Cum a ajuns conceptul „Happy Hour“ din baruri şi restaurante direct la vânzările de benzină şi motorină

Concepte de tipul "Happy Hour" sau produse mai ief­tine în weekend au ajuns din baruri şi restau­ran­te în benzinării, în con­textul în care marile companii de profil se aşteaptă ca de acum încolo piaţa să scadă.
În weekendul trecut, în două dintre ben­zinăriile Petrom, cea mai mare com­pa­nie locală, timp de o oră, clienţii pu­teau să-şi cumpere carburanţii cu 40% mai ieftini, adică pentru fiecare plin pu­teau face o economie de circa 100 de lei.
Astfel, dacă definiţia unei strategii de tip Happy Hour desemnează o pe­rioadă de timp în care într-un bar sau un restaurant se oferă reduceri la băuturi, petroliştii şi-au însuşit şi ei conceptul.
Campania se desfăşoară în 6 staţii Petrom din Bucureşti, în zilele de sfârşit de săptămână între orele 11:00 - 12:00. Pe durata desfăşurării campaniei preţul carburanţilor din staţiile participante este redus cu 40%. "Reducerea a fost posibilă cu ajutorul bugetului de mar­ke­ting, care a acoperit pierderea marjei şi plata taxelor", spun reprezentanţii Petrom.
Specialiştii din piaţă spun însă că o pro­moţie de acest tip nu reprezintă un mare efort financiar, mai ales că redu­ce­rile durează numai o oră, ideea fiind aceea de a-i aduce pe oameni în benzi­nării. Cum Petrom spune că în primul weekend în care a mers promoţia, vân­zările celor două benzinării implicate au "crescut semnificativ", înseamnă că mesajul lansat a fost receptat imediat de clienţi.
"Dacă s-a dus vorba că numai pro­mo­ţiile vând, atunci normal că şi com­pa­niile petroliere au intrat pe acest seg­ment. Trăim o perioadă de frenezie în ceea ce priveşte pro­mo­ţiile. Cu toate aces­tea, companiile petro­lie­re nu fac un efort mare, nu-şi afectează vânză­rile într-o oră în care carburanţii vându­ţi sunt mai ieftini, dar in­tră într-o zonă de ac­ce­sibilitate", crede Cos­min Alexan­dru, di­rec­to­rul general al Bran­di­via, companie de con­­sul­tanţă în branding.

Vremea canistrelor, între trecut şi prezent
În ciuda faptului că benzina şi motorina sunt bunuri cu o cerere destul de inelastică, acest tip de promoţii reuşesc să aducă un număr foarte mare de clienţi.
"Benzina faţă de alte produse, nu se mai stochează, cel puţin teoretic. Adică totuşi cred că am trecut peste vremurile în care ne făceam rezerve de carburanţi în canistre. Cu toate acestea, prin pro­mo­ţiile pe care le vedem acum în piaţă, com­paniile de profil calcă pe un mental colectiv predispus la eforturi mari pen­tru câştiguri mici", mai spune reprezentantul Brandivia.
Realitatea arată că preţurile la carburanţi în România, deşi sunt printre cele mai mici la nivelul Uniunii Euro­pe­ne, reprezintă o povară dacă sunt raportate la puterea de cum­părare locală, lu­cru care reprezintă încă un factor care con­tribuie la reuşita aces­tor promoţii. De la înce­putul acestui an pre­ţul benzinei a cres­cut în medie cu 14%, în timp ce la motorină scum­pirea a fost de 18%.
"O reducere de 40% este imensă, dar ide­ea este că se face într-o singură ben­zinărie. Este mai mult un lucru de fide­li­zare", spun alţi specialişti din piaţă.

Reducere de sfârşit de săptămână
Petrom nu este însă singura com­pa­nie care a adoptat acest gen de strategii pentru a-i aduce pe clienţi în benzinării.
De exemplu, ruşii de la Lukoil au început luna trecută o promoţie prin care în fiecare sfârşit de săptămână, pâ­nă la sfârşitul lunii octombrie, clienţii din Bucureşti, Braşov, Constanţa şi Giur­giu beneficiază de anumite redu­ceri de preţ de până la 5 bani pe litrul de car­burant. Reducerea de preţ, în com­pa­raţie cu promoţia Petrom, este ne­semnificativă şi acoperă poate ultima ma­jorare de preţ pe care a aplicat-o Lukoil la carburanţi.
"Şi benzinăria este un supermarket. Ai 200 de benzinării, ai 200 de super­marketuri, aşa că promoţiile care erau întâlnite înainte în magazinele alimen­tare au coborât şi în benzinării", spune un specialist al pieţei de profil.
Perioada în care au apărut aceste promoţii în staţiile de alimentare cu ben­zină şi motorină coincide cu o pe­rioa­dă în care vânzările în volume ale com­pa­ni­ilor de profil au scăzut semni­fi­ca­tiv, iar perspectivele nu sunt deloc încu­raja­toa­re. Astfel, dacă în primul se­mestru al anu­lui cererea de carburanţi pe partea de retail, adică în benzinării, s-a redus cu 6%, procentaj mai mare com­pa­rativ cu anul trecut, până la sfârşitul anului scă­de­rea ar putea ajunge la 10%. Această evo­luţie negativă vine pe fon­dul mă­su­rilor de austeritate luate de gu­vern care au dus la reducerea cu 25% a sa­lariilor din sectorul bugetar, dar au determinat şi concedieri printre angajaţii de stat.

Promoţii şi în anii de creştere
"Acest tip de promoţii ar fi trebuit să existe şi în anii de creştere, şi în 2007, şi în 2008 pentru că indiferent dacă mer­ge bine sau rău, mereu ai nevoie de noi cli­enţi. Nu este mare lucru să oferi aceas­tă reducere în weekend pentru că cele mai mari vânzări se fac în timpul săp­tă­mânii, românul îşi face plinul vi­neri cel mai adesea", mai spun surse din piaţă.
Concomitent cu ofertele privind preţul la benzină şi motorină, mai multe companii petroliere au declarat că anul acesta se concentrează pe partea de servicii non-oil, adică acel segment care nu are legătură cu comercializarea de benzină şi motorină, gândindu-se să introducă anumite servicii, cum ar fi plata la utilităţi sau transfer de bani.
"În condiţiile scăderii cererii pe piaţa de carburanţi cu circa 12% (în total - n. red.) în primele şase luni ale anului, ne concentrăm, pe de-o parte, asupra adaptării portofoliului nostru de produse şi servicii la condiţiile pieţei, iar pe de altă parte, am sporit numărul programelor şi promoţiilor de fidelizare şi de atragere de noi clienţi. Astfel de campanii de fidelizare sau de atragere de noi clienţi sunt fireşti într-un mediu competitiv, marcat de declinul cererii", au mai precizat reprezentanţii Petrom.