Branduri de criza: Cand unii recicleaza reclame mai vechi, altii investesc milioane de euro in branduri noi. Care este explicatia

In contextul in care oamenii cumpara mai putin, iar unele firme chiar recicleaza reclamele din anii trecuti, unele companii aleg totusi sa iasa cu produse noi tocmai in aceasta perioada. Cum se explica insa o astfel de strategie?

"Intr-o perioada de criza numarul lansarilor sau relansarilor se reduce, ceea ce creeaza prin contrast oportunitati in piata. Pe de alta parte, bugetele de comunicare sunt mai mici, implicit 'zgomotul' din media nu mai este atat de agresiv, iar brandul nou lansat sau relansat poate avea un impact mai mare decat in conditiile unui an de crestere. Si nu in ultimul rand costurile lansarii sau relansarii sunt mai mici", spun reprezentantii Brandient, cea mai importanta agentie specializata in consultanta si design de brand de pe piata locala.

Printre aparitiile de anul acesta se numara brandul de benzinarii Litro, care apartine Rompetrol, si in constructia caruia compania a investit circa 1,3 milioane de euro pe parcursul a doi ani. Desi este un brand premium, reprezentantii companiei spun ca diferenta fata de vechile benzinarii Rompetrol nu va fi un pret mai mare, ci mai multe servicii in spatiul unei benzinarii.

O alta lansare, de data aceasta din industria alimentara, a fost brandul de inghetata Big Milk din portofoliul producatorului Algida, produs destinat exclusiv pietei locale.

Expunere mai buna cu bani mai putini

"Big Milk este o inghetata cu un continut ridicat de lapte, peste 65%, de unde si denumirea", spune Daniel Barbulescu, country manager pe segmentul de inghetata al Unilever South Central Europe. El spune ca in actualele conditii de piata, compania pe care o reprezinta a fost singura din piata de profil care a avut curajul sa investeasca masiv in promovarea acestui produs, in conditiile in care ceilalti jucatori nu au investit in publicitate in acest an. Potrivit unor surse din piata, efortul financiar pentru promovarea Big Milk s-a ridicat la circa 2-3 milioane de euro.

"Pe piata media, cererea este mai scazuta decat in anii anteriori, astfel incat, la aceeasi investitie in media, se poate obtine, fata de anii trecuti, o expunere mai buna", mai spune Barbulescu. Pe de alta parte sunt si anumite riscuri in lansarea unui produs in perioade de criza, deoarece puterea de cumparare a consumatorilor este scazuta, iar durata crizei este incerta.

Pornind tot de la acest context economic, chiar si produsele lansate trebuie sa se adreseze intr-un fel diferit consumatorilor.

"Credem ca in perioadele de criza, consumatorii/clientii sunt mult mai atenti, circumspecti si pretentiosi atunci cand fac alegerile. De aceea, brandurile ar trebui sa fie oneste si directe atat in ADN-ul lor, cat si in comunicare. Un brand lansat intr-o astfel de perioada ar trebui sa se adreseze nevoilor de baza, sa faca o propunere viabila si sa evite sofisticarea din timpurile supraabundente", mai spun reprezentantii Brandient.

Aceasta opinie este impartasita si de alti specialisti in branding, care sunt de parere ca un brand de criza are caracteristici speciale pornind de la un nivel de pret atractiv care poate fi obtinut printr-o multitudine de metode, inclusiv cea a unor retete cu ingrediente mai ieftine, in cazul bunurilor alimentare.

Marcile promovate pot castiga teren

"Sunt suficiente afaceri care in anii trecuti nu au investit mult in promovare, iar acum este momentul sa o faca pentru ca in astfel de situatii se pot schimba clasamentele in mintea consumatorilor. Cand toti lasa cartea promovarii jos, cei care fac acum acest pas au sanse de castig", spune Stefan Liute, director de strategie in cadrul Grapefruit.

Potrivit acestuia, daca strategia este una buna, atunci rezultatele in vanzari nu se vor lasa mult timp asteptate.

"Dezavantajele in aceasta perioada sunt ca unele campanii nu sunt bine calculate cand vine vorba de relevanta produsului lansat sau al apetitului consumatorilor. Multi renunta in aceste momente la bugetele de cercetare, ceea ce este un lucru cat se poate de rau, pentru ca pleaca de la premise gresite. Multi vad o oportunitate in criza, dar de fapt ei se bazeaza pe date din anii trecuti, pentru ca au strans surubul costurilor prea mult. Mai mult decat era necesar", mai spune Liute.

Ce este ieftin este si bun?

In ciuda crizei, care in mod normal ar fi trebuit sa duca la o reorientare a consumatorului roman spre produse mai ieftine, sunt si unele cazuri in care aceasta schimbare de optica se face mai lent. De exemplu, anul acesta hipermarketurile real au lansat peste 200 de produse proprii real,-Quality care sunt comparabile cu cele ale unor producatori alimentari cunoscuti, dar care permit economii de pana la 20%.

"Consumatorii sunt inca reticenti la achizitionarea produselor marca proprie, deoarece, desi le asociaza cu "cel mai mic pret", le considera si de o "calitate slaba", spun reprezentantii real. In cazul marcilor proprii lansate de hipermarketuri mai exista o problema pentru rezolvarea careia sunt necesare fonduri mari, in special in promovare.

"Conform studiului realizat recent de Mednet Market Research Center privind perceptia marcilor proprii in Romania, acestea nu au inca o imagine definita in mintea consumatorilor, unele dintre ele fiind recunoscute de cumparatori, fara insa a fi asociate direct cu magazinul de unde provin", mai spune reprezentantii real.

Cu toate acestea, piata de publicitate de anul acesta a oferit oportunitati atat din punct de vedere al costurilor, cat si din punct de vedere al unei vizibilitati sporite ca urmare a diminuarii investitiilor in publicitate, au mai precizat reprezentantii lantului de hipermarketuri.

Cafea, sucuri si apa. Toate noi si "de criza"

Grupul Supreme, unul dintre cei mai mari producatori locali de dulciuri, pregateste lansarea pe piata a cafelei Saga, dupa aproximativ opt ani de la vanzarea brandurilor sale de cafea catre Kraft Foods. Reprezentantii companiei au precizat ca aceasta lansare nu presupune decat costuri de marketing, in contextul in care firma are capacitati de procesare suficiente.

Tot anul acesta s-a pregatit relansarea sucurilor carbonatate Rio, investitia pana in acest moment in proiect fiind de 300.000 de euro, suma care ar urma sa se dubleze anul viitor.

Rio se numara printre primele bauturi racoritoare carbonatate lansate pe piata din Romania, insa in ultimii ani brandul a pierdut teren in favoarea competitorilor sai, in lipsa sustinerii produsului prin activitati de promovare.

Roua Muntilor, singurul brand de apa minerala local al Pepsi Americas, a fost aruncat in lupta cu brandurile internationale Evian (Danone), Vittel si San Pellgrino (Nestle), in urma unei investitii de 10 de milioane de dolari intr-o noua linie de imbuteliere.

Investitia a permis lansarea in acest an a apei Roua Muntilor la sticla, destinata exclusiv distributiei in HoReCa (hoteluri, restaurante, catering).

3 avantaje in lansarea unui brand in criza

• Costurile lansarii sau relansarii unor produse sunt mult mai mici fata de anul trecut.
• "Zgomotul" din media nu mai este atat de mare, de aceea un brand lansat poate avea un impact mai mare.
• Cei care nu au investit anii trecuti in promovare, o pot face acum avand sanse mai mari de penetrare in mintea consumatorilor.

Lucruri de tinut minte la lansarea unui produs de criza

• Produsele lansate in aceasta perioada nu trebuie sa fie excesiv de sofisticate.
• Comunicarea trebuie sa fie directa si onesta.
• Multe companii renunta in acesta perioada la bugetele de cercetare. Un produs lansat anul acesta, dar gandit pe parametrii de anul trecut, nu are nicio sansa.