Românii îi încalţă pe români. Piaţa de încălţăminte este dominată de branduri româneşti cu rezonanţă străină

Antreprenorul Dan Pavel a ales să îşi numească lanţul de magazine de încălţăminte Benvenuti pentru a avea rezonanţă italiană - ţara de provenienţă a celor mai mulţi furnizori ai companiei.

Mai mult, numele magazinelor se traduce prin "Bine aţi venit", un alt element prin care brandul avea menirea de a atrage atenţia clienţilor. "80% din partenerii noştri sunt italieni, iar prin numele ales duci consumatorul mai aproape de ceva italian", spune Pavel. Fondatorii Il Passo au legat numele companiei de obiectul de activitate al acesteia, pantofii, în contextul în care în spaniolă "Il Passo" înseamnă "pasul". La rândul său, Cristina Bâtlan, una dintre fondatoarele companiei Musette, a ales un nume cu rezonanţă străină. Ea s-a lăsat însă inspirată de numele unui personaj de desene animate. Cât de mult contează brandul şi cât contează preţul?

Un român îşi cumpără în medie două-trei perechi de pantofi pe an, pe care cheltuie în medie circa 68 de lei (circa 16 euro). Spre deosebire de alte domenii precum haine sau retail unde jocurile sunt făcute de străini, lupta pentru a-i încălţa pe români se dă în principal între companii cu acţionariat local. Cine câştigă cea mai mare bucată din această piaţă de circa 730 de milioane de euro?

În topul celor mai mari zece jucători mai bine de jumătate sunt români. În acest top intră atât retailerii cu acţionariat local, precum Leonardo, Benvenuti, Otter sau Il Passo, cât şi producătorii cu activităţi de retail, cum e cazul Musette.

Această situaţie este destul de rară pe alte pieţe din România, inundate de străini. Cel mai concludent exemplu este cel al pieţei de îmbrăcăminte, unde şi-au făcut intrarea direct toţi cei patru mari ai modei, Inditex, H&M, New Yorker şi C&A. În topul celor mai mari jucători după cifra de afaceri se găsesc de asemenea şi alţi străini, precum Kenvelo sau LPP Fashion (Reserved, Cropp şi House).
 

De ce domină românii?

"Nu ştiu dacă ne-a ajutat faptul că sun­tem un brand local. Doar o mică parte din clienţi sunt naţionalişti, iar acest lucru poate fi observat din faptul că niciun brand străin nu a ieşit de pe piaţa din România până acum. Cred că în această industrie fiecare îşi alege produsul potrivit", explică Dan Pavel, fondatorul Benvenuti. El mai spune că această piaţă este dominată de antre­prenori români pentru că aceştia cunosc obiceiurile de consum îndeaproape. Ast­fel, fiecare companie din domeniu tre­buie să abordeze diferit fiecare piaţă pe care acti­vează.

"O companie din Italia care vine în Ro­mânia trebuie să aibă o abordare diferită şi să aibă o colecţie pe gustul românilor. Eu îmi concentrez activitatea pe piaţa din Ro­mânia pentru că nu cunosc nici măcar pie­ţele vecine", spune Pavel, care înainte de Benvenuti a pus bazele Leonardo împreună cu Florin Panea.

Leonardo este cel mai mare retailer local de încălţăminte şi marochinărie şi este de altfel singurul care a intrat în insolvenţă dintre marii jucători. În a doua parte a anului 2009 retailerul şi-a cerut singur insolvenţa după ce a acumulat datorii de 100 mil. euro. Începând cu anul trecut însă, com­pania deţinută de Florin Panea a înce­put procesul de reorganizare. În 2011 Leonar­do a vândut anul trecut peste 4 milioane de perechi de încălţăminte la un preţ mediu de 15 euro per pereche. Retailerul a reuşit astfel să obţină în 2011 afaceri de 59 de milioane de euro, în scădere cu aproape 7% faţă de anul anterior şi mizează pe o stagnare a businessului în 2012. Nu doar afacerile poziţionează Leonardo pe prima poziţie în top, ci şi numărul de magazine. Reţeaua numără peste 130 de unităţi, şi deşi este mult mai mică decât în perioada de boom (peste 200 de magazine în 2008), rămâne cea mai extinsă.
 

La poli opuşi

Modelul de business al Leonardo a fost construit încă de la început astfel încât să mizeze pe pantofi ieftini. Acest model a prins atât în perioada de boom, cât şi acum, când românii sunt tot mai atenţi la portofel şi se ghidează în achiziţii în principal după preţ.

Cu toate acestea, afacerile au urmat un trend descrescător. Deşi atenţi la buzunar, românii pun în cazul hainelor şi pantofilor, preţul pe plan secund. Brandul şi modelul câştigă astfel teren, într-o lume unde imaginea valorează mai mult de 1.000 de cuvinte.

Ce fac în acest context Musette, Il Passo şi Benvenuti, trei jucători români care au mizat pe segmentul mediu şi mediu plus? Datele din ultimii ani arată o creştere a cifrei de afaceri în cazul fiecăruia dintre cei trei, semn că au reuşit să se pună la adăpost de contextul economic.