Vânzări de 200 mil. euro în trei ani, extindere regională şi o creştere cu 4% a cotei de piaţă

"În urma tranzacţiei, estimăm creşterea afacerilor de la 120 de milioane de euro brut în prezent la 200 de milioane de euro în următorii trei ani şi creşterea cotei de piaţă de la 16% la 20% doar prin creştere organică. Credem că unirea forţelor va îmbunătăţi EBITDA, dar ambiţia mea este de a obţine un EBITDA de peste 10%", susţine Haluk Akdemir, CEO al Caroli Foods Group.

Akdemir, 41 de ani, care conduce businessul Caroli de aproape patru ani, a vorbit despre motivele care au stat în spatele încheierii unui joint-venture cu filiala locală a producătorului de mezeluri spaniol Campofrio pentru prima dată de la semnarea acordului dintre cele două companii, care a avut loc în luna martie a acestui an.

El susţine că a căutat să încheie un parteneriat sau o colaborare cu un producător local de mezeluri încă din momentul în care a preluat conducerea executivă a companiei.

"Atunci (în 2007, începutul lui 2008 - n. red.) am vorbit cu şapte-opt dintre ei în ideea de a încheia un parteneriat chiar şi din punct de vedere al distribuţiei. Nu a mers pentru că nu exista o dorinţă de colaborare din partea antreprenorilor români din industria mezelurilor. Pe de-o parte, pentru că aceştia erau foarte implicaţi în afacere, iar pe de altă parte, pentru că era un mediu economic în creştere", îşi aminteşte CEO-ul Caroli Foods Group.

Reprezentanţii Caroli au purtat aceste discuţii de colaborare inclusiv cu grupul Campofrio, însă răspunsul din partea gigantului spaniol a fost amânat ca urmare a fuziunii care a avut loc cu grupul american Smithfield la nivel european.

"Înainte ca Smithfield să fuzioneze cu Campofrio, speram ca aceia de la Campofrio să aibă o viziune similară cu a noastră. La un moment dat, s-a ajuns la impresii similare, dar în această perioadă fuziunea cu Smithfield era semnată deja. Apoi după fuziune, a fost nevoie de timp pentru a aranja fuziunea şi a acorda atenţie României. Am păstrat însă legătura", povesteşte Akdemir.

Au negociat mai mult de un an

Astfel, în prima parte a anului 2009, discuţiile pentru încheierea unui parteneriat au fost reluate şi în scurt timp au fost demarate negocierile şi procesele de evaluare ale celor două afaceri locale, Caroli şi Tabco-Campofrio.

"Discuţiile cu Campofrio au durat 14-15 luni înainte de semnarea acordului. A durat destul de mult să evaluăm businessurile", susţine Akdemir, care a fost implicat direct în negocieri, ca reprezentant al Caroli.

El nu a dorit să ofere foarte multe detalii despre modul în care s-a realizat evaluarea celor două businessuri, dar a menţionat că au fost folosite rezultatele financiare realizate în 2008 de cele două companii şi că au fost luaţi în calcul toţi indicatorii.

Akdemir susţine că brandul Campofrio, situat pe segmentul premium, completează portofoliul de produse Caroli dedicat în special segmentelor de piaţă mediu şi economic.

"Campofrio a fost primul brand internaţional care s-a stabilit aici. Deşi nu este un brand la fel de mare, cum este Caroli, are un grad mare de notorietate şi este foarte bine poziţionat pe segmentul de şuncă."

Prin încheierea acestui joint-venture, reprezentanţii Caroli nu vizează însă doar dezvoltarea companiei pe plan local, ci şi intrarea pe noi pieţe în regiune, printre ţările vizate numărându-se Serbia, Bulgaria, Republica Moldova, Ucraina şi Turcia.

"Vreau să fim prezenţi în regiune cu branduri proprii şi studiem toate strategiile de exploatare pe care le avem. A merge împreună cu partenerii existenţi este o strategie. O încercăm acum în Bulgaria", a declarat executivul Caroli Foods Group, adăugând că ia în calcul chiar şi noi achiziţii.

Cum arată noul grup

Producătorul de mezeluri Caroli Foods, afacerea familiei libaneze El Solh, şi gigantul european Campofrio Food Group, proprietarul producătorului local de mezeluri Tabco-Campofrio, au anunţat semnarea acordului de fuziune al operaţiunilor celor două companii prin intermediul unui joint-venture la începutului lunii martie a acestui an. Cu toate acestea, până la semnarea acordului final, care a avut loc în a doua jumătate a lunii iulie a acestui an, cele două companii locale au lucrat independent.

"Abia acum trei săptămâni am început să conducem împreună cele două businessuri, Caroli şi Tabco-Campofrio", spune Akdemir.

Caroli Foods Group are acum peste 8.000 de puncte de vânzare, două unităţi de producţie, mai mult de 400 de produse în portofoliu şi peste 150 de agenţi de vânzări.

"Trebuie să vedem acum care sunt produsele care se suprapun. La prima vedere, nu am observat o nevoie de mărire a capacităţii de producţie. Am decis să păstrăm ambele fabrici, dar acestea nu vor continua să producă în forma actuală. La Tulcea vom produce în principal şuncă, iar la Piteşti celelalte categorii de produse."

Sistemul de logistică şi distribuţie va fi de asemenea modificat, în condiţiile în care există zone unde Caroli şi Campofrio au depozite situate la câteva sute de metri depărtare, iar investiţiile în marketing se vor ridica în următorii trei ani la cel puţin 7 milioane de euro pentru a susţine promovarea principalelor branduri, Caroli şi Campofrio.

Restructurarea, alte 18 luni

"Acum procesul de restructurare este împărţit în proiecte mai mici care vor fi finalizate într-o perioadă de 12-18 luni. Principalele obiective vor fi reducerea produselor, specializarea fabricilor, alinierea logisticii şi a infrastructurii."

CEO-ul Caroli Foods Group spune că o dată pe săptămână se întâlneşte cu managerii care îi raportează direct, acum şase în loc de patru, câţi erau înainte de joint-venture. "Discutăm despre cum merg vânzările în volum, cum merg preţurile şi piaţa şi la ce lucrează fiecare departament în parte. Ne aliniem agendele şi stabilim ce performanţe avem versus obiective", afirmă Akdemir.

Printre obiectivele companiei în următorii trei ani se numără atât creşterea cifrei de afaceri cu 80 de milioane de euro, cât şi creşterea cotei de piaţă cu 4%, cu toate că previziunile managerului Caroli pentru evoluţia piaţei de mezeluri în următorii ani nu sunt foarte optimiste.

"Acum piaţa scade cu siguranţă, cu niveluri între -1% şi -5% în volum şi cu aproximativ 10% în valoare, deoarece oamenii înregistrează o scădere a veniturilor şi cumpără produse mai ieftine. De aceea, pentru 2011 vedem o stagnare a pieţei, urmată de o creştere mică în 2012. Per total, estimăm un avans de 5-6% pentru piaţa locală de mezeluri în următorii trei ani."

Akdemir este de părere că atât numărul jucătorilor, cât şi numărul produselor din piaţa locală a mezelurilor, mare comparativ cu alte ţări - ca Turcia şi Marea Britanie, se va diminua în următorii ani, iar primii zece jucători vor ajunge să controleze 75%- 80% din piaţă, faţă de 60%, cât deţin în prezent. Un factor important în realizarea acestor estimări îl va avea însă şi evoluţia economiei locale.

"Dacă strategiile sunt implementate, România are posibilitatea de a face schimbări. În ceea ce priveşte industria mezelurilor, o taxă pe valoare adăugată redusă pentru alimentele de bază şi o diminuare a pieţei negre şi controale mai mari în ceea ce priveşte importurile sunt principalele aspecte care ar trebui luate în calcul", a spus Akdemir.