Am jucat in ofensiva si am trecut „decent” de 2009, spune seful Henkel despre strategia companiei in cel mai dificil an pe piata locala

In prima sa vizita la birourile Henkel din Romania, Kasper Rorsted, CEO-ul companiei germane cu vanzari de 13,5 miliarde de euro la nivel global, vorbeste despre strategia ofensiva pe care subsidiara locala a mizat anul trecut pentru a contracara declinul consumului si despre polarizarea pietei.

"Brandurile slabe vor inceta sa existe", spune el.

Lansarile de produse noi pe piata au fost ofensiva pe care a mizat Henkel Romania intr-un an cu declin in consum. Compania si-a bugetat pentru acest an cresterea investitiilor fata de 2009 si un avans al vanzarilor in lei de 5-10%.

"Anul trecut am jucat in ofensiva si am adus produse noi pe piata, ceea ce ne-a permis sa contracaram declinul din consum. Au fost importante si masurile de eficientizare a structurii costurilor si eforturile de a ne mentine oamenii motivati", afirma Rorsted.

El vorbeste si despre polarizarea pietei locale in criza.

"Sunt doua categorii mari de produse care tind sa acapareze piata si sa se distanteze tot mai mult una de alta: brandurile foarte puternice si cele foarte ieftine. Intr-un final, brandurile mici, slabe, vor inceta sa existe pentru ca romanii vor renunta la ele, iar retailerii le vor scoate de pe raft pentru ca oricum spatiul de vanzare este limitat."

Cea mai mare miscare a Henkel pe piata locala a cosmeticelor, estimata la peste jumatate de milard de euro, a fost anul trecut lansarea produselor de ingrijire a parului Syoss, situate pe segmentul premium.

Cei mai mari competitori ai sai pe segmentul produselor cosmetice sunt P&G, Unilever, L'Oreal si Nivea. In Romania, Rorsted a vizitat si cativa retaileri mari din Capitala si a surprins ceea ce multi vad ca fiind schimbarea la fata a comertului local: extinderea lanturilor internationale de magazine.

Pentru CEO-ul Henkel, surprinzatoare nu a fost insa acoperirea la care au ajuns marii retaileri straini in Romania, ci concurenta acerba la raft intre branduri, care pe unele categorii depaseste chiar nivelul de pe pietele mature din vestul Europei.

"M-a surprins faptul ca spatiul alocat vopselei de par este de 3-4 ori mai mare decat media din vestul Europei", spune Rorsted. "In general marile lanturi de magazine imping si mai mult in piata brandurile mari", mai spune el, adaugand ca schimbarile din comert au o contributie importanta la cresterea afacerilor marilor producatori.

De unde vin cresterile

CEO-ul Henkel pariaza in 2010 pe revenirea pe crestere a businessului companiei la nivel local, dupa un an in care cifra de afaceri s-a contractat cu circa 3% in lei fata de 2008.

2009 a adus primul declin al vanzarilor anuale ale Henkel Romania din cei 17 ani de operare pe piata. Compania a raportat vanzari de 571 mil. lei (135 mil. euro) pe 2009, cea mai mare divizie a sa fiind cea de adezivi (cu branduri precum Ceresit sau Loctite).

"In regiune, inclusiv in Romania, am trecut «decent» peste dificultatile anului 2009 datorita investitiilor in inovatii pe care le-am realizat de-a lungul anului pe toate categoriile pe care activam", sustine Rorsted.

Piata bunurilor de larg consum nealimentare din Romania s-a contractat cu 6% in volum anul trecut fata de 2008, potrivit datelor de la MEMRB. In sectorul constructiilor a fost inregistrat un declin mai abrupt, de 17%. "Ma astept ca Romania sa continue sa fie o piata-cheie pentru Henkel in regiunea Europei Centrale si de Est in urmatorii zece ani. Romania este una dintre pietele pe care nu am vazut inca potentialul maxim de crestere si este mai mult decat o piata de desfacere: vedem oportunitati si de alta natura aici" , mai spune seful Henkel.

Cresterile vor veni si din schimbarile in obisnuintele de consum ale romanilor, potrivit lui Gunter Thumser, presedintele diviziei de detergenti si produse pentru curatenia locuintei pe regiunea Europei Centrale si de Est.

"O schimbare importanta pe piata locala va fi diminuarea ponderii detergentului manual de rufe, care in Romania are una dintre cele mai mari cote de piata din Europa. Aceasta ar putea aduce cresteri businessului Henkel", afirma el.

Diviziile de detergenti si produse cosmetice ale Henkel in Romania detin in prezent circa 50% din cifra de afaceri realizata la nivel local, printre cele mai mari branduri din portofoliu fiind Pur, Perwoll sau Taft.

Producatorul german asteapta acum redresarea sectorului constructiilor pentru a demara investitiile in cea de-a treia fabrica a sa de adezivi din Romania.

Compania a achizitionat in urma cu cateva luni un teren langa Piatra-Neamt pentru aceasta fabrica, in care intentioneaza sa investeasca circa 10 mil. euro. Doar adezivii Henkel sunt produsi la nivel local.