Piata inghetatei dupa primul sezon amenintat de scaderi: Unilever devine al treilea jucator, marii producatori romani spun ca multinationalele se lupta intre ele

Cu un buget de promovare mai mare decat au avut primii patru producatori romani la un loc in aceasta vara, Unilever a intrat in mai putin de un an in Top 3 jucatori pe o piata a inghetatei estimata la 120-140 mil. euro.

Intrarea Algida a schimbat ierarhia pe piata locala a inghetatei: sustinuta de o promovare puternica, cea mai noua divizie adusa de Unilever in Romania era la finele verii pe locul al treilea in clasamentul celor mai mari jucatori de profil dupa cotele valorice, arata datele de la MEMRB. Reprezentantii Unilever estimeaza cota de piata a companiei la 13,4%, citand acelasi studiu MEMRB.

De partea cealalta, cei mai mari producatori romani inca raporteaza cresteri de vanzari si spun ca cea mai dura lupta a fost in sezonul de vara intre Algida si Nestle, singurii jucatori straini de pe piata.

"Algida se bate cu Nestle pe piata romaneasca, noi nu-i vedem pe producatorii straini ca si competitori directi", afirma Ioan Istrate, proprietarul companiei Alpin 57 Lux care produce inghetata Alpin.

El a mai precizat ca in perioada mai-septembrie vanzarile de inghetata ale companiei sale s-au majorat cu 10-15% in volum fata de acelasi interval din 2008, ritm care se va pastra pe intregul an.

Piata locala de profil, estimata la 120-140 mil. euro, este dominata de companii detinute de antreprenori locali, cele mai mari fiind Betty Ice, Alpin, Top Gel si Kubo Ice Cream. Producatorii romani au realizat anul trecut peste 70% din vanzarile totale de inghetata din Romania.

La randul sau, Vasile Armenean, proprietarul Betty Ice - cel mai mare producator roman de inghetata - sustine ca Betty Ice a castigat cota de piata in sezonul din acest an. "Vanzarile noastre au crescut cu aproximativ 20% in perioada mai-septembrie fata de sezonul trecut si am mai castigat putina cota de piata", afirma el.

Un brand agresiv

Vanzari in crestere a raportat in aceasta vara si producatorul Top Gel, reprezentantii companiei precizand ca avansul a fost de 15% fata de sezonul de anul trecut.

"Credem ca Algida si-a facut simtita prezenta in piata in acest an intr-un mod foarte agresiv, dar din punctul nostru de vedere Top Gel nu a fost afectat de aceasta miscare", spune Adriean Asan, directorul general al Top Gel. Compania a realizat vanzari de aproximativ 15 milioane de euro in perioada mai-septembrie din acest an.

Reprezentanul producatorului estimeaza ca Top Gel detine in acest moment o cota de piata in volum de 18-19%.

La randul sau, producatorul inghetatei Amicii, compania Kubo Ice Cream, a precizat ca a inregistrat in aceasta vara o stagnare a vanzarilor.

"Am vandut aproximativ la fel ca in 2008, chiar daca lunile iunie-iulie au fost din punct de vedere meteo nefavorabile. Estimam cota noastra de piata la aproximativ 12%, in retelele mari de magazine aceasta fiind mai mare, de 35%", afirma Florin Rosescu, directorul general si actionar al Kubo Ice Cream.

Unilever lupta pe doua fronturi

Cea mai mare miza a Unilever in acest an a fost sa-si faca loc pe piata cu produsele premium din portofoliul Algida (precum Magnum, Carte D'Or sau Cornetto), care concureaza in mod direct cu inghetata Nestle Ice Cream si cu Betty Blue (produsele premium ale producatorului Betty Ice) si alte produse ale companiilor romanesti de pe segmentul superior de pret.

In acelasi timp, producatorii romani nu au putut ignora ofensiva Unilever pe segmentele mediu si economic ale pietei inghetatei, care reprezinta circa trei sferturi din vanzarile totale in volum realizate la nivel local. Pentru a ataca cel mai dezvoltat segment al pietei, Unilever a facut in acest an doua miscari importante: a achizitionat brandul Napoca de la Friesland Foods, la inceputul lui 2009, iar dupa cateva luni a lansat pe piata inghetata Big Milk - un produs fabricat in Polonia si distribuit doar in Romania. Datorita pretului mult sub media portofoliului Algida, Big Milk este un competitor pentru majoritatea produselor aduse pe piata de companiile romanesti.

Promovare agresiva pe o piata "inghetata"

Ofensiva puternica a Unilever pe piata inghetatei a fost sustinuta printr-un buget de promovare de cateva milioane de euro, peste valoarea bugetelor cumulate puse in joc de companiile romanesti din top 5 producatori de profil, potrivit datelor din piata.

La nivelul sectorului FMCG, Algida s-a numarat printre putinele branduri sustinute printr-o politica agresiva de promovare, in conditiile in care majoritatea companiilor si-au redus substantial cheltuielile de marketing pe fondul scaderii consumului. Pe de alta parte, lansarea Algida pe piata intr-un an de recesiune a adus producatorului avantajul de a-si crea rapid vizibilitate pe piata cu costuri mai mici, pe fondul diminuarii preturilor la publicitate.

"Avand in vedere faptul ca este vorba de lansarea unei noi categorii, Unilever a investit substantial in sustinerea Algida pe piata in acest an. In special sustinerea media (TV, outdoor, presa scrisa), dar si activitatile directe la consumatori au facut ca Algida sa detina un loc important in preferintele romanilor", au afirmat reprezentantii Unilever.

La polul opus s-a aflat strategia de promovare a Nestle Ice Cream, cel mai mare jucator pe piata dupa valoarea cifrei de afaceri raportate de companii pe 2008. Compania nu a raspuns ofensivei Algida, mizand pe o strategie de promovare neagresiva. Reprezentantii Nestle nu au dorit sa ofere informatii legate de cota de piata sau vanzarile de inghetata realizate de companie in acest an.

O alta multinationala, Kraft Foods, cel mai mare jucator pe piata locala a ciocolatei, si-a facut intrarea in acest an pe segmentul inghetatei prin intermediul companiei Darko, care detine licenta pentru productia si distributia inghetatei Milka in Romania si Bulgaria. Kraft Foods ar putea testa astfel piata locala pentru o viitoare lansare a diviziei sale de inghetata.

Daca se mentine pe al treilea loc pe piata, Unilever ar putea inregistra in acest an vanzari de peste 15 mil. euro pe piata inghetatei, tinand cont ca in 2008 in Top 3 jucatori de profil au intrat companii cu afaceri de peste 15 mil. euro.

Anul trecut, brandul Napoca, detinut acum de Unilever, a avut vanzari mai mici de 10 mil. euro si o cota de piata de 7-8%, potrivit datelor din piata.

Criza nu a topit vanzarile de inghetata

In vara, reprezentantii Nestle Ice Cream Romania estimau cresteri ale consumului de inghetata intre 5 si 8% in acest an, comparativ cu 2008. Ei spuneau ca observa reducerea sezonalitatii pe piata de profil prin cresterea consumului in extrasezon.

Producatorii romani spun ca au remarcat in aceasta vara o orientare a consumului catre produse mai ieftine. "Criza s-a resimtit in special pe segmentul HoReCa, prin scaderi de consum", spune Armenean, proprietarul Betty Ice. "In acest an cred ca s-a cumparat cantitativ mai multa inghetata, dar la preturi mai mici", afirma la randul sau directorul Top Gel, Adriean Asan.