Consumul bunurilor nealimentare, pe minus

"Este o tendinţă generalizată de scădere a consumului, generată de diminuarea veniturilor disponibile la nivel de client. Toate companiile sunt impactate. În cea de-a doua parte a anului cred însă că scăderea consumului se va accentua, iar pe piaţa de cosmetice se va simţi cu circa 10%. Clienţii sunt expuşi unei avalanşe de oferte, iar competitivitatea va creşte, întrucât toţi au pregătite strategii de răspuns în această direcţie", a declarat pentru ZF Răzvan Diraţian, Commercial Director România &Moldova al Avon. El spune că vânzările directe nu au fost atât de afectate datorită penetrării masive a tuturor zonelor ţării şi a migrării unui număr mare de consumatori dinspre retailul tradiţional către cel al vânzărilor directe. Avon Cosmetics a finalizat 2009 cu afaceri de 112,7 mil. euro (473,7 mil. lei), nivel aproape asemănător cu cel din 2008, calculat în euro, şi cu 14% mai mare calculat în lei.

"Mizăm pe cinci direcţii strategice pentru a răspunde nevoilor consumatorilor. Printre acestea se numără şi accentul pe inovaţie, atenţia pe care o acordăm structurii costurilor şi productivităţii şi diversificarea portofoliului de produse pentru a ne asigura accesul unui număr cât mai mare de clienţi la produsele noastre", spun reprezentanţii P&G.

Multe companii au preferat să intre "în hora", retailerilor moderni care în 2010 au apelat la reduceri "marcă proprie". În reţelele Carrefour, de exemplu, circa 300 de produse, printre care şi bunuri de larg consum nealimentare, s-au vândut cu 4 lei în prima parte a anului. Şi Campionatul Mondial de Fotbal a fost un pretext bun pentru ca jucătorii să lanseze ediţii limitate ale unor produse, special create pentru acest eveniment. Unul dintre acestea a fost deodorantul pentru bărbaţi Rexona.

"Promoţiile sunt binevenite, în special în cazul produselor noi, însă nu sunt cea mai bună tehnică de fidelizare a clienţilor. Mai mult decât atât, practicate pe termen lung, dez voltă un nou segment de consumatori, cel al «vânătorilor de oferte»", este de părere Mircea Turdean, directorul general al producătorului clujean de cosmetice Farmec Cluj-Napoca.

Cumpărături cu un euro mai mici

Scăderile înregistrate în primele patru luni ale acestui an vin după ce, anul trecut, cererea pe întreaga categorie a bu nurilor de larg consum s-a diminuat cu 5%, până la 10%. Calculat la fiecare gospodărie, pe trei dintre cele mai importante segmente de igienă, săpun, deodorant şi şampon, oamenii au cumpărat produse scoţând din portofel cu un euro jumătate mai puţin. Economia totală: peste 11 milioane de euro la nivel naţional.

"Produsele de îngrijire a părului au fost şi ele afectate, iar scăderea a fost mai pronunţată mai ales în mediul rural", anunţă reprezentanţii Procter & Gamble, liderul pieţei de şampon, care deţine o cotă de piaţă de peste 30% în volum cu mărci precum Head & Shoulders, Pantene şi Wash & Go. Valoarea segmentului de şampoane, fără a include şi categoria pentru copii, a ajuns la 61,3 mil. euro în 2009, în scădere cu 6% faţă de anul anterior, când s-a ridicat la 65,1 mil. euro, potrivit companiei de cercetare de piaţă Nielsen. Asta înseamnă că o gospodărie a alocat 8 euro pe şampon anul trecut, achiziţionând 4,2 unităţi a 250 ml, iar în 2008, 8,5 euro pe 4,5 recipiente. Cele mai importante cinci branduri din punct de vedere al volumului vândut, Head & Shoulders (P&G), Wash & Go (P&G), Elsève (L'Oréal), Nivea (Beiersdorf) şi Garnier Fructis (L'Oréal) au strâns o cotă cumulată de 52,5%. Ca valoare, Clear (Unilever) şi Pantene (P&G) au schimbat clasamentul, ocupând locurile trei şi cinci şi au contribuit la o cotă de piaţă totală de 64,8%.

Scăderi puternice la deodorante

Cea mai mare scădere a încasărilor au resimţit-o com paniile care comercializează deodorante, din bugetul total al românilor alocat acestui produs dispărând 5,6 milioane de euro pe parcursul lui 2009. Piaţa a ajuns astfel la 62,1 milioane de euro, de la 67,7 milioane de euro în 2008, aproape jumătate din această sumă fiind disputată de companii ca Beiersdorf (Nivea), Colgate Palmolive (Lady Speed Stick şi Mennen Speed Stick) şi Unilever (Rexona şi Dove).

"Un român a plătit 2,8 euro pe deodorant în 2009, mai mult ca un rus (1,3 euro) sau ca un ucrainean (1,6 euro), dar mai puţin ca un polonez, care a alocat 4,6 euro acestui produs", se arată într-un raport prezentat de Unilever.

Surpriza a fost cu atât mai mare, cu cât volumele vândute au suferit cea mai mică scădere, de 1%, de la 3 mil. litri în 2008, la 2,9 mil. litri anul trecut. Practic consumul pe gospo dărie a rămas aproape la acelaşi nivel, de 2,6 deodorante pe an la 150 ml.

Categoria care a înregistrat cea mai mică scădere este cea a săpunului, al cărui consum însă este foarte mic la nivel local (1,2 bucăţi anual la o gospodărie). În valoare piaţa a scăzut cu aproape 5% anul trecut, de la 41,2 mil. euro la 39,4 mil. euro. Liderul pieţei Dove, produs de Unilever a obţinut împreună cu Protex (Colgate-Palmolive), Palmolive (Colgate-Palmolive), Nivea (Beiersdorf) şi Fa (Helkel) 62,4% din această sumă. Ca volume vândute, în top cinci intră, pe ultimele două locuri, sapunul Mitia al companiei Tomil şi Camey, produs de P&G, dar cota de piaţă nu depăşeşte 45,7% din totalul de 9,2 milioane de bucăţi vândute în 2009.

Şi pentru 2010 piaţa bunurilor nealimentare, care include şi cosmeticele, a trasat o linie descendentă în primele luni, iar tendinţa se va menţine, spun companiile. "Piaţa a scăzut în volum cu 10% până la 15% în ianuarie şi februarie 2010", afirmă Richard Matalon, directorul general al L'Oreal România, care anunţă pentru compania sa o evoluţie pozitivă, de sub 5% însă.

"Şi anul acesta, ca şi în 2009, vom vedea un consumator mai raţional şi mai puţin dispus să facă alegeri impulsive. Această schimbare de comportament vine însă şi ca urmare a maturizării pieţei şi consumatorului, care este din ce în ce mai informat, alege produse care i se potrivesc şi cu care are o relaţie de încredere", continuă directorul general al Farmec.

Igiena la raport

• Într-o gospodărie se folosesc 2,6 deodorante anual, ceea ce înseamnă că un român nu termină un recipient în 12 luni;
• Doar 1,2 săpunuri sunt cumpărate în fiecare an într-o casă;
• Media de consum pe cap de locuitor este de sub o jumătate de săpun anual în România;
• Pentru şampon oamenii dintr-o gospodărie cheltuiesc 8 euro anual, ceea ce înseamnă puţin peste patru recipiente folosite.