De la brand la brandmanie

Brand este un anglicism pur sânge - împrumutat din engleză, născut şi crescut în engleză.

La origine, în engleza veche, brand desemna un lemn care arde, o torţă şi, poetic, o spadă (sens care a trecut şi în franceză). Prin secolul al XVI-lea, a început să fie aplicat oricărui obiect încins (potcoava sau, mai târziu, fierul roşu aplicat pe crupa unui animal pentru a-i indica apartenenţa). Cu fierul roşu erau marcaţi şi criminalii. Şi tot cu fierul roşu îşi gravau negustorii, din timpuri imemoriale, numele pe lăzile cu marfă.

Pe la începutul secolului al XIX-lea, brandul a ajuns să identifice un produs anume (şi nu altul). Iar spre începutul sec. XX, a ajuns să fie şi un identificator al provenienţei şi al calităţii. Consumismul ultimilor 50 de ani a generalizat termenul şi l-a impus universal, mutând noţiunea la nivelul percepţiei: "Ce e brandul? E marca, e ştampila pe care o aplici unui produs, fie el şi o ţară, încercând să sintetizezi ce are mai bun" (G. 19 VIII 05 p. 1). Ceea ce nu spune, dar lasă de înţeles citatul anterior este faptul că brandul este un artificiu pentru a vinde mai bine - chiar şi ţara (brandul de ţară). Impresarii (a se citi: negustorii mânaţi exclusiv de perspectiva câştigului) deghizaţi în teoreticieni şi practicieni ai brandingului, alias "ştiinţa creării unui brand" ("Astăzi, în ceea ce numim branding (construcţie de marcă), distanţa însemnată între categoria din care face parte un produs sau serviciu ş...ţ şi promisiunea unei mărci ş...ţ e soluţia firească de ieşire din anonimat", J. naţ. 1 VI 04 p. 25) câştigă bani buni (uşor? nemeritat?) propunând formule precum "eterna şi fascinanta Românie", "Fabulospirit" sau "Romania - Land of choice"… Bravo lor!/ Bravo lor!/ Bravo brandologilor! (brandolog, aici, pentru cei care au nevoie de o glosare, înseamnă "băiat isteţ conectat la sistemul de mulgere a bugetului, public sau privat").

Brandmania este un fals anglicism (format în limba noastră) care desemnează obsesia românilor snobi de a cumpăra produse "de firmă" pentru a-şi exhiba condiţia materială privilegiată, "elitistă": "Ne pregătim de brand-mania! Un studiu recent confirmă apetenţa românilor pentru cheltuieli şi prevesteşte intrarea într-o nouă epocă: cea a cultului brandurilor" (business.ro 20 VI 06).

A brandui "a construi un brand" ("Staţiunile montane sucevene se branduiesc pe cont propriu", G. 9 II 07 p. 13), brănduială "creare a unui brand" (R. Zafiu în R. lit. 21 / 06 p. 14), branduíre "creare a unui brand" ("Firma desemnată de Primărie să se ocupe cu branduirea oraşului a demarat dezbaterile publice, pentru stabilirea imaginii de capitală europeană", Z. de Sibiu 12 XII 05) şi adjectivul branduít, -ă ("La fiecare pas întâlneşti pe cineva care poartă un obiect branduit, mai mult ca sigur câştigat la vreo promoţie: o şapcă, o borsetă, un tricou sau un ceas", iqads.ro, citat de R. Zafiu în R. lit. 21 / 06 p. 14) sunt total previzibile.

Ca şi rebrandare ("Schimbarea brandului, una din tehnicile utilizate de firmele occidentale pentru îmbunătăţirea imaginii, şi-a găsit un loc şi pe piaţa românească, investiţiile companiilor locale în rebrandare depăşind în unele cazuri un milion de euro. ş...ţ Motivele pentru care o companie începe o campanie de rebrandare sunt extrem de diversificate: de la dorinţa de a da un semnal că eşti dedicat viitorului companiei şi ai în vedere şi obiective pe termen lung, până la existenţa unei oportunităţi pe piaţă", Adev. 22 III 04 p. 6), rebranding "refacerea brandului" ("PSD, cu o conducere nouă, şi PRM, care se află în plin proces de schimbare a mărcii - «rebranding» - nu au nici un interes să meargă acum în faţa urnelor", Adev. 27 IV 05 p. 14), a rebrandui "a reface brandul" ("Mai multe companii româneşti se rebranduiesc", Cotid. 22 V 06) sau rebranduire "refacerea brandului" ("Cu exact un an în urmă, Televiziunea Română îşi schimba hainele, în cadrul unui proces despre care s-a spus că ar fi fost prea costisitor, denumit pretenţios «rebrenduire». Privit retroactiv, evenimentul are semnificaţii simbolice pentru tot ceea ce ar trebui să însemne o adevărată şi necesară schimbare a acestei instituţii strategice", G. 16 V 05 p. 13).

Dacă ne amintim că printre sensurile primare din engleză brand îl avea pe acela de "stigmat, semn aplicat cu fierul roşu delincvenţilor" şi dacă ne gândim la criminalitatea economică a ultimelor două decenii vom pricepe resorturile psihice care au născut obsesia clasei politice de a brandui ţara…

Exemplificări şi datări pentru sensurile şi cuvintele noi din acest articol veţi găsi în ediţia a treia a DCR (Dicţionarul de Cuvinte Recente), aflat în pregătire la Editura Logos.

ALEXANDRU CIOLAN (n. 1952, Bucureşti). Filolog (absolvent de spaniolă-română al Universităţii Bucureşti). Profesor navetist (Alexandria, Teleorman, 1977-78), corector, apoi redactor-traducător la revista "Lumea" (1978-83), redactor la Editura Politică şi ulterior la Editura Humanitas (1983-1991), editor şi administrator al Editurii Logos (din 1992). Traducător şi publicist. Zona de interes principală: lexicologia, lexicografia. Preferinţe muzicale: Buena Vista Social Club, Elis Regina, Chavela Vargas, Liviu Vasilică, Maria Lătăreţu, Fărâmiţă Lambru, Dire Straits. Pasiuni: gătitul şi conservele de casă. Dorinţe: să aibă nepoţi. Are un nepot.