Cafeaua de „un leu“ nu-i mai mulţumeşte pe executivi: în birourile managerilor şi-a făcut loc espressorul

Cât costă luxul pe piaţa cafelei preparate la birou: o capsulă care păstrează aroma cafelei la espressor este de două - trei ori mai scumpă decât un pahar pregătit la automatul din hol. Ţintind mai mult managerii, importatorii de branduri super premium au ajuns până acum în mai puţin de un sfert din locurile acoperite de produsele "de masă" - celebrele cafele de un leu.

Deşi încă mic, segmentul office (distribuţia în clădiri de birouri) i-a ajutat pe importatorii de cafea super premium să evite declinul vânzărilor în 2009. Două dintre cele mai vândute branduri super premium de cafea din lume, illy şi Nespresso, au reuşit să înregistreze anul trecut o creştere uşoară a afacerilor pe piaţa locală sau o stagnare la nivelul din 2008.

"In 2009 trendul vanzarilor illy in Romania a fost unul ascendent, cu un ritm de peste 10% fata de anul anterior, mai mic insa decat cel inregistrat in anii precedenti", spune Mirela Ionescu, managerul de marketing al Probrands, distribuitorul cafelei pe piata locala.

Compania a intrat pe segmentul office in 2007, iar in acest moment vanzarile in cladirile de birouri ii aduc aproximativ 20-30% din rulajele realizate cu brandul italian illy.

Anul trecut, temperarea cresterii a venit din celelalte canale de distributie pe care le acopera cu divizia de cafea - HoReCa (hoteluri, restaurante si catering) si retailul -, potrivit Mirelei Ionescu, ceea ce s-ar traduce printr-o accelerare a avansului vanzarilor in birouri.

Vanzarile illy in segmentul office pot fi estimate la peste jumatate de milion de euro in 2009.

La randul sau, cafeaua Nespresso - un brand super premium al producatorului elvetian Nestle adus pe piata de catre grupul Top Brands Distribution - a avut anul trecut vanzari de 800.000 de euro in Romania si a pariat inca de la inceput pe segmentul de birouri, potrivit datelor furnizate de companie.

Premium la automatul din hol

"In prima parte a anului, segmentul office reprezinta 81% din vanzarile locale ale Nespresso, in crestere fata de 2009. Ponderea acestui canal de distributie adresate era de 70% in 2008 si a crescut la 78% anul trecut, pe fondul majorarii vanzarilor", a declarat Virgil Munteanu, managerul de comunicare al Top Brands Distribution.

Brandul italian Lavazza, o alta marca de cafea scumpa, pariaza in acest an pe automatele din hol: cu un distribuitor local nou din acest an - grupul Aquila - italienii au inceput deja sa creasca numarul de automate Lavazza Blue instalate in cladirile de birouri, statii de benzinarii sau alte locuri care genereaza consum de impuls.

Un pahar de cafea Lavazza Blue preparata la automat costa intre 2 si 3 lei, adica de 2-3 ori mai mult decat brandurile mainstream vandute in special la intrarea in cladirile de birouri sau pe hol, precum Nestle sau Doncafe.

Criza le-a adus un competitor mai ieftin

Anul trecut si-a facut loc pe piata espressoarelor Nescafe Dolce Gusto, un produs lansat de Nestle.

Cum au explicat reprezentantii companiei aceasta miscare:

"Oamenii ies mai putin in oras, dar tot vor sa "se rasfete" cu o cafea buna", spunea Jacques Reber, directorul general al Nestle Romania.

Nescafe este astfel primul brand mainstrem (mediu) care atacat piata construita de brandurile scumpe, cea a espressoarelor cu capsule de cafea. In comert, o capsula Nescafe Dolce Gusto - ingredientul folosit pentru prepararea unei cafele la espressor - costa in jur de 1,4 lei, de circa doua ori mai putin decat Nespresso si cu aproximativ un leu sub pretul mediu al capsulei illy.

Doar capsulele Lavazza Blue ajung la consumator la un pret similar celui al Nescafe Dolce Gusto, insa doar in cadrul comenzilor mari, de 100 de bucati, potrivit datelor din oferta distribuitorilor.

"Nescafe Dolce Gusto a fost cea mai importanta lansare Nescafe de anul trecut, iar vanzarile produsului pana la finele lui 2009 ne-au depasit estimarile initiale cu peste 20%", a declarat Maria Stanca, Group Brand Manager in cadrul Nestle Romania, fara a da insa mai multe detalii despre businessul generat de noua cafea.

Cine sunt consumatorii de branduri scumpe

Cei mai multi consumatori de cafea super premium la birou sunt din randul managerilor, spun producatorii. "Un profil al consumatorilor ar fi: au studii superioare, ocupa pozitii de middle si top management, iar aproximativ jumatate sunt femei", spune Mirela Ionescu.

"De obicei managerul general al companiei ia decizia finala legata de parteneriatul cu un furnizor de cafea super premium. In special in firmele mici sunt cazuri in care toti angajatii consuma zilnic illy. In cazul companiilor mai mari se opteaza pentru amplasarea a cate unui espressor in fiecare departament sau in salile de sedinta", a completat managerul de marketing al importatorului illy.

Chiar daca se adreseaza unei categorii de clienti cu venituri mari, distribuitorii au pariat in criza si pe promotii.

De exemplu, un distribuitor al cafelei illy pe segmentul office, compania Alcor, ofera in acest moment un espressor gratuit la comenzi lunare de cel putin 200 de capsule pe aparat.

O piata mica

Daca automatele de cafea de un leu - precum cele Nestle, Doncafe sau Lavazza - sunt in prezent in peste 10.000 de locuri (pentru fiecare brand), marcile scumpe au ajuns pana acum in doar cateva mii de cladiri de birouri sau restaurante, hoteluri si terase.

"In prezent avem in jur de 2.000 locuri care au espressoare Nespresso, in Bucuresti si alte orase mari din tara", a spus Munteanu.

Spre comparatie, divizia Nestle Professional, care reprezinta businessul de automate de cafea Nescafe, are in prezent peste 10.000 de aparate montate in locuri precum cladiri de birouri, benzinarii, statii de metrou sau gari. "Jucatorii mari opereaza 30.0000-40.000 de automate de cafea in Romania", estimeaza Razvan Cosa, directorul diviziei AFH (Away from Home) a Strauss Romania.

Piata cafelei este estimata la 250-300 mil. euro la nivelul lui 2009, iar cele mai mari rulaje le fac brandurile premium, precum Jacobs, Doncafe si Nescafe, care se concentreaza pe distributia in comert.

Ce branduri scumpe se bat pe clienti

• segmentul super premium se situeaza inca sub 10% din piata totala a cafelei la nivel local, putand fi estimat astfel la mai putin de 30 mil. euro;
• illy, Julius Meinl (o marca austriaca) si Lavazza sunt branduri cunoscute mai ales clientilor din cafenele, baruri;
• Importatorul Julius Meinl a raportat in 2008 afaceri de 4,6 mil. euro;
• vanzarile illy la nivel local pot fi estimate la peste 4-5 mil. euro, potrivit datelor furnizate de compania importatoare, Probrands.