Comoditizarea, conceptul care distruge tot ce întâlneşte în cale în business. Numai liderii unei pieţe pot să reziste şi să facă bani când toţi ceilalţi copiază produsele

Comoditizarea- concept pentru care dicţionarele, inclusiv cele economice  şi de business , au fost zgârcite, defineşte, într-o  accepţiune largă, o stare de fapt în care are loc transformarea  lucrurilor în produse nediferenţiate de alte marci. În unele lucrări apare  conceptul de comodificare ca fiind sinonim  cu cel de comoditizare. Astfel, în lucrarea “Pământul este plat- scurtă istorie a secolului XXI “, Thomas Friedman foloseşte conceptul de comodificare ca fiind “procesul prin care un produs considerat iniţial de lux devine  marfă uzuală”.

Comoditizarea înseamnă, pe scurt, pierderea importanţei brandului. Sau procesul care transformă un produs diferenţiat şi profitabil într-un bun de larg consum.

Comoditizarea , în timp, acţionează distructiv asupra capacităţii unei firme de a face profit, prin  erodarea  diferenţiabilităţii  produselor sale  faţă de celelalte produse existente pe piaţă, ceea ce  înseamnă că firma trebuie să inventeze continuu produse noi pentru a-si asigura supremaţia pe piaţa. Se poate afirma faptul că prin intermediul comoditizării are loc transformarea pieţei monopoliste într-o  piaţă de competiţie aproape perfectă. Comoditizarea poate duce la dispariţia profiturilor dintr-un sector de activitate.

Comoditizarea duce la erodarea  avantajului competitiv al firmelor, definit de  John Key (discipol al lui Michael Porter) ca find “ aplicarea unor  capacităţi distinctive pe o  anumita piaţă , aceasta diferenţiind o organizaţie de competitorii săi si permitandu-i să obţină  profituri peste medie pe piaţa respectivă”.

Opusul comoditizării este  decomoditizarea care oferă companiilor şansa de a obţine profituri  mari prin crearea  de produse noi, beneficiind îndeosebi de  “valurile” de  decomoditizare. Anticiparea momentului, când cele două fenomene apar, este foarte important pentru orice companie. Decomoditizarea este momentul cel mai prielnic pentru obţinerea de profit,  iar previziunea apariţiei  acestuia este sinonima cu apariţia câştigului în cascadă.Plecând de la conceptul celebrului   jucător de  hochei, Wayne Gretzky,  care afirma că, în hochei, este important să anticipezi unde va fi pucul, şi nu unde este acesta, la fel şi în business  managerii nu trebuie să se îndrepte spre locul unde sunt banii în prezent, ci spre locul unde vor fi banii. Iar, indiscutabil, decomoditizarea oferă informaţii despre  locul unde vor fi banii. Acesta este, de fapt, esenţa conceptului de a te îndrepta spre locul în care se prognozează că vor fi banii.

Comoditizarea este prezentă atât în sfera serviciilor, cât şi în cea a mărfurilor.Astfel întâlnim comoditizarea reţelelor (insuficienta diferenţiere între performanţele mai multor reţele), comoditizarea preţurilor unor produse similare( preţurile sunt sensibil egale pentru anumite sortimente de produse), comoditizarea costurilor(aproape egalizarea) în instituţiile financiar bancare, comoditizarea în domeniul IT (aplicaţii informatice  cu performanţe greu diferenţiabile).

În acest context al comoditizării continue se pot pune câteva întrebări. Mai rentează să investeşti în produse noi dacă ştii că ele vor fi  comoditizate într-un interval redus de timp , iar scurtarea timpului de la apariţia produsului până la comoditizarea poate face imposibilă recuperarea cheltuielilor? Globalizarea şi internetul  creează posibilitatea  ca un produs să poată fi replicat, oriunde pe planetă, într-un timp foarte scurt.

În domeniul IT există conceptul de  aplicaţie “ killer app”( lansat de   Larry  Downes şi  Chunka Mui, în lucrarea “Unleasing the Killer App :Digital Strategies for  Market  Dominance) pe care defineşte  astfel :”Un nou produs sau serviciu care stabileşte o categorie cu totul nouă şi, fiind primul, o domină, generând un profit de câteva sute de  procente faţa de investiţia iniţială….Aplicaţiile mortale reprezintă  Sfântul Graal al investitorilor în tehnologie..” (“Maeştrii afacerilor online” ,John Middleton, Editura Meteor Press,  Bucureşti, 2010, p.57).

Cât de profitabile sunt  aplicaţiile  sau produsele “Killer App” în acest context, al  comoditizării ? Mai merită  să se facă investiţii în astfel de produse ?

Stadiile “ evoluţiei” unui produs pe piaţă sunt comprimate  la maximum ca o consecinţă directă a comoditizării.Astfel , testarea pieţei şi introducerea (lansarea) noului produs (pioneering stage) având ca scop crerea notorietăţii trebuie făcută cu  mare rapiditate, întrucât vor şi alte companii care vor lucra la un produs similar, deîndată ce află intenţiile  acesteia. Imediat ce produsul este lansat pe piaţă se pune problema creşterii şi consolidării notorietăţii şi, implicit, asigurarea “maturităţii”(competitive stage).In această etapă este necesară  păstrarea poziţiei pe piaţă a noului produs şi câştigarea de noi cumpărători.Ultima etapă este dedicată saturării şi declinului produsului (retentative stage), scopul acestei etape fiind ca produsul nu trebuie lăsat să moară.Bineînţeles , toate aceste etape au loc sub “asediul” comoditizării.

Preţul este, probabil, cel mai puternic factor  accelerator  al comoditizării, clientul a devenit vanator şi comparator de preţuri, calitatea( brandul) trecând pe planul doi,  este o trecere a pieţei de la  concurenţa clasică a diferenţierii prin preţ  la o concurenţă nediferenţiată(uniformă). Această campanie de  stagnare sau micşorarea a preţurilor  generează presiuni de micşorare a costurilor ceea ce înseamnă că firmele rămân cu resurse reduse pentru dezvoltarea  pe termen lung. Retenţia şi loializarea clienţilor nu trebuie facută doar prin preţ, ci şi prin explicarea avantajelor folosirii unui brand.

Datorită comoditizării  firmele sunt supuse unui proces de imitare şi omogenizare, cunoscut sub denumirea de  convergenţă competitivă, care menţin firmele într-o stare de regres investiţional.

Una din căile cele mai sigure pentru  pentru evitarea comoditizarii este crearea produselor individuale(dedicate) cu mare adresabilitate pentru fiecare client în parte, realizând “legarea” acestuia de respectivul produs, fără a mai migra spre alte produse similare(comoditizate). Este ceea ce se numeşte în lumea afecerilor “marketing unu la unu” , personalizarea unui produs sau a unui serviciu în scopul satisfacerii nevoilor specifice ale unui   consumator. Conceptul de personalizare a producţiei este de mare actualitate, acesta fiind o modalitate de fidelizare a clienţilor.

Sunt, în prezent, pe piaţă, sisteme interactive “on line” , “choiceboards”,care permit clienţilor să-şi proiecteze propriile produse utilizând meniul şi opţiunile  aplicaţiei.

In cartea “Iraţionalitatea benefică ” autorul, Dan Ariely, aduce în atenţie  conceptul “Efectul IKEA” pe  care-l defineşte  ca fiind  “supravalorizarea rezultatelor obţinute prin efort propriu”, mai explicit însemnă ataşamentul faţă de  lucrurile la finalizarea cărora  ai contribuit, chiar şi într-o  foarte mică măsură, iar companiile trebuie să exploateze ataşamentul consumatorilor faţă de produse, acesta fiind un antidot pentru comoditizare.

Tot în aceasta lucrare se fac referiri la “Teoria Oului” , idée a  expertului în marketing  Ernest Diechter, însemnând posibilitatea care se lasă gospodinelor să  participe la actul creaţiei când gătesc. Autorul teoriei se bazeaz pe faptul că excluzând unele ingrediente din  semipreparate, şi lăsând gospodinele să le adauge, acestea  sunt implicate direct în personalizarea produsului.Desigur ,această teorie prin care se adaugă o “linguriţă de personalizare” poate fi extinsă şi în alte domenii de activitate ,toate având ca scop loializare faţă de un anumit produs prin personalizarea acestuia.. În esentă “Teoria Oului”  arată cât de puţină muncă este necesară pentru ca un produs să nu mai fie impersonal.

O altă cale de a evita comoditizarea este oferită de posibilitatea inovării continue de noi şi noi produse  ceea ce înseamnă situarea în permanenţă pe  vârful  valului decomoditizării fără a fi “ contaminaţi” de valul comoditizării. Conservatorismul, încăpăţânarea de a fabrica un  produs tradiţionalist, doar de dragul tradiţiei, nu-şi au  locul pe actuala piaţă supusă în permanenţă turbulenţelor generate de comoditizare.  Managerii trebuie să realizeze faptul că succesul în afaceri se bazează mai mult pe satisfacerea nevoilor clienţilor  decât  pe a produce ce ştii mai bine. Flexibilitatea şi adaptabilitatea sunt cerinţele cele mai mari, ale pieţei, la ora actuală.

Pentru a obţine profit, şi pentru a se pune la adăpost de valurile de comoditizare , companiile trebuie să migreze spre acele sectoare de activitate în care clienţi  nu sunt înca satisfăcuţi de calitatea şi performanţele produselor existente pe piaţă.

Băcanu Gheorghe este şef serviciu la o companie privată din domeniul auto.