Cum se vede piaţa media la început de toamnă: programele de ştiri „adună“ cei mai mulţi bani

Concret, anul trecut s-au cheltuit 222 mil. euro pentru publicitatea de la televizor, dintr-o piaţă totală de 339 mil. euro, iar pentru acest an esti­mă­rile se cifrează la 209 mil. euro dintr-o piaţă a publicităţii care, cel mai probabil, va scădea până la 308 mil. euro.
La începutul anului, atunci când Initiative Media a lansat Media Fact Book, unul dintre cele mai importante barometre anuale ale pieţei de publicitate din România şi care contabilizează cifrele menţionate mai sus, vocile din industrie emiteau previziuni optimiste. După un an secetos în campanii noi şi ample, era vremea reluării comunicării şi mulţi clienţi păreau că au înţeles că fără comunicare e destul de greu să fii competitiv. "Dacă iarna şi primăvara au fost bune, toamna lui 2010 ar trebui să fie şi mai şi" - cam aşa suna mesajul pe care îl transmiteau în primăvară publicitarii. Tot atunci se vorbea despre revenirea mult râvnitelor sold-out-uri (achiziţia integrală a spaţiului de publicitate de care dispune o televiziune), fapt care reprezintă, de obicei, premisa perfectă pentru furnizorii de media de a creşte preţurile.
În doar câteva luni, lucrurile s-au schimbat suficient de mult încât să dea peste cap planurile publicitarilor, ale clienţilor lor şi să pună la îndoială şi calculele directorilor de vânzări din media.
Supraimpozitarea pe toate fronturile, scăderea salariilor unei bune părţi din populaţia activă şi, în general, starea de incertitudine creată de prelungirea crizei nu reprezintă nici pe departe un impuls pentru investiţii, nici măcar pentru cele de promovare. Tocmai de aceea, spre deosebire de alţi ani, felul cum va arăta această toamnă din punctul de vedere al celor ce vor să cumpere şi să vândă publicitate rămâne sub un mare semn al întrebării. Nimeni nu se gră­beşte să se declare o victimă clară, dar nici strigăte de bucurie nu se aud.
Greu de estimat

Nici măcar oamenii care lucrează în domeniu nu şi-au format o părere unitară despre ce urmează să se întâmple din toamnă. Steve Dallas, managing director la Initiative, spune că în momentul de faţă staţiile TV par să-şi fi vândut tot spaţiul disponibil pentru toamnă, ceea ce înseamnă că preţurile ar trebui să rămână la acelaşi nivel sau chiar să crească puţin, ceea ce, mai ales în condiţiile actuale, ar fi o veste extraordinară pentru toată lumea. Îşi menţine însă şi o rezervă: "Desigur, această situaţie se poate schimba pe parcursul verii dacă advertiserii vor începe să taie din bugete. Astfel de măsuri s-ar reflecta instant şi asupra preţurilor".

Totuşi, tonul optimist care domină discursul lui Dallas are în spate mai mult decât simple estimări. Astfel, numărul clienţilor care investesc în TV a crescut cu circa 10% faţă de 2009. "Dacă ne raportăm la numărul de spoturi vândute, creşterea este mai semnificativă, vorbind de o marjă de 33% şi o creştere similară a numărului de GRP (gross rating point) vândute. Această situaţie este, desigur, o reflexie a micşorării preţurilor practicate, comparativ cu prima jumătate a lui 2009", mai spune managing directorul de la Initiative. La acest capitol, vorbim de reduceri semnificative, care în multe cazuri au depăşit 50% din valoarea preţurilor de acum doi ani. De altfel, deja furnizorii de media au devenit mai maleabili decât oricând şi au reuşit să găsească soluţii adaptate acestui context, fie că a fost vorba de reduceri, de pachete promoţionale sau de diferite oferte pentru clienţii mai vechi.
Pentru Roxana Buha, buying director la Starcom MediaVest Group, agenţia de media buying de la Leo Burnett, paharul este mai mult gol decât plin. "Din păcate, ne aflăm pe o pantă descendentă în ceea ce priveşte investiţia media, chiar dacă numărul de spoturi este foarte mare şi staţiile TV sunt în situaţie de sold-out." Nici Carmen Lixandru, managing director la Mediacom, nu are veşti mai bune, explicând sold-out-ul prin faptul că sunt anumite perioade când staţiile TV oferă reduceri foarte mari de preţuri, care atrag mai mulţi clienţi decât în perioadele obişnuite.

Martie şi aprilie au fost lunile cele mai aglomerate graţie sărbătorilor pascale, când companiile au avut campanii speciale şi oferte de anunţat, dar şi zilelor de 1 şi 8 martie, care au generat o creştere a numărului de spoturi la produsele pentru femei. Având în vedere că aceste produse fac parte din portofoliile unora dintre cei mai mari investitori în publicitate din piaţă, precum Procter & Gamble, Unilever sau L'Oreal, şi investiţiile pentru aceste ocazii au fost mari. Prezenţa lor se anunţă la fel de importantă şi pentru sezonul sărbătorilor de iarnă, perioadă care marchează un alt punct fierbinte al anului pentru furnizorii de media.

Ce programe aduc bani
Cea mai mare "concentraţie publicitară", aşa cum o numeşte Dallas, s-a creat în jurul programelor de ştiri, lucru datorat în egală măsură regularităţii cu care acestea sunt difuzate, dar şi creşterii interesului consumatorilor pentru acest tip de programe, pe fondul contextului economic actual. Cu alte cuvinte, dacă programele de divertisment sau filmele au avut fluctuaţii de audienţă, programele de ştiri nu doar că şi-au păstrat telespectatorii fideli, dar au reuşit să-i fidelizeze şi pe cei ocazionali. Tot mai mulţi oameni au vrut să fie la curent cu ce se întâmplă în economie, iar canalul cel mai accesibil pentru asta sunt programele de ştiri.
"În ceea ce priveşte programele care au înregistrat cele mai bune audienţe, în prima parte a anului am avut obişnuitul mix de filme, ştiri şi programe de divertisment. Campionatul Mondial de Fotbal a fost de departe zona cea mai ofertantă pe segmentul de public masculin în luna iunie", spune Steve Dallas.
Cu reduceri de preţ sau nu, într-un context economic mai mult sau mai puţin potrivnic, fluctuaţiile din ultimul timp de pe piaţa de media buying ridică o întrebare legitimă: care este preţul corect pentru publicitate? Unii acuzau tarifele din perioada de boom de acum doi ani, alţii spun că acum se vinde reclamă la limita supravieţuirii, iar alţii văd răspunsul undeva la mijloc. "Este atât de greu să ai previziuni corecte din cauza turbulenţelor economice şi, în plus, sunt atâţia factori externi care influenţează valoarea preţurilor, astfel încât televiziunile decid să-şi regleze preţul la începutul fiecărei luni. Barometrul preţului corect este încărcarea staţiei. Dacă încăr­carea televiziunii este de peste 85%, atunci acea televiziune a găsit preţul corect", comentează Roxana Buha.
O nouă corecţie a preţurilor ar putea fi semnalată în curând, odată ce vor fi puse în aplicare strategiile de după majorarea TVA. "Neîncrederea şi scepticismul consumatorilor au crescut - vânzările au început să scadă imediat după Paşte în mai toate categoriile -, iar actualele măsuri vor eroda şi mai mult puterea de cumpărare, aşa că rămâne de văzut în ce fel vor decide clienţii să-şi modifice bugetele de publicitate", enun­ţă Steve Dallas.

Unde sunt perspectivele de creştere

Dacă lipsa bugetelor consistente, scăderea vânzărilor sau supraimpozitarea sunt motive solide pentru a conchide că se apropie o toamnă grea pentru furnizorii de media, există în schimb date referitoare la comportamentul de consum media care încurajează investiţiile, şi nu numai la televiziune, ci şi în online. Astfel, conform raportului Media Fact Book pentru 2010, televizorul rămâne cea mai la îndemână sursă de divertisment în România, în condiţiile în care oamenii petrec, în medie, aproximativ şase ore zilnic în faţa televizorului. Şi pe internet sunt destul de prezenţi - 30% dintre utilizatorii de internet navighează patru ore pe zi, iar 63% folosesc internetul în fiecare zi a săptămânii. Vorbim, aşadar, despre canalele cu cele mai bune perspective de creştere în viitorul imediat şi între care se dă, practic, cea mai mare luptă. Cu toate că a început deja să se manifeste concurenţa între cele două medii, televiziunea rămâne cea mai ieftină şi mai eficientă metodă de promovare. Indicatorii referitori la consumul de internet arată că terenul pe care televiziunile nu şi-l disputau până acum cu niciun alt mediu începe să fie, pentru prima oară, curtat de un canal cu potenţial uriaş - internetul. Deocamdată doar 14 mil. euro ajung pe internet pentru publicitate, de aproape 20 de ori mai puţin decât bugetele alocate pentru televiziuni, însă dimensiunile liliputane ale acestor investiţii vor ajunge în curând să depăşească acest stadiu şi poate chiar să le depăşească pe cele pentru TV.
Cel puţin aşa estimează publicitarii, inspiraţi de schimbările şi evoluţiile
din alte pieţe europene vecine.