Cum a castigat Ursus Breweries 4% din piata in anul in care a vandut cu 80 mil. litri mai putin

Investitiile in promovare se vad insa intr-o reducere a profitului, fara ca oficialii Ursus sa avanseze cifre exacte privind acest declin. "Noi nu credem in eficienta taierii bugetelor de marketing. Vedem investitia de marketing ca o investitie in viitor, de aceea intr-un an de criza nu trebuie sa tai, ci sa eficientizezi ceea ce ai", declara Andrei Haret, managerul de 39 de ani al subsidiarei locale a SABMiller care va prelua conducerea companiei din Ungaria a grupului, Dreher Breweries, la inceputul lunii iulie a acestui an.

Haret nu a dezvaluit procentul cu care profitul Ursus Breweries s-a diminuat in anul financiar aprilie 2009 - martie 2010 si nici valoarea bugetului de marketing pentru aceeasi perioada. El a mentionat insa ca investitiile in marketing si promovare au fost relativ la acelasi nivel cu cele din 2008.

In urma cu doi ani, Ursus Breweries a avut un buget de promovare de peste 70 mil. euro (suma rate-card), fiind cel mai mare investitor in publicitate din industria berii, in timp ce media investitiilor in promovare in ultimii ani era de circa 50 mil. euro (rate-card), potrivit datelor agentiei de monitorizare Alfa Cont.

"Ceea ce s-a schimbat anul trecut a fost mixul de canale folosite pentru promovare. Am cautat sa migram in zona de comunicare directa cu consumatorul, atat in ceea ce priveste zona de digital media (campanii de publicitate online - n. red.), cat si punctul de vanzare, deoarece cred ca noua tendinta in marketing este promovarea personalizata si comunicarea unu la unu", a explicat presedintele interimar al Ursus Breweries.

Investitia in branduri, prioritara

Haret a completat insa ca promovarea TV a ramas in continuare importanta, in conditiile in care un procent semnificativ din populatia Romaniei locuieste in zona rurala.

"Din punctul de vedere al intensitatii in marketing, anul financiar 2010 - 2011 va fi cel putin la fel ca anul care s-a incheiat pentru ca investitia in brand este prioritara si nu vrem sa slabim pedala de acceleratie. Din punctul de vedere al bugetului, nu vor exista variatii majore fata de anul precedent", a spus reprezentantul Ursus Breweries.

In urma acestei decizii, de a nu taia din bugetul de marketing, cota de piata a Ursus Breweries a crescut in 2009 cu patru procente, la peste 32%, potrivit reprezentantilor producatorului care citeaza datele companiei de cercetare MEMRB. Haret sustine ca cea mai mare contributie la obtinerea acestei cresteri a venit din partea brandului Timisoreana, cea mai vanduta bere de pe plan local.

Potrivit estimarilor ZF, Timisoreana ruleaza anual in jur de 150 de milioane de euro, in timp ce cifra de afaceri a Ursus Breweries poate fi estimata la nivelul anului trecut in jurul a 300 mil. euro.

"Timisoreana a avut o evolutie pozitiva din punctul de vedere al cotei de piata in anul financiar recent incheiat si asteptam cresteri pe viitor pe acest brand", a afirmat presedintele interimar al Ursus Breweries.

Mediu economic imprevizibil

El nu a dorit sa dezvaluie pentru moment evolutia cotelor de piata sau a vanzarilor pentru brandurile din portofoliu insa sustine ca toate brandurile companiei au castigat sau si-au mentinut cota de piata in ultimul an, chiar daca au inregistrat scaderi ale vanzarilor in volum.

"Cel mai dificil aspect al anului 2009 a fost impredictibilitatea mediului economic in care operam si faptul ca s-a schimbat configuratia segmentelor de piata. In timp ce segmentele economic si premium s-au diminuat, mainstream-ul a crescut. De asemenea, vanzarile prin intermediul retailului au crescut, iar cele din HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele etc. - n. red.) au scazut. Aceasta a determinat o dificultate in a ne urma estimarile initiale de vanzari", a explicat managerul producatorului de bere, care detine patru fabrici cu 1.700 de angajati.

Angajati in somaj tehnic

Impredictibilitatea pietei corelata cu scaderea cu 13% a vanzarilor de bere in anul financiar 2009-2010 a determinat conducerea Ursus Breweries sa apeleze la somaj tehnic pentru a reduce costurile companiei. Astfel, aproximativ 20% din angajatii fabricii din Cluj au fost trimisi in somaj tehnic in luna februarie a acestui an. In conditiile in care piata berii s-a diminuat in 2009 cu aproximativ 2,6 milioane de hectolitri de bere si peste 200 mil. euro, mai multi producatori de bere care au investit in ultimii ani in cresterea capacitatilor de productie au apelat in ultimele luni la somaj tehnic si inchideri temporare sau definitive de fabrici.

"Piata berii nu va mai scadea anul aceata la nivelul anului 2009 dar ramane inca impredictibila pentru urmatoarele sase-opt luni."

Patru fabrici si 1.700 de angajati

Ursus Breweries, companie cu patru unitati de productie pe plan local si aproximativ 1.700 de angajati, are ca principali competitori companiile Bergenbier SA, Heineken Romania si United Romanian Breweries Bereprod. Impreuna, cele patru companii controleaza peste 85% din vanzarile locale de bere.