Interviu cu Thierry Millet, CEO Orange: Cand apare criza poti face greseli fie dintr-un exces de optimism, fie de pesimism

In martie 2009, dupa aproape 12 ani de crestere neintrerupta pe piata telecom din Romania, Orange - cea mai mare si profitabila companie locala telecom, se pregatea sa anunte doua stiri neasteptate pentru un operator care tocmai incheiase cel mai bun an financiar al sau din istorie. Directorul executiv al Orange Romania, britanicul Richard Moat, isi inaintase demisia dupa ce acceptase un job la T-Mobile Marea Britanie, iar rezultatele financiare ale companiei inregistrau prima scadere din istorie a veniturilor si a numarului de clienti, pe fondul recesiunii in care intrase economia locala.

Acesta este practic momentul in care Orange Romania l-a adus in prim-plan pe Thierry Millet, un veteran al grupului France Telecom si unul dintre managerii care jucasera, din umbra, un rol cheie in expansiunea afacerilor Orange in Romania in perioada 2005-2008, de la 862 de milioane de euro la peste 1,3 de miliarde de euro. Absolvent, in Franta, al Politehnicii si al Scolii Nationale de Telecomunicatii, Millet a venit in Romania in 2005 pe functia de director comercial dupa ce ocupase deja mai multe pozitii cu atributii mai extinse decat cele pe care i le conferea pregatirea initiala de inginer.

Pregatirea tehnica nu este insa o problema, ci un atu pentru un top manager din industria telecom, spune seful Orange. "O parte din cariera mea, respectiv timp de sase ani, am lucrat in domeniul IT, deci sunt familiar cu costurile si procesele companiei - care joaca un rol important in businessul nostru", spune Millet, care adauga ca este pasionat si de studiul unor discipline precum resurse umane, stil de management si leadership.

Dupa o experienta de patru ani in interiorul Orange Romania, Millet spune ca - desi a trecut la un rol diferit, de CEO, a avut un plan exact de urmat. "Cand am preluat functia de CEO, am avut in mod evident doua prioritati: una a fost comuna cu orice alt actor de pe piata romaneasca - sa adaptez structura de costuri si investitiile la noul climat economic, iar a doua era sa crestem din nou baza de clienti pentru ca avusesem o evolutie negativa a bazei de utilizatori in primul trimestru din 2009."

Chiar daca era in premiera CEO intr-o companie de talia Orange, nu era prima oara cand Millet avea de infruntat o criza economica dintr-o pozitie de top management. Cand apare criza, poti face greseli fie dintr-un exces de optimism, fie pentru ca esti prea pesimist, rememoreaza seful Orange experientele acumulate la inceputul anilor 2000, cand lucra in Brazilia.

"Invatatura pe care am tras-o din acea experienta a fost ca lucrurile se schimba rapid si ca atunci cand apare criza poti intotdeauna sa ai impresia ca nu esti vizat, ca recesiunea nu va lovi tara in care te afli, ca nu vizeaza industria ta, dar in final acest lucru nu este adevarat. Criza afecteaza pana la urma aproape pe toata lumea."

Dar ce a facut Thierry Millet la Orange dupa ce a devenit CEO al numarului unu in telecom din Romania? Una dintre principalele preocupari ale fostului director comercial a fost readucerea pe crestere a companiei, din punct de vedere al numarului de clienti - iar stabilirea acestui obiectiv s-a vazut imediat in activitatea Orange, care a lansat unele dintre cele mai "agresive" campanii desfasurate anul trecut pe piata telecom. Compania a lansat, spre exemplu, o campanie prin care a oferit gratuit cartele prepay oricui le solicita online. In a doua parte a anului, dupa o operatiune desfasurata in secret, compania isi repozitiona intreg portofoliul de abonamente, incercand sa iasa din "monotonia" luptei pe numarul de minute incluse in abonamente.

Compania a inregistrat 300 de comenzi pentru cartele prepay in primele zeci de minute de la lansarea anuntului, iar peste o jumatate de milion de clienti - noi sau vechi, au ales noile planuri tarifare ale Orange - care includeau, spre exemplu, in unele cazuri, in premiera, in acelasi tarif si trafic de voce si trafic de date. Bilantul acestor miscari agresive - ale caror efecte au fost atat de puternice incat au ajuns sa fie mentionate si de actionarii Cosmote la intalnirile cu investitorii? Dupa o pierdere de peste 200.000 de clienti in primul trimestru din 2009, Orange a castigat in urmatoarele noua luni aproape 900.000 de clienti.

Millet nu pare a fi de acord cu termenul "agresiv" cand vine vorba de ofertele Orange, si ofera urmatoarea explicatie pentru aceasta "perceptie": "Este clar ca actiunile noastre au avut un impact puternic pe piata si ca in mod sigur acest lucru a contribuit la aceasta perceptie de agresivitate a ofertelor Orange."

Seful Orange, sustine, de altfel ca mutarea Orange nu a fost pur si simplu agresiva, ci a vizat si un raspuns la cerintele clientilor intr-o perioada de recesiune. "Cred ca in special pentru date si din ce in ce mai mult si pentru serviciile de voce o solicitare din partea clientilor este sa nu aiba surprize. Clientii vor sa stie exact la ce sa se astepte de la ce cumpara si cat vor avea de platit. Iar cand clientii cumpara un pachet de servicii care este foarte clar, atunci ei reutilizeaza serviciile achizitionate si acest lucru duce la cresterea consumului." Combinate cu reduceri la preturile pentru smartphone-uri, noile oferte Orange au dat rezultate, sustine Millet.

"Am atras mai multi clienti din alte retele decat o facusem pana atunci si vedem de asemenea ca avem mai putini clienti care pleaca din baza noastra de utilizatori catre alte retele."

In ce priveste smartphone-urile, seful Orange spune ca apetitul in dezvoltare inclusiv in Romania pentru telefoane precum Apple iPhone, Blackberry sau altele din aceasta gama arata ca acesta este viitorul industriei telecom. "Smartphone-urile incep sa contribuie semnificativ la rezultatele noastre. Cred ca am putea avea ca tinta pentru acest an ca 10% din vanzarile totale de telefoane mobile catre consumatori sa fie smartphone-uri."

In asociere cu smartphone-urile, seful Orange Romania se declara multumit de evolutia vanzarilor online, care au ajuns la 5% din vanzarile totale de 255 mil. euro din T4 2009, si spune ca aceasta va fi o prioritate si in 2010.

Ce atitudine are insa un director comercial cand ajunge CEO? Se deconecteaza de la munca de zi cu zi si participa doar la deciziile strategice sau continua sa controleze strict tot ce se intampla in fostul sau departament? Nimic din cele mentionate, sustine Millet, care l-a promovat in locul sau pe elvetianul Julien Ducarroz, fost director de strategie al Orange.

"Sunt cunoscut ca un manager care lucreaza cu oamenii, care nu priveste de departe asupra lucrurilor, doar asupra miscarilor strategice. Lucrez impreuna cu oamenii zi de zi, insa nu pentru a face munca in locul lor - pentru ca am incredere in ei, ci pentru a-i ajuta. Trecand de la pozitia de director comercial la cea de CEO am continuat sa am aceeasi atitudine. Am lucrat din greu anul trecut, dar am vazut crescand niste tineri manageri romani care au un mare potential sa avanseze in viitor."

Ca Millet a depasit granita subiectelor ce tin de latura comerciala o arata si agenda unei discutii, pe care intra acum si subiecte precum evolutia personalului, masurile de eficientizare si nivelul investitiilor.

In ce priveste eficientizarea companiei, Millet mentioneaza doua masuri importante: schimbarea cadrului de lucru cu partenerii din retail - care a oferit Orange un control mai bun asupra a ceea ce se intampla in magazine si externalizarea activitatii de suport telefonic pentru clientii retail. "Anul trecut am facut o singura mutare din punct de vedere al personalului, respectiv am externalizat call-center-ul de suport pentru clientii consumer. Aceasta este si o cale de a concentra Orange pe businessul sau de baza pentru ca, pe masura ce ne dezvoltam, nu putem sa sustinem singuri toate functiile necesare businessului nostru. Decizia noastra reflecta si maturizarea industriei locale de call-center. Acum trei sau patru ani nu cred ca am fi gasit o companie capabila sa se ocupe de contul nostru, la nivelul de cerere pe care il inregistram din partea clientilor si la standardul de calitate pe care il solicitam." Ca urmare a deciziei, partenerii Orange - pe care Millet nu i-a nominalizat, au angajat cateva sute de oameni, acesta fiind, prin urmare, si numarul de joburi la care a renuntat compania. In acest an, Orange nu are in vedere reduceri de personal, spune Millet.

Care sunt tintele pe acest an? Millet aduce iar in discutie experienta traita in Brazilia. "Cand lucrurile isi revin, se poate face din nou o greseala: te poti gandi ca revenirea vizeaza doar alte industrii, ca priveste doar tarile din jur nu si tara in care te afli. Cred ca aceasta este urmatoarea faza in care ne vom afla si de aceea este important sa ramanem atenti la ceea ce se intampla cu adevarat in jur, pentru ca lucrurile se misca repede. Nu vrei sa te gasesti in mijlocul unei probleme fie din cauza unui exces de optimism, fie din cauza unui exces de pesimism. In orice caz, lectia cea mai importanta este ca trebuie sa fii tot timpul pregatit sa actionezi rapid."

Thierry Millet, despre…

Investitiile Orange: Din punct de vedere financiar investitiile noastre vor fi stabile in raport cu anul precedent. Avand insa in vedere ca multe dintre proiecte se desfasoara pe o perioada mai lunga, si de cativa ani, in 2010 vom investi mai mult in proiecte noi.

Economie: In ce priveste perspectivele pentru acest an ne asteptam la o stabilizare. Deci atunci cand vorbim despre optimism, trebuie sa intelegem ca acest termen este folosit prin comparatie cu ceea ce s-a intamplat in 2009. Nu am revenit inca la o perioada foarte buna, extraordinara. Aceasta va veni mai tarziu.

Smartphone-uri: Smartphone-urile incep sa contribuie semnificativ la rezultatele noastre. Cred ca am putea avea ca tinta pentru acest an ca 10% din vanzarile totale de telefoane mobile catre consumatori sa fie smartphone-uri.

Prioritatile din 2009: Cand am preluat functia de CEO, am avut in mod evident doua prioritati: una a fost sa adaptez structura de costuri si investitiile la noul climat economic, iar a doua era sa crestem din nou baza de clienti, pentru ca avusesem o evolutie negativa a bazei de utilizatori in primul trimestru din 2009.

Criza: Cand lucrurile isi revin, se poate face din nou o greseala: te poti gandi ca revenirea vizeaza doar alte industrii, ca priveste doar tarile din jur, nu si tara in care te afli. Cred ca aceasta este urmatoarea faza in care ne vom afla si de aceea este important sa ramanem atenti la ceea ce se intampla cu adevarat in jur, pentru ca lucrurile se misca repede.