Cum a reuşit The Economist să îşi crească vânzările într-o perioadă în care se vorbeşte despre moartea presei scrise

A apărut pentru prima dată acum mai bine de un secol şi jumătate. Acum este una dintre cele mai vândute reviste de business din lume.
Logo-ul său de culoarea maşinilor de pompieri poate fi zărit în genţile de marcă sau în buzunarele de la spate ale jeanşilor de designer. Bancherii îl citesc în tren, avion sau în maşinile lor de lux. Noua generaţie de intelectuali îl răsfo­ieşte în metrou în drum spre muncă.
Este The Economist.
Săptămânalul, o biblie pentru me­diul de afaceri din întreaga lume, nu a ajuns un sim­bol peste noapte. A fost nevoie de 25 de ani de advertising inteligent pentru a se infil­tra în mintea celor ambiţioşi sau a celor nesiguri, scrie The New York Times.
În spatele succesului revistei, pre­zentă pe o piaţă ce numără tot mai puţine săptămânale de ştiri, stă nu doar mar­ketingul, ci şi ştirile, scrise într-o notă autoritară şi uneori satirică. The Eco­nomist a abordat subiecte extrem de diverse, de la referendumul consti­tu­ţional din Kenya la povestea vicepre­şedintelui brazilian.
Nu a fost o misiune uşoară pentru The Economist Group, editorul re­vis­tei, să vândă o publicaţie al cărei nume are o semnificaţie atât de vastă. Per­soa­nele care se ocupă de brand în cadrul The Economist şi grupul de comunicare BBDO au construit o strategie care îi face pe oameni să creadă că citind revista devin mai inteligenţi şi mai sofis­ti­caţi. Abordarea lor a fost directă şi deloc subtilă.
"A fost odată ca-n poveşti un tânăr am­biţios care nu citea The Economist. Sfâr­şit", asta spunea un mesaj publicitar din 2004. Un altul în 1988 spunea "Eu nu citesc niciodată The Economist - Sta­giar în management. Vârstă? 42 de ani".
Cea mai recentă campanie publicitară a revistei în Statele Unite, ce a fost prezentată în 11 oraşe cu popula­ţie educată, cu venituri peste medie, cu­prin­de două imagini în care se amin­teşte despre ascensiunea pe scara so­cială.
Una prezintă un struţ ce are capul ascuns în pământ. În cea de-a doua imagine animalul scoate capul din pământ, iar deasupra sa apare mesajul: "Trebuie să ai o viziune de ansamblu. Citeşte the Economist".
"Întotdeauna au vrut să transmită că dacă citeşti The Economist vei fi puţin mai înţelept şi mai inteligent decât media", a spus Joseph Plummer, profesor de marketing la Columbia Business School şi fost executiv în cadrul McCann Worldgroup. "Oamenii caută mereu să se auto­de­păşească. Cred că în cazul The Economist se apelează la o anumită emoţie, nevoia de competiţie."
Această strategie pare să prindă la ame­ricani. Din 1981, când revista a înce­put să fie publicată pentru prima dată în America de Nord, tirajul a cres­cut de zece ori. Prima dată, aceasta a fost publicată în Marea Britanie în 1843. La nivel mondial sunt tipărite aproape 1,5 milioane de copii. Com­pa­rativ cu alte reviste, precum Time, cu 3,4 milioane de copii, tirajul The Eco­no­mist este redus. Cândva publicaţia chiar transfor­mase această situaţie într-un avantaj. La începutul anilor '90 sloganul era "The Economist - nu este citit de mi­lioane de oameni".
"Niciodată în istoria jurnalismului o revistă nu a fost citită o perioadă atât de îndelungată de atât de puţini oameni", scria Geoffrey Crowther, un fost redactor-şef, în 2008.
În primul semestru din 2010, tirajul The Economist a crescut în toate re­gi­u­ni­le unde este publicaţia prezentă, po­trivit The Guardian. În Marea Britanie vânzările au urcat cu 4,2% an la an şi cu 3,2% comparativ cu ultimele şase luni din 2009, până la 195.244 de exem­plare. În Europa continentală avansul anual a fost de 0,3%, iar com­pa­rativ cu iulie-decembrie 2009 de 0,6%. În Asia-Pacific creşterea a fost de 3,2 şi respectiv 3,6%, iar în Orientul Mijlociu şi Africa de 0,4% şi 0,3%.
În condiţiile crizei financiare presa scrisă a avut de suferit, în primul rând din cauza scăderii înca­sărilor din pu­bli­ci­tate, şi în al doilea rând deoarece oa­menii se orientează către stirile online, The Economist face notă discordantă.