Seful Nestle: Infrastructura si obiceiul de a transforma preturile in euro, lucrurile care nu-mi plac in Romania

Managerul de origine elvetiana numit la conducerea Nestle Romania in urma cu un an, Jacques Reber, se asteapta ca din trimestrul al treilea oamenii sa vorbeasca mai putin despre criza. El spune ca piata locala ramane un "hot spot" pe harta investitorilor straini, pentru ca, dupa o redresare lenta, consumul va reveni la cresteri peste media tarilor din vestul Europei.

Primul an de mandat al lui Reber la carma unuia dintre cei mai mari producatori din industria alimentara a fost, pentru multe companii de profil, cel mai dificil an de pe piata. Lipsa de lichiditati din lantul de distributie si declinul abrupt al consumului, dupa mai multi ani de cresteri de 15-20%, a generat disponibilizari, pierderi financiare si scaderi importante de volume de productie in industria alimentara in 2009.

Cum a reusit Nestle sa-si mentina pe crestere businessul si profitabilitatea la nivel local? Reber vorbeste de investitii in promovare, lansari de produse noi si exporturi, ca principale elemente de sustinere a dinamicii pozitive.

In primul interviu acordat presei de la numirea in functia de director general al Nestle Romania, managerul elvetian spune ca anul trecut cifra de afaceri a companiei a crescut cu peste 10% in lei, comparativ cu anul anterior, si ca nu vede motive de diminuare a performantelor in 2010.

"Volumul vanzarilor a inregistrat de asemenea o crestere, de putin sub 10%, mai mica decat cea inregistrata in 2008. In aceasta perioada profitabilitatea companiei a crescut si ea", afirma Reber.

Portofoliul local al Nestle cuprinde branduri precum Joe, Kit Kat, Nescafe sau Maggi.

Compania elvetiana a realizat afaceri de 618 mil. lei (168 mil. euro) in 2008, incluzand vanzarile diviziei de inghetata (Nestle Ice Cream), astfel incat cifra de afaceri pe anul trecut poate fi estimata la peste 680 mil. lei (161 mil. euro).

Reber, in varsta de 45 de ani, lucreaza de 20 de ani in cadrul Nestle si si-a inceput cariera in departamentul financiar al companiei. Fost director al diviziei de apa imbuteliata a Nestle, el a fost implicat si in proiectul de achizitie a apelor Perrier de catre compania elvetiana in anul 1992.

Managerul a acumulat experienta pe piete precum Portugalia, Franta, Japonia sau Elvetia inainte de a fi relocat in Romania.

Au dublat exporturile fabricii de napolitane

Seful Nestle spune ca printre cele mai importante masuri care au generat cresteri de volume intr-un an de criza s-a numarat cresterea exporturilor din fabrica de napolitane din Timisoara.

"La inceputul lui 2009 au fost scaderi la nivelul volumelor produse la Timisoara (singura locatie de productie Nestle din Romania - nr. red.), dar spre finalul anului a trebuit sa cautam angajati sezonieri pentru a face fata cererii. Redresarea a venit si datorita faptului ca am demarat exporturile de napolitane in Ungaria. Astfel, cantitatile livrate altor subsidiare ale companiei noastre au crescut de peste doua ori in 2009, comparativ cu anul anterior."

El spune ca fabrica de napolitane din Timisoara, unde se produc in prezent si mix-urile de cafea Nescafe, cauta in continuare oportunitati de crestere a exporturilor pe alte piete ale Nestle.

In 2008, exporturile reprezentau 20-25% din productia fabricii Nestle din Timisoara, potrivit ultimelor date disponibile.

Vanzarile de napolitane la nivel local au scazut anul trecut cu 8% in volum, comparativ cu 2008, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare de piata MEMRB.

"Din 2005 compania noastra a investit an de an in fabrica din Timisoara, iar anul trecut investitiile le-au depasit ca valoare pe cele din 2008 datorita noului contract incheiat cu subsidiara Nestle din Ungaria", mentioneaza directorul Nestle.

In 2008 insa, compania a renuntat la a doua unitate a sa de productie din Romania, relocand fabrica de inghetata din Glina, judetul Ilfov, in Bulgaria. Reprezentantii companiei au prezentat aceasta reorganizare ca o masura de eficientizare a operatiunilor de productie la nivel regional. Aproximativ 76 de angajati au fost disponibilizati in urma inchiderii fabricii din Glina. Unitatea a fost preluata de Nestle de la compania greceasca Delta in anul 2006, in urma unei tranzactii realizate la nivel international.

Divizia locala de inghetata, Nestle Ice Cream Romania, cu vanzari anuale de peste 20 mil. euro, a inregistrat pierderi cumulate de circa 5 mil. euro in perioada 2006-2008, potrivit datelor de la Ministerul de Finante.

Reber a precizat ca anul trecut Nestle Romania nu a mai facut disponibilizari, nefiind necesara o astfel de masura.

De ce vede Romania pe lista pietelor atractive pentru investitori

In ciuda reorganizarii din 2008, care a inchis o fabrica in Romania, Reber spune ca piata locala ramane un "hot spot" (punct fierbinte) pe harta expansiunii marilor investitori straini.

"Oamenii sunt profesionisti, consumul per capita este sub nivelul inregistrat la nivel european si chiar la nivel de regiune, de aceea eu cred ca reluarea cresterii pietei este doar o chestiune de timp. Este adevarat ca in ultimele 12 luni conditiile din piata s-au inrautatit din cauza crizei, ceea ce a afectat pe toata lumea, dar noua acest lucru nu ne-a schimbat cu nimic strategia de business in Romania si viziunea asupra pietei locale", afirma directorul Nestle.

Declinul consumului local, estimat la 10% la nivelul sectorului bunurilor de larg consum, a fost abrupt in criza, ceea ce Reber spune ca este explicabil tinand cont de inrautatirea conditiilor pe piata intr-un timp relativ scurt, pe parcursul anului 2009, cele mai importante schimbari fiind la nivelul veniturilor populatiei, cursului de schimb si al fluxului de capital strain intrat in tara.

"Nu cred ca Romania se va intoarce la ritmurile de dezvoltare a consumului din 2007-2008, dar ma astept ca ratele de crestere sa fie superioare celor inregistrate pe pietele din vestul Europei."

La un an de la venirea sa in tara, Jacques Reber spune ca printre lucrurile care l-au impresionat cel mai mult pe piata locala se numara ambitia angajatilor romani.

"Am remarcat la multi angajati romani dorinta de a fi primul, de a creste - acesta e un lucru pe care il vezi din ce in ce mai rar pe alte piete."

Ce nu-i place in Romania?

"Daca e ceva ce nu-mi place in Romania, este lipsa infrastructurii si faptul ca oamenii au obisnuinta de a transforma toate preturile in euro. Atata timp cat vanzarile companiei noastre sunt in lei, eu voi lucra intotdeauna cu cifre in lei."

Investitorii straini au atras intotdeauna atentia asupra faptului ca infrastructura slab dezvoltata este marele dezavantaj al Romaniei, care genereaza costuri mari de transport al marfurilor pe teritoriul tarii.

"Un camion cu marfa ajunge din Bucuresti la granita cu Ungaria intr-un timp in care, in afara tarii, ar fi parcurs o distanta de trei ori mai mare, iar acest lucru este in mod clar o problema pentru companiile care activeaza in Romania", exemplifica Reber.

Cum vede redresarea consumului in Romania

"Este clar ca va fi o redresare lenta. Nimeni nu se asteapta ca in acest an leul sa ajunga la acelasi raport fata de euro ca in 2007 sau ca investitiile straine directe sa se dubleze, pentru a ajunge la nivelul din 2008, si sa revenim astfel la aceleasi conditii de dinaintea crizei in scurt timp", afirma seful Nestle Romania.

El mai spune ca primele doua luni ale lui 2010 au fost o continuare a lui 2009, din punctul de vedere al dinamicii consumului. Acest lucru se poate traduce prin continuarea contractiei pietei la inceput de an. "Stabilitatea cursului de schimb este insa un semnal bun pe piata in acest an, iar din trimestrul al treilea ma astept ca oamenii sa vorbeasca mai putin despre criza."

In doua luni si-au adaptat planurile la criza

In ceea ce priveste businessul Nestle in Romania, managerul pariaza pe o continuare a cresterii vanzarilor companiei in acest an fata de 2009. "Nu vad niciun motiv de diminuare a performantelor inregistrate in 2009."

La inceputul anului trecut, dupa o perioda scurta de "negare a existentei crizei", Reber spune ca producatorul si-a adaptat rapid planurile de investitii pe 2009 la conditiile dificile din piata. "Am realizat acest lucru in doua luni."

Schimbari importante au fost realizate la nivelul strategiei de colaborare cu retailerii, acestea fiind reducerea stocurilor si cresterea frecventei de aprovizionare a magazinelor sau intensificarea promotiilor la raft. "Ca producator, daca fortezi vanzarile si generezi stocuri mari la comerciant, creezi probleme in businessul retailerului care apoi se rasfrang si asupra ta. De aceea, noi i-am ajutat pe clienti reducand stocurile si crescand numarul promotiilor pentru a majora rulajele. Retailerii au o sarcina grea in criza, sa atraga in continuare un numar mare de clienti, iar promotiile producatorilor ii pot ajuta sa faca acest lucru", explica Reber.

Compania a mizat si in 2009 pe lansari si investitii in promovare, strategii aplicate si in anii de crestere a consumului. Avantajul in criza a fost reducerea cheltuielilor de promovare, pentru ca preturile reclamei in media au fost anul trecut mult sub nivelul din 2007-2008, potrivit lui Reber.

"Cresterea de vanzari a fost generata si de activitatile sustinute de marketing si comunicare catre consumator. In 2009, in ciuda declinului consumului, nu am taiat din bugetul de marketing. Mai mult, cred ca am lansat la nivel local mai multe produse noi in 2009 decat in orice alt an", afirma managerul.

Printre lansarile de anul trecut se numara inghetata La Cremeria, al carei scop a fost dezvoltarea businessului in HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) sau automatele de cafea pentru acasa Nescafe Dolce Gusto.

"Am luat decizia de a lansa Dolce Gusto in vara anului trecut. Daca romanii ies mai putin in oras si petrec mai mult timp acasa, am vazut o oportunitate pentru lansarea unui produs destinat consumului casnic. Acesta este un produs premium, dar pana acum vanzarile ne-au depasit cu mult estimarile initiale. In decembrie, luna cadourilor, am ramas fara stocuri", afirma Reber.

Nestle are planificate alte lansari de produse in 2010, insa managerul nu a dorit sa dea detalii despre aceste proiecte.

CU CINE SE BATE NESTLE

• Pe piata dulciurilor, compania este in prezent cel mai mare jucator pe segmentul napolitanelor cu brandul Joe, care se bate cu Alka si Naty (produs de European Food); pe segmentul batoanelor de ciocolata, Kit Kat si Lion se lupta cu brandurile Mars (Bounty, Twix, Snickers) si Kraft Foods (Smash, Poiana) pentru pozitia de lider de piata
• Pe piata cafelei, estimata la 250 mil. euro, Nestle este al treilea mare jucator dupa Kraft Foods si Doncafe, fiind prezent insa doar pe segmentul cafelei instant, cu brandul Nescafe
• Pe piata produselor pentru gatit (culinary products), brandul Maggi al companiei elvetiene isi disputa primul loc pe piata cu Knorr (Unilever)
• Nestle este liderul pietei locale de inghetata, avand vanzari de 23 mil. euro si o cota ce poate fi estimata la peste 20% in 2008; cel mai mare competitor al sau a devenit anul trecut Algida, divizia Unilever, care si-a facut intrarea pe piata in primavara prin achizitia brandului Napoca si prin lansarea brandurilor sale internationale la nivel local
• In portofoliul local mai intra si hrana pentru animale (divizia Nestle Purina), pe o piata estimata la sub 100 mil. euro pe care lupta la varf se da intre Mars (producatorul Whiskas, Pedigree) si Nestle
• Divizia Nestle Professional (automate de cafea Nescafe) se lupta pentru primul loc pe piata cu Doncafe si Lavazza
• Nestle este cel mai mare jucator si pe segmentul cerealelor pentru mic dejun (cu branduri precum Chocapic, Nesquik), pe care se lupta cu producatori precum Dr. Oetker, European Food
• Divizia, de alimente pentru copii a Nestle Romania era in 2008 pe primul loc pe piata de profil, pe care mai activeaza Milupa (divizie a Danone) sau Hipp, potrivit celor mai recente date disponibile pe piata

CE SPUNE DESPRE

Exporturi: La inceputul lui 2009 au fost scaderi la nivelul volumelor produse la Timisoara, dar spre finalul anului a trebuit sa cautam angajati sezonieri pentru a face fata cererii. Redresarea a venit si datorita faptului ca am demarat exporturile de napolitane in Ungaria. Astfel, cantitatile livrate altor subsidiare ale companiei noastre au crescut de peste doua ori in 2009, comparativ cu anul anterior.

Situatia economica din Romania: Este adevarat ca in ultimele 12 luni conditiile din piata s-au inrautatit din cauza crizei, ceea ce a afectat pe toata lumea, dar noua acest lucru nu ne-a schimbat cu nimic strategia de business in Romania si viziunea asupra pietei locale.

Redresarea consumului: Este clar ca va fi o redresare lenta. Nimeni nu se asteapta ca in acest an leul sa ajunga la acelasi raport fata de euro ca in 2007 sau ca investitiile straine directe sa se dubleze, pentru a ajunge la nivelul din 2008, si sa revenim astfel la aceleasi conditii de dinaintea crizei in scurt timp.

Investitii In marketing: Cresterea de vanzari a fost generata si de activitatile sustinute de marketing si comunicare catre consumator. In 2009, in ciuda declinului consumului, nu am taiat din bugetul de marketing. Mai mult, cred ca am lansat la nivel local mai multe produse noi in 2009 decat in orice alt an.

Ce admira la romani: Am remarcat la multi angajati romani dorinta de a fi primul, de a creste - acesta e un lucru pe care il vezi din ce in ce mai rar pe alte piete.

Infrastructura: Un camion cu marfa ajunge din Bucuresti la granita cu Ungaria intr-un timp in care, in afara tarii, ar fi parcurs o distanta de trei ori mai mare, iar acest lucru este in mod clar o problema pentru companiile care activeaza in Romania.