Şeful Tnuva: 2010 este o şcoală pentru noi deoarece învăţăm un nou comportament de consum

"Distribuţia este foarte scumpă pentru că infra structura nu este bună, iar orice întârziere în seamnă costuri supli men tare", a declarat Porre. Compania a înregistrat anul trecut afaceri de 21 mil. euro şi pierderi de peste 22 mil. euro.

De la intrarea pe piaţa locală în 2007, compania a derulat investiţii importante în producţie şi promovare care încă nu au fost recuperate şi care se reflectă în pierderile de anul trecut.

În prima parte a acestui an, Tnuva a încheiat parteneriate cu distribuitori şi producători locali şi a apelat chiar şi la outsourcing pentru a putea eficientiza businessul şi a diminua pierderile.

"Am vrut să vedem care sunt punctele bune şi slabe ale companiei din punctul de vedere al distribuţiei şi am descoperit că pentru Bucureşti şi Cluj putem livra eficient produsele prin sistemul propriu de distri buţie. În ceea ce priveşte însă Timişoara şi partea de sud-vest a ţării, am constatat că suntem mult mai eficienţi dacă apelăm la alţi distribuitori, aşa că acum lucrăm cu Dumagas pentru această parte a ţării şi ne gândim să facem un parteneriat similar cu un distribuitor local pentru zona Moldovei", a explicat el.

Portofoliul, cu 25% mai mic

Tot o măsură de eficientizare a fost şi decizia de a externaliza departamentul de mer chandising al companiei către agenţia full-service Mercury 360, în prima parte a acestui an. "Am externalizat departamentul de merchandising, aproximativ 70 de persoane, deoarece nu era eficient ca aceşti oameni să lucreze numai pentru noi" , a spus Porre. Personalul Tnuva s-a diminuat în ultimii trei ani cu aproximativ 270 de persoane, ajungând la circa 280 de angajaţi în prezent. Managerul a subliniat că în prezent portofoliul Tnuva este cu 25% mai mic comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut, numărând 40 de produse.

Eficientizarea portofoliului a presupus pe lângă oprirea producţiei pentru pro du sele neprofitabile şi găsirea de noi segmente pentru creşterea vânzărilor. Astfel, Tnuva a intrat în luna iulie a acestui an pe un nou segment de piaţă, cel al brânzeturilor, piaţă estimată a deţine aproximativ 60% din vânzările de 1,1 miliarde de euro realizate anual de industria locală a lactatelor.

"Am intrat luna aceasta (iulie - n. red.) pe piaţa de caşcaval şi pe segmentul de brânză rasă pentru pizza sub brandul Tnuva. Nu producem noi aceste sortimente, dar am încheiat parteneriate cu mai mulţi produ cători locali de mărime medie specializaţi pe pro ducţia de brânzeturi care au dezvoltat spe cial aceste produse pentru noi", a mai spus Shmulik Porre. Tnuva intenţionează să dezvolte această cate gorie pe viitor şi lucrează în acest mo ment la dezvoltarea de noi produse. Porre nu a dorit să dezvăluie însă numele compa niilor care produc caşcaval pentru Tnuva.

"Lansare fără zgomot"

Cu toate că a decis să atace cel mai mare segment al pieţei lactatelor, din punctul de vedere al vânzărilor în valoare, preşedintele Tnuva susţine că nu a investit într-o cam panie de promovare. "Am decis să facem o lansare fără zgomot. Am intrat pe acest segment deoarece am făcut studii şi am descoperit că există loc pe piaţă şi că suntem mult mai eficienţi având şi caşcaval în porto foliu, din punctul de vedere al distribuţiei", a afirmat reprezentantul Tnuva.

Implementarea acestor măsuri a diminuat pierderile Tnuva România cu 40% în primul semestru al acestui an comparativ cu perioada similară a anului trecut. În aceeaşi perioadă însă, cifra de afaceri a înregistrat o scădere de 15% în lei, potrivit reprezentanţilor companiei.

"Noi am crescut preţul produselor cu aproxi mativ 5% în octombrie 2009 ca ur mare a majorării preţurilor la materiile pri me. Astfel, pe fondul diminuării puterii de cumpărare, consumatorii au cumpărat mai puţine produse în prima jumătate a acestui an. Anul acesta este o şcoală pentru noi de oar ece departamentul de marketing şi vân zări învaţă un nou comportament al clien tului. Sperăm să menţinem însă rezultatele obţi nute în primul semestru până la finalul acestui an", a mai spus Porre.

Tnuva România a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 89,9 milioane de lei (21,2 mil. euro), în creştere cu mai puţin de 1% în lei şi în scădere cu 12% în euro comparativ cu cifrele obţinute în urmă cu doi ani. Pierderilor companiei s-au diminuat de la 104,6 mil. lei (28,4 mil. euro) în 2008 la aproximativ 96 mil. lei (22,6 mil. euro) la finalul anului trecut, respectiv cu 8% în lei şi 20% în euro.

Cu toate acestea, Porre susţine că Tnuva nu întârzie cu plata facturilor. "Bunii plătitori primesc în ziua de astăzi un preţ mai bun. Când furnizorul ştie că întârzii cu banii, de obicei creşte preţul cu 5-8% pentru a îşi acoperi riscurile."

Scădere de 10% pentru piaţa de lactate

Preşedintele producătorului de lactate a adăugat că după ce cota de piaţă a companiei a înregistrat o scădere în 2009, aceasta s-a stabilizat în prima parte a acestui an la aproximativ 5-6%.

În primele şase luni ale anului 2009, Tnuva avea o cotă de piaţă de aproximativ 9%-10%, potrivit declara ţiilor făcute la acel moment de reprezen tanţii companiei. "Anul viitor va trebui să investim cu cel puţin 30% mai mult decât am făcut-o anul acesta în ceea ce priveşte bugetul de marketing şi vânzări al companiei pentru a putea fi pe val în momentul în care vom ieşi din criză. Anul acesta, pentru că este criză, am decis să investim doar în promovarea brandului Tnuva, însă anul viitor vrem să investim şi în Yoplait. Obiectivul nostru este să atingem din nou o cotă de piaţă de 8-10% la un an după ieşirea din criză".

Preşedintele Tnuva susţine că va investi în continuare în dezvoltarea portofoliului de iaurturi, una dintre puţinele categorii care au înregistrat creşteri în prima jumătate a acestui an.

"În primul semestru al acestui an, piaţa de lactate a înregistrat o scădere de aproximativ 10% în valoare comparativ cu primele şase luni ale anului 2009. În volum, la unele categorii practic ne-am întors la nivelul anilor 2007-2008. Cel mai afectat segment a fost smântâna, cu o scădere a vânzărilor de aproximativ 20% în valoare în primul semestru faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. Laptele pasteurizat a avut, de asemenea, o scădere importantă", a mai spus managerul.

Istoria Tnuva

• Tnuva a intrat pe piaţa locală a lactatelor prin intermediul construcţiei greenfield a unei fabrici de lactate în localiatea Popeşti-Leordeni şi a unei ferme în Adunaţii Copăceni, ambele în judeţul Ilfov.
• Investiţia de 55 de milioane de euro a fost realizată prin intermediul Băncii Europene de Reconstrucţie şi Dezvoltare (BERD), care deţinea 35% din acţiuni.
• După ce compania israeliană Tnuva a fost achiziţionată la începutul anului trecut de fondul de investiţii britanic APAX, BERD a ieşit la începutul acestui an din acţionariatul Tnuva.
• În prezent, atât Tnuva Romania Dairies (fabrica de lactate), cât şi Tnuva Romania Milk (ferma) sunt deţinute de Tnuva România-Israel, filiala Tnuva Internaţional.