Sase companii fac legea pe piata cafelei de ani de zile. De ce sunt de neclintit din top jucatorii mari

Autor: Mihaela Popescu 27.04.2010

Pe o piata estimata la 250-300 mil. euro, dependenta de brand scrie de mai multi ani acelasi clasament al companiilor mari, desi sunt in joc bugete anuale de promovare de peste 10 mil. euro. Cafeaua, ca si tigarile, creeaza dependenta de branduri (consumatorii raman fideli unor branduri chiar daca sunt operate modificari de preturi), ceea ce face ca piata de profil sa fie lipsita de miscari spectaculoase la varf. Jocurile pe piata sunt facute de ani buni de sase companii mari, Kraft Foods, Strauss, Nestlé, Cafea Fortuna, Tchibo si Panfoods, care realizeaza impreuna peste 90% din vanzarile totale de cafea la nivel local.

Piata a "sanctionat" producatorul Strauss pentru schimbarea de brand din 2008: compania a pierdut cota de piata si a avut performante slabe (potrivit raportului financiar pe 2009) dupa ce a rebranduit Elita in Doncafe, cu investitii de 15 mil. euro, din care 6 mil. euro au fost directionate in campanii de promovare.

De partea cealalta, cei mai mari competitori ai sai - Kraft Foods si Nestlé - au ales sa-si dezvolte portofoliile de produse din ultimii ani mizand pe aceleasi branduri. Kraft a relansat marca Nova Brasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu de pret, prin transformarea acesteia in Nova Brasilia la Ibric in 2008.

Mai recent, Nestlé, companie activa doar pe segmentul cafelei instant cu Nescafe, a lansat la finele lui 2009 primele espressoare de cafea cu capsule pentru acasa, Nescafe Dolce Gusto.

Lansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendinta de mutare a consumului din cafenele si baruri in locatiile in-home (acasa), i-a adus companiei vanzari peste asteptari in primele luni.

"Vanzarile Nescafe Dolce Gusto in 2009 ne-au depasit estimarile initiale cu peste 20%. Acest lucru ne face increzatori in ceea ce priveste evolutia categoriei in acest an", afirma Ana Maria Stanca, group brand manager in cadrul Nestlé Romania.

Reprezentantii Nestlé, cel mai mare jucator pe segmentul cafelei instant, nu au comunicat valoarea investitiilor in aceasta lansare.

Primii trei jucatori pe piata cafelei - Kraft Foods, Strauss si Nestlé - au bugete anuale de promovare pe acest segment ce pot ajunge chiar si la valori de peste 5 mil. euro, potrivit datelor din piata.

Singura lansare din 2010, de pana acum, a fost realizata de producatorul Cafea Fortuna, care a intrat pe segmentul cafelei solubile (instant) cu acelasi brand cu care activeaza din anul 1993.

Clientii au ramas fideli brandurilor si in criza

"Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un «tonus» ridicat al loialitatii consumatorilor fata de brand chiar si in vremuri de criza", spune Bogdana Baltasiu, client sales & service manager al companiei de cercetare de piata The Nielsen Company.

Aproape jumatate (48%) dintre cumparatorii din comertul modern aleg sa mearga in alt magazin atunci cand nu gasesc la raft cafeaua pe care o cauta, se arata in studiul ShopperTrends obtinut in urma interviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009.

Doar o treime dintre persoanele intervievate (35%) - pondere in declin fata de inceputul lui 2009 (41%) - sunt dispuse sa incerce marci si produse noi in situatiile in care in magazin nu se afla in stoc cafeaua preferata.

Vanzarile de cafea in comert au avut anul trecut o stagnare in volum fata de 2008 si o crestere de 6,2% in valoare, potrivit datelor The Nielsen Company. Studiul nu include magazinele discounter si nici unitatile cash & carry.

La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS (Institutul National de Statistica) indica tot o stagnare in volum: importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone in 2009, in crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru intreaga piata, tinand cont ca in Romania nu se cultiva cafea.

In valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, cat si produse ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro.

Cele mai mari volume de cafea au fost aduse in 2009 din Germania, Indonezia si Bulgaria, conform datelor de la INS.

De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vin majoritatea produselor Jacobs si Tchibo vandute in Romania, potrivit datelor din piata.

Consumul mediu: mai putin de o cafea pe zi

Romanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste doua ori mai putin decat spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizatiei Internationale a Cafelei (International Coffee Organization) realizate pe baza volumelor importate.

Romania este in urma Bulgariei si Ungariei, ca si nivel al consumului de cafea, insa inaintea Poloniei sau Ucrainei.

Producatorii spun insa ca nivelul consumului local este mai mare, daca luam in calcul si importurile de cafea la negru care detin o cota de piata importanta in zonele din vestul tarii.

Cafeaua se numara printre produsele accizate, alaturi de tigarete sau bauturi alcoolice. Accizele la cafea vor disparea insa in 2011, dupa mai multi ani de reducere progresiva.

Nestlé estimeaza consumul local de cafea la 285 de cesti pe cap de locuitor pe an, ceea ce inseamna ca, in medie, un roman bea mai putin de o cafea pe zi.

Cafeaua super premium are 7-8% din piata

Studiile realizate la consumator de catre compania de cercetare a pietei GfK arata ca cei mai mari trei jucatori pe segmentul cafelei macinate sunt Kraft Foods, Strauss si Amaroy, acestia acoperind peste 80% din piata.

"Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa din Germania pana acum ceva timp doar pe cai «neoficiale», iar in ultima perioada a aparut si pe rafturile catorva retaileri, ajungand totusi sa aiba o cota mai mare de 10% in volum", spune Raluca Raschip, consumer tracking director al GfK Romania.

La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl, Nespresso sau Davidoff, detin in prezent 7-8% din volumul total al pietei si sunt vandute in special in HoReCa, potrivit datelor furnizate de directorul unei companii de profil.

Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste 30-50 mil. euro sau peste 15% din piata.

Piata de profil este foarte fragmentata, companiile importatoare avand cifre de afaceri sub 5-6 mil. euro. De exemplu, Julius Meinl Romania, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea in locatiile din HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil. euro.

La randul sau, distribuitorul local al illy, compania Pro Brands Distribution, estima vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe 2009.

"Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau de cafea macinata) are inca o baza mica de consumatori si, implicit, a vanzarilor. Nu atributele sau tipul produselor super-premium fixeaza nisa in acest caz, ci numarul consumatorilor cu venituri mai ridicate. Inainte de aparitia efectelor crizei economice, acest segment era estimat ca avand printre cele mai rapide cresteri", precizeaza Ana Maria Stanca.

Ea prognozeaza ca, in urmatorii ani, cele mai mari cresteri de vanzari vor fi inregistrate pe segmentul specialitatilor de cafea (3 in 1 sau alte mix-uri). "Trendul tine de comportamentul de consum si de deschiderea pietei: convenienta, varietate, pret, disponibilitate in magazine", mai spune managerul de la Nestlé.

Reprezentantii importatorului illy spun ca piata cafelei super premium a resimtit efectele crizei incepand cu a doua jumatate a lui 2009. Pe segmentul HoReCa, scaderile de vanzari au venit din inchiderea unor locatii si diminuarea numarului de unitati nou deschise, dar si din reducerea consumului in cafenelele, barurile si restaurantele ramase operationale.

"Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile in retail au scazut comparativ cu anii trecuti, iar segmentul office, vazut ca un segment cu potential, este si el afectat. Firmele au inceput sa reduca din bugetul alocat consumabilelor precum cafea, ceai sau soft drinks", afirma Mirela Ionescu, directorul de marketing al Pro Brands Distribution.

Brandurile super premium se bat pe clientii din cafenele