Ceramice: Sufocati de stocuri

Daca Lasselsberger vrea sa profite de faptul ca e singurul producator de pe piata locala si sa "inghita" din vanzarile importatorilor, care au acumulat stocuri si nu mai este rentabil sa aduca marfa noua, compania bulgara Kai Group, care a intrat anul acesta pe piata locala, vrea sa ajunga la o cota de piata de 25% pana in 2012, pentru ca are capacitatile de productie aproape de Bucuresti.

"Ne dorim sa ne pozitionam ca un producator local pe piata din Romania, in conditiile in care unitatile de productie se afla la doar 140 de kilometri de Capitala. Bucurestiul atrage 40% din vanzari. Unul dintre avantajele Kai este ca putem oferi produse de import, de calitate superioara, la preturi de producator pe piata locala", a declarat Catalin Rotaru, directorul Kai Group in Romania. Kai detine in Bulgaria doua unitati cu o capacitate totala de productie care depaseste 18 mil. metri patrati.

In schimb, Delta Distribution, cel mai mare distribuitor de placi ceramice de pe piata locala, s-a reorientat catre segmentul de lux, care este mai profitabil, chiar daca vanzarile vor scadea cu mai mult de 30%, cat estima la inceputul anului.

"Scaderea valorica de aproximativ 30% a fost cauzata de reducerea cererii si de scaderea pretului unitar ca urmare a reducerilor realizate de comercianti in incercarea de a scapa de stocurile mari acumulate in 2008. In primul semestru din anul viitor se va mentine la nivelul din 2009 si sper ca din al doilea semestru sa-si revina cresterea", afirma Dragos Bonea, presedintele Delta Distribution. Compania va ajunge anul acesta la o cifra de afaceri de circa 30 mil. euro, fata de 41 mil. euro in 2008.

Scadere peste asteptari. Consumul de placi ceramice se va reduce anul acesta cu 30%, pana la 25 mil. metri patrati, echivalentul a circa 200 mil. euro, fata de 15-20% cat estimau principalii jucatori de pe piata. Scaderea pietei s-a accentuat in lunile iulie-septembrie, cand in mod normal era sezonul pentru placile ceramice.

Productia locala reprezinta in prezent doar 25% din piata, restul fiind importuri din tari precum Spania, Italia, Bulgaria, China, Turcia sau Egipt.

Segmentul economic reprezinta peste 50% din piata, unde preturile variaza intre 15 si 25 lei/mp. Pe segmentul mediu, respectiv 30-35% din piata, preturile variaza intre 25 si 70 lei/mp, in timp ce pe segmentul premium, respectiv 15% din piata, preturile depasesc 100 lei/mp, potrivit datelor furnizate de KAI Ceramics.

Grupul austriac Lasselsberger, care mai detine o singura fabrica de placi ceramice la Cluj, dupa ce a inchis unitatile Cesarom Bucuresti si Mondial Lugoj, si-au bugetat pentru anul acesta mentinerea cifrei de afaceri din 2008 in lei, de circa 162,7 mil. lei (44 mil. euro), cat au realizat companiile Sanex Cluj-Napoca si Lasselsberger, in conditiile in care si-au triplat reteaua de distributie si au intrat in toate magazinele de bricolaj din tara.

"Piata va continua sa scada si in 2010 pentru ca nu sunt investitori, nu sunt proiecte imobiliare noi, se anunta disponibilizari masive, iar analistii estimeaza o noua scadere economica. Ne-am propus ca in 2010 sa pastram valoarea vanzarilor de anul acesta, prin castigarea de cota de piata", a declarat Christian Morath, directorul general al Lasselsberger Romania.

Strategia singurului producator. Lasselsberger considera ca a reusit anul acesta sa absoarba o parte din cota de piata a importatorilor, care au fost nevoiti sa-si indrepte strategia de vanzari catre reducerea stocurilor si mai putin catre vanzarea de produse noi.

"Din datele statistice, importurile au scazut puternic in lunile de varf, semn ca distribuitorii au acumulat stocuri, iar cererea a fost scazuta. Daca la semestru vanzarile noastre erau mai mari fata de aceeasi perioada a anului trecut, la noua luni suntem la nivelul similar din 2008", afirma Eduard Macarescu, directorul comercial al Lasselsberger.

Morath si Macarescu au preluat conducerea Lasselsberger in Romania la sfarsitul anului trecut, dupa ce anterior au lucrat in cadrul grupului german REWE, care detine supermarketurile Billa. Noul management a schimbat strategia de vanzari a companiei si a triplat numarul de distribuitori pana la 83, de la 25 anul trecut. In plus, produsele Lasselsberger sunt prezent in toate retelele de bricolaj de pe piata, dupa ce anul trecut compania nu activa deloc pe segmentul Do-It-Yourself.

Lasselsberger a acumulat anul trecut stocuri masive de placi ceramice, de care nici anul viitor nu va reusi sa scape. "Estimam ca in 2010 vom reduce la jumatate stocurile cu care am inceput anul 2009. Vom reusi acest lucru printr-o politica de vanzari mai agresive si prin diminuarea productiei", explica Macarescu.

Dupa primele sase luni compania a ajuns la o cota de piata de 38%, fata de 22% cat era anul precedent, potrivit estimarilor proprii pe baza datelor de la Statistica. Capacitatea actuala de productie a companiei este de 6-6,5 milioane mp, la jumatate fata de 13 milioane mp cat era in perioada 2004-2005, cand Lasselsberger a preluat toate cele trei fabrici din tara- Sanex Cluj-Napoca, Cesarom Bucuresti si Mondial Lugoj. Fabrica Cesarom din Bucuresti a fost inchisa in luna iulie, fiind disponibilizati 300 de angajati.

Pana la sfarsitul anului o parte din echipamentele de la Cesarom Bucuresti vor fi mutate la Cluj, urmand ca productia sa creasca in 2010 la 7,5-8 milioane mp. Grupul va renunta la brandul Sanex, care va fi utilizat doar in zona Clujului, si va investi doar in dezvoltarea brandului Cesarom.

Compania a inceput anul acesta exportul, dupa ce a infiintat un departament special pentru aceasta activitate. "Exportul va ajunge anul acesta la 5% din vanzarile cantitative ale companiei si am intrat deja pe piete precum Bulgaria sau Grecia. Anul viitor ne-am propus sa ajungem cu exportul la 10% din vanzari si avem in plan si intrarea pe pietele din SUA si America de Sud", spune Morath, care a lucrat in cadrul REWE in Argentina timp de opt ani.

Compania a lansat anul acesta 8 colectii noi Cesarom, care vor ajunge in 2010 sa genereze 15% din vanzarile companiei, avand in vedere ca in doar doua luni de la lansare au fost vanduti 150.000 mp de placi ceramice din noile colectii.

Sanex si Lasselsberger au acumulat in 2008 pierderi de 60 mil. lei (16 mil. euro), despre care actuala conducere afirma ca sunt doar pierderi contabile, urmand ca din 2010 sa ajunga pe profit.

Importatorii, catre segmentul mediu. Kai Ceramics, care a intrat anul acesta pe piata locala, isi propune afaceri de 8-10 milioane de euro in 2009 si o cota de piata de 25% in urmatorii doi ani, prin pozitionarea pe segmentul mediu.

"Kai doreste sa se pozitioneze pe piata locala in special pe segmentul mediu. Putem produce si pentru segmentul economic, dar nu consider acest lucru o strategie viabila pe termen mediu si lung. Clientii s-au indreptat spre economic din cauza crizei, dar piata isi va reveni", a continuat Rotaru. In prezent, Kai comercializeaza la nivel national prin reteaua de distribuitori locali, printre care Delta Distribution si PremierCom, dar si prin reteaua de retaileri Baumax, Praktiker si Bricostore. In viitorul apropiat insa, directorul executiv al Kai Group, Spap Shopov, nu exclude constructia unei unitati de productie in Romania.

Aceeasi strategie a avut-o si Delta Distribution, care a deschis in ultimul an doua show-room-uri de mari dimensiuni in Iasi si Bucuresti, specializate pe segmentul mediu-lux. "Noi ne-am concentrat pe zona de mediu-lux, unde am reusit sa castigam cota de piata (in special prin impactul celor doua magazine de tip "concept store" din Bucuresti si Iasi). In acelasi timp, am urmarit lichidarea stocurilor de produse economice, fara a mai face noi aprovizionari pe acest segment. In concluzie, cifra de afaceri va fi sub estimarile de la inceputul anului, in schimb ne consolidam pozitia pe un segment profitabil", afirma Bonea.

Compania, care a intrat in stare de insolventa la inceputul anului, a inchis sase magazine din Arad, Oradea, Baia Mare, Galati si Targu-Mures, in cadrul planului de reorganizare a businessului, si a renuntat la circa 100 de angajati.