Tony Taylor, general manager JWT: Companiile trebuie să se asigure că brandul lor se diferenţiază

"În orice recesiune cred că este im­por­tant să câştigi încrederea con­su­ma­torului. Trebuie să-ţi dife­renţiezi brandul, pentru că oamenii cumpără branduri, şi să te asiguri că indiferent de mediul pe care îl alegi pentru promovare, bran­dul tău se dife­renţiază", spune Tony Taylor care lucrează în cadrul JWT din 2003.
Taylor este pentru a treia oară de la începutul anului în România, într-o vizită în care a venit să discute cu clienţii locali şi să cunoască noua echipă a Scala JWT, filiala locală a reţelei JWT, parte a unuia dintre cele mai mari grupuri de comunicare, WPP.
Sfârşitul lui 2009 şi începutul acestui an au adus schimbări la nivelul agenţiei locale, agenţie lansată în 1996 de austriaca Petra Hoyos, cu Warner-Lambert, producătorul dropsurilor Halls, ca prim client.
Scala JWT a pierdut anul trecut câţiva clienţi importanţi: Bancpost, client pe care agenţia îl avea de şase ani de zile, şi brandurile Joe, Lion şi Nesquick din portofoliul companiei Nestlé. La începutul acestui an Daniela Knetcht, cea care a condus în ultimii doi ani agenţia, a părăsit compania.
Conducerea agenţiei locale, care anul trecut a rulat afaceri de 4,1 mil. euro, în scădere cu 48% faţă de 2008 şi un profit de 200.000 de euro, a rămas în mâinile fondatoarei Petra Hoyos. În urma reorganizării agenţiei echipa a fost consolidată cu cinci membri noi. În prezent agenţia are 32 de angajaţi.
Agenţia se bate pe o piaţă de publicitate estimată anul trecut la 350 de milioane de euro, cu 40-50% mai puţin faţă de anul anterior, unde preţurile au scăzut foarte mult, după ce bugetele de publicitate au fost reduse la sânge.
Taylor consideră că acum este un moment foarte bun pentru investiţii în publicitate, iar modul cum o companie alege să investească aceste sume este mult mai important decât câţi bani alocă în această direcţie. "Acum este un moment fantastic să investeşti. Când spun că este un moment bun să investeşti acum, nu mă refer neapărat la câţi bani investeşti, ci cum îi investeşti. Dacă vrei să stimulezi cererea pentru brand, acum este momentul. Dacă aştepţi prea mult, vei rata oportunitatea. Acum este momentul să te gândeşti nu la următorul trimestru, ci la următorul an."
El spune că pentru ca o companie să fie cât mai vizibilă ar trebui să-şi stabilească priorităţile şi provocările cu care se poate confrunta astfel încât să ia deciziile corecte. "Trebuie să recunoşti că nu poţi face totul şi trebuie să iei decizii fi­nan­ciare şi să plasezi banii în mixul care va aduce cel mai mare po­ten­ţial busi­nessu­lui propriu. În al doilea rând, trebuie să fii foarte deschis la ideile de brand şi de campanie ino­vatoare."
Obţinerea celui mai bun mix de comunicare este crucială, mai spune şeful JWT. "Este impor­tant să transmiţi corect me­sajul, să integrezi corect canalul media şi să anticipezi impactul pe care acest mesaj îl va avea asupra consumatorului. Calitatea şi relevanţa ideii pot să-i facă pe consumatori «să-şi dorească să petreacă timp» cu brandul respectiv", afirmă Taylor citând sloganul companiei JWT.
Într-o perioadă în care promoţiile au fost rege în încercarea companiilor de a-şi îndeplini un obiectiv pe termen scurt de creştere a vânzărilor, Tony Taylor consideră că este esenţială realizarea unui echilibru, printr-o reevaluare a portofoliilor şi o susţinere a brandurilor pe termen lung. "Mulţi au reacţionat la presiunea inevitabilă pe termen scurt şi din această perspectivă nu am văzut doar tăieri drastice de buget în industrie, ci şi schimbări în modul de promovare. Am văzut promoţii care nu aduc neapărat beneficii pe termen lung pentru brand, care susţin vânzările pe timp scurt, dar nu construiesc şi în­tăresc brandul pe termen lung. Cred că o întrebare care se pune este ce vom face în inte­resul brandurilor. Pen­tru că toţi consu­ma­torii sunt sub presiunea eco­nomică şi trebuie să ia decizii."
Pe plan local, agenţia Scala JWT are în por­to­fo­liu clienţi precum Bayer, Johnson&Johnson, Kraft (KitKat), Nokia, Voda­fone, Mazda sau Bunge.
"Vrem să vedem mai mult business local, mai mulţi clienţi câştigaţi. România este o piaţă importantă pentru noi şi vrem să ne dezvoltăm."