Cine a pierdut cota de piata in bere: Pretul si investitiile in promovare au schimbat topul marcilor de bere

Doi dintre cei mai mari producatori de bere, Ursus Breweries si United Romanian Breweries Bereprod (URBB), au anuntat odata cu rezultatele financiare inregistrate in 2009 si cresterea cotei de piata.

Daca producatorii berilor Timisoreana (Ursus Breweries) si Tuborg (URBB) au castigat anul trecut cateva procente din piata berii, in conditiile in care aceasta a scazut cu aproximativ 16%, cine sunt berarii care au pierdut cota de piata in 2009?

"Segmentul mainstream (mediu) a crescut, iar segmentul economic a scazut. Aceasta relocare dintre segmentul mainstream si economic a avut doua motive principale. Pe de o parte anumiti jucatori din piata au derulat intense activitati promotionale la nivelul marcilor din segmentul mainstream, cu impact asupra pretului din retail, care a devenit mai atragator pentru consumatorii din segmentul economic. In acelasi timp, pe fondul unei atitudini de consum mai precaute, manifestata de consumatorii din segmentul economic, am asistat la o scadere a acestui segment", a declarat Andrei Haret, vicepresedinte vanzari si distributie al Ursus Breweries, producatorul brandurilor Timisoreana si Ursus care a rulat in 2008 afaceri de peste 320 mil. euro.

Astfel, o sticla de bere Timisoreana (brand situat pe segmentul mainstream - mediu) in ambalaj PET de doi litri costa 5,3-5,5 lei la raft, in timp ce brandul Servus (brand situat pe segmentul economic si detinut de compania fratilor Micula, European Food), de asemenea in ambalaj de doi litri, costa 5,1 lei.

Astfel, in 2009 pretul berii si investitiile in publicitate au facut diferenta in topul celor mai vandute branduri de bere. Ursus Breweries, companie care s-a numarat anul trecut printre cei mai mari investitori in publicitate dupa ce a devenit sponsor principal al echipei nationale de fotbal cu brandul Ursus, a finalizat anul trecut cu o cota de piata de 31%, comparativ cu 26,3% cat detinea in decembrie 2008, potrivit datelor companiei care citeaza un studiu de piata al firmei MEMRB.

United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a anuntat, de asemenea, la inceputul acestui an o crestere de 15% a cotei de piata in cursul anului trecut, la 9,5%, dupa ce a investit zece milioane de euro in promovare.

Desi scaderea vanzarilor a fost resimtita in egala masura de producatorii locali de bere, evolutia cotelor de piata a fost influentata de schimbarea preferintelor de consum si de bugetele de publicitate ale companiilor. Reducerea vanzarilor la nivel de piata chiar si cu 20% pe perioada verii, respectiv aproape trei milioane de hectolitri la nivelul intregului an, a determinat anul trecut si schimbari la nivelul segmentelor de pret, cele mai importante inregistrandu-se in segmentele mainstream (mediu) si economic.

"Dupa mai multi ani de cresteri spectaculoase ale pietei berii din Romania, era de asteptat ca si acest domeniu sa se maturizeze, iar in conditii normale piata ar fi trebuit sa adopte un ritm de crestere moderat similar cu evolutia pietelor dezvoltate din vestul Europei. Totusi, dezvoltarea normala a pietei a fost distorsionata de efectele crizei economice, ale carei prime semne au inceput sa fie resimtite din octombrie 2008 si asupra pietei berii din Romania", explica Haret.

Albacher scoate Burger din top cinci "beri" consumate acasa

In 2009, marcile din portofoliul companiei URBB care si-au majorat cota de piata au fost Tuborg si Skol. "Mai exact, cresterile au fost inregistrate pe segmentele premium si mainstream, in urma orientarii consumului catre segmente accesibile ca pret. Cresterile au fost determinate de investitiile in campaniile de promovare derulate in 2009", a declarat Shachar Shaine, presedintele United Romanian Breweries Bereprod, companie cu afaceri de peste 90 mil. euro.

Un alt brand care a castigat anul trecut teren in piata berii a fost brandul Albacher, care potrivit unui studiu GFK asupra evolutiei consumului de bere din gospodarii realizat in perioada 2008-2009, a scos brandul Burger (produs de European Food - companie detinuta de fratii Ioan si Viorel Micula) din topul celor mai vandute cinci branduri de bere.

"La sfarsitul lunii noiembrie 2009, ultimele date pe care le-am primit de la firma de cercetare, cota de piata detinuta de Albacher era de 5,3% fata de 4,2% cat era in anul 2008. De pe pozitia a zecea, Albacher a ajuns in 2009 pe pozitia a saptea", a spus Adrian Teslovan, directorul de marketing al Romaqua Group, producatorul berii Albacher, dar si al brandului de ape minerale Borsec. Astfel, cele trei companii au castigat cumulat aproximativ 7% din piata berii in ultimul an potrivit propriilor informatii, adica aproximativ 1,2 milioane de hectolitri.

Pe de alta parte, despre scaderi ale cotei de piata a vorbit la un moment dat Jan Derck van Karnebeek, directorul general al companiei Heineken, care detine si cele mai multe marci pe segmentul economic (Bucegi, Hategana, Harghita, Gambrinus), potrivit datelor ZF, segment care a avut cel mai mult de suferit anul trecut.

Seful Heineken declara in septembrie anul trecut ca "vanzarile in volum au scazut cu putin peste ritmul pietei (estimat de el la minus 11%), ceea ce inseamna ca am pierdut si un pic de cota de piata". El nu a dezvaluit insa atunci nici procentul cu care s-au diminuat vanzarile, nici pe cel cu care a scazut cota de piata a companiei.

Din acel moment, reprezentantii Heineken Romania, producatorul berii Golden Brau, cu afaceri de 225 mil. euro in 2008, nu au dorit sa faca niciun comentariu pe baza evolutiei cotei de piata, declarand ca aceasta va fi dezvaluita anul acesta dupa anuntarea rezultatelor financiare aferente anului 2009.

Ultima cota de piata anuntata de producatorul local al grupului olandez a fost de 29%, pentru intreg anul 2008, cifra care includea rezultatele Bere Mures, afacere pe care Heineken a platit 150 mil. euro.

Fabricile mici, scadere de doua ori mai mare

"IMM-urile din industria berii au vandut anul trecut 750.000 de hectolitri, in scadere cu 30% fata de aceeasi perioada a anului 2008", a declarat Vifor Versescu, presedintele Patronatului Societatilor Independente Producatoare de Bere din Romania (PSIPBR). In urma acestor vanzari, producatorii mici detin in prezent doar 4,4% din piata berii, fata de peste 5% cat controlau la finalul lui 2008.

Versescu sustine ca scaderea vanzarilor a fost determinata de diminuarea consumului, de cheltuielile constante fixe mari ale producatorilor de bere si de cheltuielile ridicate cu forta de munca. "O societate cu o capacitate mare de productie realizeaza anual 1,5 milioane de hectolitri de bere cu 200 de oameni, in timp ce o fabrica cu o capacitate mica de productie realizeaza cu aceeasi forta de munca doar 150.000 de hectolitri pe parcursul unui an", a explicat el.

Si Bergenbier a castigat cota de piata

InBev Romania, producatorul berii Bergenbier, a anuntat ultima cota de piata de asemenea in primul trimestru al anului 2009. Aceasta acoperea intregul an 2008 si era in scadere fata de rezultatele inregistrate in anul precedent.

Producatorul de bere cu o cifra de afaceri de peste 170 mil. euro in 2008, detinut de fondul de private equity CVC Capital Partners, a inregistrat atunci o scadere de 1,2% a cotei de piata, la 19,2%, si o crestere de doar 2% a vanzarilor in volum comparativ cu rezultatele obtinute in 2007, potrivit datelor aparute in raportul anual al InBev.

Din primul trimestru al anului trecut, reprezentantii InBev Romania au mai facut o singura referire la evolutia cotei de piata, in decembrie 2009, cand sustineau ca Bergenbier, brandul care acopera peste jumatate din vanzarile companiei, a ajuns sa detina peste 13% din piata locala a berii. Aceasta insemna, potrivit calculelor ZF, ca brandul castigase intr-o perioada de sase luni aproximativ 3% cota de piata.

Atat reprezentantii Heineken Romania, cat si cei ai InBev Romania (detinuta de fondul de private equity CVC Capital Partners) nu au dorit sa ofere informatii legate de cota de piata detinuta motivand ca se afla in perioada de dinaintea anuntarii rezultatelor financiare anuale din 2009.

Nici in 2010 nu va fi usor

Dupa ce au depasit unul dintre cei mai grei ani prin care a trecut industria locala a berii, reprezentantii celor mai mari berari sunt in continuare precauti cand vorbesc despre viitor si asteapta un 2010 la fel de greu ca anul care tocmai s-a incheiat.

Reprezentantii United Romanian Breweries Bereprod estimeaza pentru acest an o crestere a vanzarilor de bere in volum cu 8% fata de cele realizate in 2009, avans sustinut si de investitiile bugetate pentru 2010. In ceea ce priveste afacerile companiei, producatorul berii Tuborg spera in 2010 la o crestere cu 20%, dupa o stagnare in 2009.

"In acest an, ne asteptam ca piata sa ramana in continuare foarte competitiva, iar mediul de afaceri va fi si mai provocator. Foarte probabil consumul va fi in continuare afectat de conditiile economice actuale, respectiv cresterea ratei somajului si scaderea puterii de cumparare", sustine Andrei Haret, vicepresedinte vanzari si distributie al Ursus Breweries.