Războiul cataloagelor: IKEA şi kika au pornit ofensiva în promovare pentru revitalizarea vânzărilor

Cei mai mari retaileri străini de mobilă de pe piaţa locală, IKEA şi kika, merg pe o strategie de promovare bazată pe cataloage de prezentare în această toamnă, pentru care investesc cumu­lat peste 1,5 mil. euro.
Mare parte din retailerii de mobilă au cataloage de prezentare a produselor însă doar IKEA şi kika le distribuie în număr mare atât în Bucureşti, cât şi în împrejurimi.
Dacă IKEA şi-a axat întreaga promovare pe catalog încă de la intrarea pe piaţa locală, distribuind aproape 1 milion de cataloage, recent şi kika şi-a lansat primul catalog, în 300.000 de exemplare.
"Acest catalog este cu mult mai complex faţă de pliantele obişnuite. De asemenea, lansarea acestui catalog aduce cu sine un "aer proaspăt" al brandului kika", a spus Lars Lund, country manager al kika România, care a precizat că retailerul a investit 0,3 mil. euro în acest catalog. Acesta a fost distribuit în Bucureşti şi în zonele limitrofe.

Strategii asemănătoare la vremuri grele
kika, cel mai nou retailer străin de mobilă care a intrat pe piaţa locală, face un pas înspre o promovare mai agresivă, după un început de an deosebit de greu în care toţi jucătorii au căutat soluţii pentru revitalizarea vânzărilor. Potrivit ultimelor informaţii disponibile pe siteul Ministerului de Finanţe, Kika Mobilier a înregistrat în 2009, primul an integral de funcţionare pe piaţa locală, o cifră de afaceri netă de 11,7 mil. euro şi pierderi de 4 mil. euro.
Noua strategie de promovare a kika vine în contextul în care din decembrie 2009 şeful companiei din România este danezul Lars Lund, el anunţând la scurt timp de la preluarea mandatului că "nu se atinge de bugetul de marketing", dar că mixul de media s-ar putea schimba, adică se vor axa mai mult pe radio şi print în detrimentul TV-ului. În trecut, Lund a lucrat în cadrul IKEA, având poziţii precum sales manager şi project manager în Danemarca, Arabia Saudită şi SUA.
Şi IKEA şi-a meţinut bugetul de marketing la 1,3 mil. euro şi distribuie catalogul în 960.000 de exemplate în Bucureşti şi în zonele limitrofe. Strategia de promovare se păstrează însă chiar şi în condiţiile în care anul acesta compania a intrat în reţeaua internaţională a gigantului suedez după ce a fost achiziţionată de la omul de afaceri Puiu Po­poviciu. IKEA a avut însă şi campanii mai puţin convenţionale, cum a fost de exemplu cea de la Pasajul Universităţii din această vară, unde şi-a dus canapelele timp de mai multe zile. Strategia IKEA la nivel internaţional este de a se promova prin astfel de campanii, în Franţa spre exemplu ducându-şi canapelele la metrou.
Dacă în ceea ce priveşte promovarea, strategiile sunt oarecum similare, la nivel de dezvoltare, extinderea este decalată. IKEA a anunţat încă din 2007 că are în vedere deschiderea de noi magazine, dar noile locaţii nu s-au concretizat încă. Pe de altă parte, kika are deja stabilite viitoarele două magazine: la Constanţa şi Bucureşti, în condiţiile în care magazinul din vestul Capitalei a fost deschis în decembrie 2008.

Bătălia se duce şi prin preţuri
IKEA şi kika se poziţionează pe două segmente de preţ diferite. În timp ce suedezii de la IKEA atacă segmentul scăzut de preţ, kika vinde produse cu preţuri medii şi peste medii. Încă de la lansarea catalogului luna trecută, reprezentanţii IKEA au anunţat că au redus preţurile şi speră ca prin aceasta să readucă vânzările pe creştere. IKEA operează un magazin de 26.000 mp în zona Băneasa din Capitală, şi anul trecut a avut vânzări de aproape 70 mil. euro şi un profit net de 3,8 mil. euro. Magazinul operat de kika are o suprafaţă de 27.000 mp. Alţi retaileri de mobilă sunt Mobexpert, Elvila, Neoset, Staer, Lemet.