Cine a îndrăznit să lanseze branduri într-o perioadă în care consumul nu-şi revine

Autor: Adriana Rosoga 13.07.2010

Apele minerale Bilbor şi Azuga, biscuiţii BelVita şi Oreo, băutura energizantă Elektrik, vinul Chateaux Valvis, cerealele pentru micul dejun Arnos, Dacia Duster, magazinele de cartier Mic.ro, agenţiile de pariuri sportive 1x2 Bet Arena Cafe, magazinele Metro Punct sunt câteva din brandurile lansate de la începutul anului pe piaţa locală, mărci care au atras bugete de promovare de câteva sute sau milioane de euro.

Cu toate că este mai ieftin să promovezi un produs faţă de alţi ani, în condiţiile în care preţurile pentru publicitatea pe TV, radio, print sau online au scăzut, companiile au pus pe piaţă mai puţine branduri noi faţă de anul trecut.
"Sunt incomparabil mai puţine branduri lansate în acest an comparativ cu anul trecut. În general, este greu să aduci un nou brand pe piaţă, aceasta necesitând eforturi conjugate, de strategie, de politică de preţuri, distribuţie, poziţionare. Acum, în perioadă de criză, la aceste lucruri se mai adaugă şi reticenţa consumatorilor de a experimenta pe banii lor. Ei tind să rămână fideli brandurilor existente, testate", spune Alex Bădilă, managing director al agenţiei de publicitate Publicis România.
Companiile plătesc pentru crearea unui brand nou de la câteva zeci la câteva sute de mii de euro şi investesc bugete de milioane de euro pentru a creşte şi a pune pe piaţă noul produs.

Cât costă crearea unui brand
"Din experienţa noastră, crearea unui brand poate să dureze între trei şi 12 luni. Însă, impunerea lui la nivelul consumatorului, respectiv obţinerea unui grad de loialitate mare, poate dura între trei şi zece ani, mai ales în contextul economic care se profilează de acum încolo în România", consideră Beatrice Daniş, managing partner al agenţiei de consultanţă şi design de brand BrandTailors.
Ea spune că un brand ajunge valoros doar dacă este susţinut printr-o stretegie de brand management corespunzătoare.
"Investiţia ulterioară procesului de branding/rebranding pe care un antreprenor sau o companie trebuie să o facă pentru ca un brand să aibă succes este una foarte mare şi nu se rezumă doar la cheltuieli de comunicare, ci include şi cheltuieli care ţin de alte discipline operaţionale, precum cercetare şi dezvoltare, logistică, distribuţie. Prin urmare, investiţia consolidată este una extrem de generoasă."
Valoarea dezvoltării unui brand diferă în funcţie de categoria de produse sau de servicii în care urmează să activeze.
"În principiu, un program de branding dezvoltat alături de o companie de consultanţă de brand poate costa între 30.000 şi 200.000 euro. Însă, pe de altă parte, creşterea şi punerea acestui brand pe piaţă poate costa milioane de euro."
Exemplul Bilbor
Cei care au investit în branduri noi în acest an aşteaptă ca produsele lansate să le aducă o valoare adăugată la portofoliul deja existent de produse.
Printre lansările din acest an se numără brandul de apă minerală Bilbor pentru care URBB, îmbuteliatorul local al berii Tuborg şi Skol, a investit în campania de comunicare circa
2 milioane de euro la rate-card (valoarea brută, fără reduceri - n. red.).
"Lansarea apei minerale Bilbor a însemnat pentru noi intrarea pe un nou segment de piaţă. Pentru aceasta, am ales să colaborăm cu o agenţie (de branding -n. red.) din afara României, cu experienţă relevantă în industriile în care noi activăm, în ţări precum Anglia, SUA sau China", spune Doron Zilberstein, vicepreşedintele de marketing al URBB.

Miza: câştigarea de cotă de piaţă
Segmentul de ape minerale este al treilea pe care compania îl vizează, după cel al berii şi al sucurilor de fructe.
"Investiţia companiei noastre în intrarea pe segmentul apelor minerale a început în 2008. În 2009, deşi un an dificil pentru toate companiile, am luat decizia să continuăm investiţia, deoarece am considerat că în perioada de criză, atunci când consumul scade, startegic vorbind, este important să ai un portofoliu diversificat, astfel încât să poţi face un echilibru în portofoliu şi să câştigi cotă de piaţă raportat la întreaga piaţă de băuturi", adaugă Zilberstein.
Crearea brandului Bilbor, care a fost lansat oficial în luna iunie, a durat mai mult de un an. Pentru primii cinci ani, compania îşi propune să atingă o cotă de piaţă de 10% din piaţa de ape minerale care este evaluată la 300 de milioane de euro.
"În ceea ce priveşte costurile pentru crearea unui brand, consider că nu sunt schimbări relevante faţă de anii anteriori, singurul element care poate aduce modificări în buget fiind cursul valutar", precizează vicepreşedintele de marketing al URBB.
Tot cu un buget de 2 milioane de euro Kraft Foods România, cel mai mare jucător pe piaţa ciocolatei şi a cafelei, a lansat biscuiţii din cereale integrale BelVita şi biscuiţii dulci Oreo, după ce în ultimii doi ani a mizat pe brandul Lu, preluat de la producătorul francez Danone în 2007.
Şi antreprenorul elveţian de origine greacă Jean Valvis, care a obţinut peste 120 de milioane de euro din crearea şi ulterior vânzarea brandurilor Dorna (către Coca-Cola în 2002) şi LaDorna (către Lactalis în 2008), a scos în acest an pe piaţă trei sortimente de vin: Chateaux Valvis, Domeniile Sâmbureşti şi Sâmburel de Olt. Investiţiile pe care Valvis le-a făcut în vinuri în ultimii doi ani se ridică la 8-9 milioane de euro, proiectul total ajungând la o valoare de 18 milioane de euro.

De la producţia de bere la cea de apă minerală
Un alt brand de apă minerală situat pe segmentul mediu de preţ, Azuga Apă de Izvor, a fost lansat de soţii Violeta şi Valerii Moraru, foştii acţionari ai Bere Azuga, care anul trecut a fost vândut către Ursus.
Potrivit unor declaraţii anterioare, cei doi antreprenori au motivat decizia de a intra pe această piaţă cu un nou produs prin faptul că în România consumul pe cap de locuitor de apă minerală este destul de mic în comparaţie cu media europeană. Investiţiile pentru Azuga Waters, compania care produce brandul Azuga Apă de Izvor, au fost de aproape cinci milioane de euro.
Producătorul Borsec mizează şi el pe creşterea consumului de energizante în acest an şi a lansat în acest sens băutura energizantă Elektrik, pentru care ţintesc o cotă de piaţă estimată până la sfârşitul anului de 3-4%, ceea ce ar însemna pentru companie vânzări de 1-2 milioane de euro în acest an.
Beatrice Daniş, managing partnerul Brand Tailors, spune că măsura pe care companiile ar trebuie să o adopte pentru a-şi asigura un brand puternic chiar şi în perioada de criză este aceea de a menţine nivelul de investiţii în brandurile din portofoliu.
"Şi aici mă refer la mai mult decât bugete de comunicare; mă refer la cercetare, logistică etc. Însă, cred cu tărie că ultimul aspect care ar trebui «ajustat» în funcţie de buget sunt oamenii din spatele acestor branduri."
Daniş afirmă că valoarea proiectelor derulate în acest an de compania pe care o conduce a crescut faţă de 2009, o explicaţie fiind aceea că domeniul bunurilor de larg consum (FMCG) unde compania are expertiză este o zonă care este încă foarte activă din punctul de vedere al programelor de branding.
BrandTailors a avut anul trecut o cifră de afaceri de 515.000 de euro şi a realizat 25 de proiecte, printre clienţii companiei numărându-se producătorul de lactate Albalact, Azuga Waters, producătorul francez din industria lactatelor Lactalis, producătorul de conserve Libarom Agri şi distribuitorul de produse alimentare Randler.

Cine a investit în branduri noi în bunuri de larg consum