Efectul unei campanii de marketing neconventionale: 10.000 de cereri pentru Duster inainte de lansare

Un constructor auto care vrea "sa joace" in liga europeana trebuie sa poata acoperi o paleta cat mai larga din segmentele de automobile prezente in piata. Dacia lansase Sandero, destinat segmentului de varsta 20 - 35 de ani, un sedan, doua utilitare (Van si Pick-up) si un MCV pentru 7 persoane. Ii mai lipsea doar un SUV.

La patru ani de la primul model - Logan sedan, care a fost urmat rapid de cate o lansare anuala care a completat gama, au aparut primele zvonuri legate de un SUV.

Pana la lansarea conceptului Duster la inceputul lui 2008, total diferit insa de modelul de serie, reprezentantii constructorilor au evitat sa faca declaratii cu privire la un model cu capacitati off-road.

Totul s-a schimbat la jumatatea anului trecut, cand Dacia a pus in practica o campanie de marketing diferita fata de ceea ce a aplicat pana acum.

Pe de o parte, declaratiile cu privire la tinte de vanzari si chiar fotografii cu noul model erau greu de obtinut, insa fie directorul de marketing, fie directorul comercial sau chiar directorul general mai aminteau de Duster si cum va fi pozitionat in piata.

Pe forumurile dedicate marcii insa au aparut constant fotografii cu variante ale Duster in test in Romania sau in Franta, fotografii cu detalii de interior, iar la finalul anului trecut au fost facute publice si detaliile tehnice.

O campanie de marketing neconventionala cu o durata de aproape un an, diferita fata de aproape toate lansarile oricarui automobil. Rezultatul obtinut de Automobile Dacia a fost nu mai putin de 10.000 de cereri, cu aproape jumatate de luna inainte chiar de lansarea oficiala. Aceeasi strategie utilizata in cazul potentialilor clienti pentru programul "Rabla" a fost utilizat si in cazul SUV-ului Duster. Dacia a colectat informatii online de la potentiali clienti interesati de achizitia noului model.

"Numarul de potentiali clienti care s-au inscris pe site-ul Dacia pentru a primi mai multe informatii este ridicat. Numarul exact il vom comunica in cadrul Salonului Auto de la Geneva, odata cu lansarea oficiala a masinii, dar putem spune ca in prezent acesta este mult mai mare de 10.000 de contacte", a spus Fabrice Cambolive, directorul de marketing al Dacia.

In functie de numarul de clienti care se arata interesati de achizitia unui Duster, cei de la divizia comerciala vor sti numarul potentialilor clienti din Romania, dar si preferintele acestora - spre exemplu, daca vor dori tractiune integrala sau doar fata, sau ce masina doresc sa vanda pentru a-si cumpara un SUV Dacia.

SUV pe timp de criza

Lansarea unui model SUV, chiar si de dimensiuni mai mici fata de majoritatea modelelor din piata, pare o strategie ciudata in contextul economic actual. Potrivit ACEA la nivel european exista in prezent o tendinta a consumatorilor de a migra catre automobile de clasa mica cu motoare cu alimentare pe benzina si cilindree mica, care au un nivel scazut de consum si emisii sub 120 g CO2/km. Cum se incadreaza in acest tablou SUV-ul Duster de la care si Renault, si Automobile Dacia se asteapta sa aduca cerere de zeci de mii de unitati? "Duster este un produs nou care reuseste sa atraga grupuri diferite de clienti. Vor fi interesate de achizitii de flote multe companii care au nevoie de masini capabile sa mearga pe orice suprafata de teren", a subliniat directorul comercial al Dacia, Fabrice Cambolive. Duster a fost conceput pe acelasi principiu ca si Logan. Pretul si economia de costuri sunt esentiale. Motorizarile sunt aceleasi ca la gama Logan, orientate spre un consum cat mai scazut.

Cu cine se bate noul model al Automobile Dacia

Conform statisticilor APIA , in 2009 vanzarile de SUV-uri au inregistrat un declin de 46%, la putin peste 5.400 de masini, fiind segmentul cel mai putin afectat dintr-o piata care a scazut cu peste 55%.

Intr-o piata "ciudata" fata de restul Europei, cele mai bine vandute SUV-uri au fost SUV-urile compacte, cu preturi de pornire de aproximativ 20.000 de euro, precum Hyundai Tucson sau Volkswagen Tiguan - care, alaturi de celelalte SUV-uri compacte precum Suzuki SX4, Skoda Yeti sau chiar Renault Koleos, vor reprezenta principalii concurenti ai lui Duster. Cu toate acestea SUV-urile compacte prezente acum pe piata vor fi cu cel putin 5.000 de euro mai scumpe decat Duster, daca luam in calcul pentru SUV-ul Dacia un pret de pornire de aproximativ 12.000 - 13.000 de euro. Pe de alta parte, in categoria de pret a lui Duster in prezent pe piata se regasesc modele precum Fiat Sedici, sau Suzuki SX4, dar care au o garda la sol mai mica si care fac parte din segmentul crossoverelor.

60.000 de Duster - productia estimata in 2010

Automobile Dacia ar putea produce in acest an pana la 60.000 de unitati Duster, potrivit reprezentantilor producatorului, care au declarat ca modelul va reprezenta 25% din productia uzinei (estimata la 250.000 de unitati in 2010), in functie de cererea pietei. Linia de asamblare a uzinei Automobile Dacia permite adaptarea productiei in functie de cererea unui anume model, astfel ca dupa ce mai intai a fost setata pentru productia modelului Logan Sedan (2004 - 2005), a fost adaptata treptat pentru modelele MCV si Sandero, a caror cerere a explodat in ultimii doi ani pe pietele vest europene. Lansarea comerciala va avea loc in urmatoarele luni pe principalele piete europene, la un loc cu Turcia, Algeria si Maroc, iar la mijlocul verii este programata intrarea, sub marca Renault, in Ucraina, Orientul Mijlociu, Egipt si unele tari africane.

Industrializarea Duster, care a costat 120 de milioane de euro doar in uzina de la Mioveni, va fi extinsa treptat in Brazilia, la uzina de la Curitiba, unde se mai produc Sandero, Sandero Stepway si Logan, iar apoi in Rusia. Uzina din Brazilia va acoperi cererea si pentru Argentina, Mexic si Chile.

O "revolutie auto" la Mioveni la fiecare doi ani

Planul de lansari comerciale pe care Renault le-a planificat pentru brandul Dacia presupune cate "o revolutie" la fiecare doi ani. Astfel, dupa lansarea Logan sedan in 2004 a urmat lansarea Sandero, ale carui exporturi au crescut anul trecut cu 200%, la mai mult de 142.000 de unitati. Anul acesta, cu toate ca importatorii Dacia din Europa de Vest se asteapta la scaderi de peste 50%, "asul" din maneca Renault va fi Duster. "Duster reprezinta cea de-a treia revolutie a Dacia. Prima a fost Logan in 2004, a doua Sandero in 2008, iar acum SUV-ul. Duster va fi diferit si complementar fata de Logan, datorita clientelei diferite careia i se adreseaza", a subliniat Fabrice Cambolive. Logan sedan, lansat in 2004 si restilizat apoi din doi in doi ani, a fost gandit ca o masina low-cost pentru o piata care urmarea achizitia unui automobil, dar nu avea inca resursele pentru un vehicul de 8.000 - 10.000 de euro. Surpriza a venit dupa ce o buna parte din productia Automobile Dacia a inceput, la numai un an de la lansare, sa mearga in tari precum Germania sau Franta. Contextul crizei economice care a condus la micsorarea bugetelor alocate de consumatori pentru un nou automobil, corelat cu programele rabla din intreaga Europa, a sustinut apoi in 2009 cresterea vanzarilor Dacia la 311.000 de unitati. Aproape jumatate au fost Sandero, modelul hatchback de clasa mica conceput pentru clienti din segmentul de varsta 20-35 de ani.