediul Institutului pentru Strategie si Competitivitate, condus de Michael Porter. Institutul ofera consultanta in lumea intreaga in domeniul analizei strategice si al definirii avantajului competitiv al unei tari sau regiuni. Adesea proiectele se refera la determinarea unei strategii in trei dimensiuni: dezvoltare economica, mediu de business si politica externa. Brandingul de tara e un lucru bun, dar inutil, atata vreme cat strategia tarii nu e bine definita - clara, unica, coerenta. Si aici, din pacate, Romania are o imagine nu tocmai buna.
La finele unei lungi saptamani, imi revad insemnarile si ma intreb „ce e de facut pentru Branding Romania?" Totul, incepand de la o pozitionare strategica clara si distincta a tarii pana la campania de comunicare. Nu stiu daca performanta unui guvern poate fi corelata cu numarul de ministri fosti profesori sau absolventi ai marilor universitati americane, dar mi-ar placea sa stiu ca acestia graviteaza, cu sau fara contract de consultanta, pe langa cei care iau decizii.

Mihai Ghyka - Eisenhower Fellow 2009. Ghyka este cel care a dezvoltat brandul Bergenbier, fiind in perioada 2006-martie 2008 CEO al producatorului de bere InBev Romania

Articol publicat în ediţia tipărită a Ziarului Financiar din data de 23.04.2009

 
Cuvinte cheie:
Romania
, brand
, Mihai Ghyka
Vizualizari:
Printeaza
Momentan sunt 6 comentarii Comenteaza si tu
Comentarii (6):
marcel chelba - 03 mai 2009, 19:58

Un brand românesc a existat întotdeauna.
Iorga însuşi a fost un brand de ţară. A fost asasinat.
Ţepeş a fost un brand de ţară. A fost asasinat.
Brâncoveanu a fost un brand de ţară. A fost asasinat.
Eminescu era un brand de ţară în plină ascensiune. A fost "potolit".
Regina Maria era pe cale să devină un brand de ţară. A fost "potolită".
Multe alte branduri de ţară româneşti au fost alungate în exil, pentru a contribui la prosperitatea altor culturi şi a-şi lăsa propriul lor ogor în pârlog, liber pentru noi reconstrucţii politice.

Problema României este că se află la răscruce de vânturi. Dacă brandul spiritual al Japoniei este floarea de cireş, atunci brandul spiritual al României ar trebui să fie vântul de primăvară - care, când bate de la Vest, când bate de la Est, când bate de la Nord, când bate de la Sud, când bate de la Vestul Vestului, când bate de la Nordul Estului sau Dumnezeu mai ştie de unde.

România este o ţară în care nu se ştie ce va fi peste cinci minute, dar peste cinci decenii.
România este o ţară de frontieră (la "porţile Orientului", cum s-a spus), în care totul e făcut de mântuială - în care nici minunile lui Dumnezeu nu ţin mai mult de trei zile.

Ce să construieşti într-o astfel de ţară, în care tot ce faci peste zi, noaptea ţi se dărîmă - ca meşterului Manole.
Ce să mai sacrificăm, ca să ţină? Nu am dat destui martiri?

Orice alt popor, în contextul nostru geopolitic, ar fi avut acelaşi destin. Nu caracterul nostru este de vină, ci încercuirea istorică în care am căzut.

Practic, am pierdut partida economică, în marele joc economic mondial. Nu cred că vom mai ieşi nici în următorii o mie de ani de sub tutela economică şi politică a marilor puteri actuale.

Singura noastră posibilitate de salvare, în faţa dispariţiei noastre iminente ca entitate naţională, este schimbarea paradigmei vieţii pe glob prin emanciparea modului nostru (al tuturor) de a gândi.
Cu alte cuvinte, singura noastră posibilitate de salvare este cultura - exportul de inteligenţă - creaţia artistică, împingerea frontierelor cunoaşterii ştiinţifice tot mai departe şi escaladarea unor culmi ale cunoaşterii filosofice din ce în ce mai înalte. Este cel mai important şi mai măreţ lucru pe care îl putem face cu minimul de mijloace.

Chiar şi Eminescu visa la un stat cultural la gurile Dumării.
Deocamdată, însă, brandul nostru naţional este badea Cârţan - sau, mai bine, Nastratin Hogea - ţăranul şugubăţ, care stă la marginea lumii şi îşi râde în barbă de propria lui (şi a noastră) condiţie - omul căruia nu i-a mai rămas nici o altă posibilitate de mântuire decât să încerce să ajungă la locurile sfinte şi să înţeleagă marele joc al lumii.

Se va mai ridica oare, vreodată, un român, la statura intelectuală şi la reputaţia mondială a unui Cantemir, Mircea Eliade sau Brâncuşi, fără a fi racolat şi manipulat de tot felul de servicii secrete şi confrerii străine?

Visul de aur al elitei româneşti, de la Eminescu până la Cioran, nu a fost supremaţia economică, politică şi spirituală asupra lumii (ca la atâţia alţi lideri naţionali, de la Moise până la Mahomet şi de la Genghis Han până la Napoleon, Hitler sau Stalin), ci acela de a construi, la gurile Dumării, un stat cultural, neutru politic, care să ţină dreaptă balanţa adevărului şi dreptăţii între Orient şi Occident, cu orice risc.
Acesta este, cred, adevăratul nostru destin.

liliana enache - 27 aprilie 2009, 11:28

...Am preluat totul de-andoaselea de la societatea capitalista ; sintem de 20 de ani o forma fara fond ,iar guvernantii nostri, incalificabil de ticalosi si neprofesionali vor sa puna o rochie sclipitoare si scumpa peste un trup uzat, neingrjit si total banal; treceti la operatii chirurgicale intense d-lor, curatati noroaiele si gropile, educati-va populatia sa nu mai fure si sa nu mai scuipe pe strada, faceti hoteluri si pensiuni de bun gust si decente, si veti vedea cum brandul de tara se naste singur fara nici un efort, si mai ales fara zecile de milioane pe care le cheltuiti din buzunarele noastre ca sa astupati cu o rochie Versace, gunoaiele si dejectiile din jur!
Incalificabila clasa politica , sub care murim sufocati, incet , sigur si fara nici o speranta ....

Maria - 23 aprilie 2009, 22:00

asa e: romania - tara care nu exista. nici turismul, nici industria, nicio strategie prafuita de o mie de ani nu o sa dea niciun rezultat daca nu va aparea o IDEE PENTRU ROMANIA. am citit pe *.businessmagazin.ro saptamana trecuta un articol despre ce ar putea face romania pentru a iesi din criza cu spatele mai drept decat l-a avut vreodata. sunt ceva idei acolo, dar oare le citeste cineva? a mers vreodata un strateg cu elicopterul deasupra romaniei si s-a gandit care e de fapt potentialul? sau s-a gandit cineva cum ar reconstrui romania dupa un bombardament? cred ca de asta ar fi de fapt nevoie - de un nou inceput.

Mike - 23 aprilie 2009, 21:19

Dracula, presedinte impuscat, orfani, prostituate si femei exploatate, cersetori si infractori de mai multe feluri.
Putem evita vorbaria, privi adevarul in fata, si recunoaste: acesta este brandul de tara al Romaniei.

Poate nu ne convine, dar atita timp cit nu stim de unde plecam nu putem stii unde vrem sa ajungem!

Pardalian - 23 aprilie 2009, 21:15

Punem iarasi caruta inaintea boilor. Ca sa ai un brand mai intai trebuie sa ai un produs pe care sa poti pune brandul. Suntem excesivi preocupati de imagine, suntem deranjati de imaginea Romaniei, uitand de realitate, de faptul ca imaginea de acum corespunde realitatii. Mai intai sa schimbam in bine realitatea, apoi sa punem brand pe ea. Romania interbelica avea un brand pentru ca avea o realitate mai buna decat are Romania de astazi. Doar daca ne gandim la compozitia etnica si religioasa de atunci si cea de acum si putem gasi diferente majore: in Transilvania erau foarte multi germani. Romanii din Ardeal erau preponderent greco-catolici. In orasele din Moldova, ca tot vorbiti de ele in articol, evreii erau 30-50% din populatie si erau cea mai educata patura a societatii, erau motorul economiei, industriei, afacerilor si serviciilor publice (medicina, invatamant, administratie etc). Germanii au plecat, evreii au plecat, grecii din Galati, Braila au plecat, greco catolicii au fost spalati pe creier si au devenit ortodocsi, multi chiar anti-greco-catolici. N-au mai ramas, decat o masa amorfa de "romani ortodocsi", excesiv de gaunosi si orgoliosi fara motiv, lenesi si guralivi fara spor, murdari si prost crescuti. Cu cine sa faci din Romania un produs vandabil? Vorba reclamei, n'ai cu cine, niste tarani

Cosmina - 23 aprilie 2009, 19:35

Excelente punctele atinse de Mihai Ghyka ! As face o nuantare pornind chiar de la titlu, insa. Romania are un brand, totusi. Nu acela pe care ni-l dorim si nu in tari prea multe (vezi cazul Italiei). Mai e inca o problema - brandul Romaniei nu e definit, nu are contur, e « blurry » asa cum este, de fapt, si imaginea romanilor despre ei ca popor : nici prea buna, nici prea rea, nici prea calda, nici prea rece. Cauza, cred eu, ca este din lipsa curajului de a ne cunoaste in primul rand ca indivizi, dar si ca popor (acest din urma demers presupunand un efort conjugat si leadership). Presupun ca aceasta lipsa de curaj vine dintr-o trasatura istorica a psihologiei poporului roman si, anume, suntem un popor care nu am fost nomad si deci nu ne place sa exploram. Preferam confortul cunoscutului si aceea nu ii intelegem pe cei care incearca sa progreseze (vezi « sa moara si capra vecinului »wink.
In ceea ce priveste definirea unui brand de tara, intr-adevar el ar trebui reflectat din strategia de tara (care nu exista deocamdata) si neparat ar trebui sa aiba ca etapa anterioara definirea brandului intern : cum ne vedem noi ca popor, ce ne inspira, ce valori avem ? Binenteles acest demers s-ar face in urma unor cercateri sociologice si de etno-psihologie, iar apoi promovarea brandului intern. Fara aceasta etapa de branding intern avem toate sansele sa aruncam banii la gunoi, pentru ca nu numai ca acele campanii de branding extern nu ar avea efectul scontat, dar chiar ne-ar putea aduce deservicii. E simplu: o experienta diferita/sub asteparile formate creaza dezamagiri.

Campurile marcate cu rosu nu sunt valide!

Comentariul a fost adaugat si va aparea dupa ce va fi moderat!

Comentariile vor fi publicate doar după moderarea acestora de către redactori. Nu vor fi publicate comentariile care conţin injurii, un limbaj licenţios, instigare la încălcarea legii, la violenţă sau la ură, precum şi acuzaţii fără acoperire. De asemenea, pentru o mai bună comunicare, vă rugăm să oferiţi o adresă de mail validă. Vă mulţumim!

zf.ro
Închide