H&M schimbă regulile jocului în fashionul local: marketing agresiv şi haine ieftine

Politica H&M de a intra în forţă pe o piaţă nouă, cu mai multe deschideri în acelaşi timp, va fi aplicată şi în Ro mânia, primele magazine urmând să livreze mii de produse la preţuri mici pe o suprafaţă totală de circa 10.000 de metri pătraţi.

"Vom deschide şase magazine în primăvara lui 2011 pentru care am început recrutarea de personal, dar este încă prea devreme pentru a da detalii legate de strategia de inaugurare", au declarat pentru ZF repre zen tanţii H&M.

În magazinele deschise la nivel internaţional, preţurile celor mai multe produse expuse de suedezi se încadrează între 5 euro pentru tricouri, de exemplu, şi 30 de euro în cazul paltoanelor, al rochiilor, al blugilor sau al pantofilor. În perioada reducerilor, etichetele arată preţuri de un euro pentru accesorii sau 3 euro pentru tricouri şi bluze.

H&M mizează pe colecţii variate şi implicit rulaje mari, produsele fiind expuse încă de la intrarea în magazin în cantităţi foarte mari.

"Până acum, pentru că retailul se extindea datorită puterii de cumpărare crescute a românilor, jucătorii din această piaţă nu au fost foarte atenţi la ce îşi doresc consumatorii, la preţuri, la colecţii, dar acum sunt în acelaşi teren de luptă. H&M sau Zara sunt branduri puternice. Pentru a supravieţui, competiţia trebuie să se ridice la standardele impuse de aceştia", a declarat pentru ZF Ali Ergun Ergen, CEO al Băneasa Developments, companie care deţine centrul comercial din nordul Capitalei Băneasa Shopping City.

Multe magazine îşi vor revizui politica de preţ

Primul lucru pe care îl aduc în discuţie competitorii din aceeaşi industrie când vine vorba de elemente diferenţiatoare este strategia agresivă a preţurilor, care i-ar putea determina pe unii retaileri să schimbe tipul produselor din magazinele proprii sau să renegocieze con tracte cu furnizorii, în dorinţa de a copia modelul suedezilor. "Pe termen scurt va afecta tot retailul local pentru că au un marketing agresiv şi preţuri foarte mici, pentru că ei asta vând în primul rând. După venirea H&M mulţi retaileri îşi vor revizui politica preţurilor", comentează reprezentantul unui retailer român de fashion.

Componenta de preţ, chiar dacă este importantă, fiind elementul cel mai vizibil în momentul intrării într-un magazin H&M, nu este singura care face diferenţa între brandul suedez şi alte mărci de fashion.

Deschiderea şi întreţinerea unei unităţi necesită timp şi o echipă întreagă de specialişti care să pună la punct fiecare detaliu - lumini, mu zică, culori, parfum, poziţionarea produselor. Acesta este şi motivul pentru care compania a pus pe lista primelor posturi în vederea angajării pe cel de visual merchandiser pentru care până în prezent au aplicat pe un singur site de recrutare circa 1.000 de persoane.

Cum se diferenţiază: lumină, muzică şi culoare

"Retailerii mari, cum este H&M, au o politică inteligentă de merchandising. Lumina face parte din cele mai importante elemente în expunerea mărfii. Compania reuşeşte să accentueze anumite produse sau să scoată în evidenţă doar elemente dintr-un produs cu ajutorul luminii. În magazinele care se adresează unui segment foarte larg de clienţi, produsele în sine nu reuşesc să facă toată treaba, de aceea retailerii apelează la o serie de trucuri. Pun accent pe miros, pe muzică, pe filtre de lumini, pe mobilier. Mirosul, de exemplu, te conectează cu brandul, chiar dacă nu îţi dai seama exact a ce miroase, ştii că acela este mirosul magazinului respectiv", afirmă un visual merchandiser local, care dă ca exemple magazinele de îmbrăcăminte Stradivarius ale grupului Inditex şi pe cel de accesorii Bamboo.

Urmează tehnica de aranjare a produselor.

Magazinele mari plasează produsele expuse în vitrină în spatele spaţiului de retail, astfel încât clientul să străbată întreg magazinul până le găseşte. De cele mai multe ori, imediat la intrare, clientul aproape că trebuie să ocolească masa plină cu produse, invariabil articole basic, din cele mai ieftine, cum sunt maiourile, tricourile sau pantaloni la reducere.

Fotografii care ajung întotdeauna la sediul central

Toate aceste detalii vor fi analizate şi aranjate ca într-un puzzle pentru crearea unei imagini complete, aceeaşi ca în toate magazinele H&M din lume. "La fiecare două-trei săptămâni, oamenii vin, aranjează marfa, fac fotografii şi le trimit la sediul central.

Totul este aranjat în acelaşi timp în magazinele din întreaga lume, care trebuie să arate la fel", spune Ilan laufer, directorul general al companiei de consultanţă imobiliară Retail Grup.

Întreaga strategie va fi pusă în practică pe o piaţă în care cei mai mulţi retaileri, în special cei care au adus francize sau au deschis magazine sub branduri locale au învăţat abia recent că aranjarea vitrinei nu mai reprezintă o simplă expunere de produse, ci elementul principal de atragere a clientului. În afară de magazinele de lux sau de brandurile internaţionale importante, ca Zara, Mango, Massimo Dutti, Karen Millen, Desigual, puţini sunt cei care pun accent pe atitudinea sau poziţionarea corectă a manechinelor, pe alăturarea de accesorii, crearea unui cadru în funcţie de colecţie şi sezon.

"Consumatorul este foarte important. A fost neglijat în anii trecuţi, pentru că totul mergea de la sine întrucât românilor le place să facă cumpărături. În momentul în care consumatorii sunt constrânşi de resursele financiare pe care le deţin, este timpul retailerilor să acţio neze. Ei vor începe lupta pentru fidelizare a clienţilor, vor pune accent pe servicii, pe trainingul cu angajaţii, pe cum arată magazinul. Retailerii trebuie să se reinventeze, trebuie să îşi identifice foarte clar ţinta şi să ofere, pe lângă produse, atmosferă", este de părere Roxana Stănciulescu, director al diviziei de retail al companiei de consultanţă imobiliară Jones Lang LaSalle.

Spaţii libere în România, malluri prea puţine în Europa

În ultimul raport financiar, compania suedeză a anunţat că spaţiile comerciale insuficiente, mai ales din Europa de Sud, au determinat-o să îşi reducă numărul de magazine programate pentru lansare până la sfârşitul acestui an, de la 240 la 220 de unităţi.

Întrebaţi dacă planurile de amânare a unor deschideri de magazine vor afecta şi România, reprezentaţii H&M au răspuns doar că "este vorba despre mallurile din sudul Europei".

"H&M trebuia să intre pe piaţa din România în următorii doi-trei ani, dar a grăbit intrarea. Au reuşit să negocieze condiţii avantajoase cu dezvoltatorii centrelor comerciale şi au găsit, ceea ce este foarte important, spaţii libere, întrucât mulţi retaileri au avut probleme financiare iar unii şi-au restâns activitatea. Practic au fost oportunităţi în mallurile existente de care retailerul a vrut să profite pentru a securiza zona", a declarat Simina Istrate, Senior Associate al diviziei de retail al Colliers International.

Suedezii au deschis doar anul acesta 100 de magazine Grupul H&M, care deţine peste 2.000 de magazine la nivel internaţional, a deschis în primele nouă luni ale acestui an 105 magazine, dar a renunţat la 15 unităţi, potrivit studiului făcut public de companie.

La nivel local, spaţiile comerciale care urmează să fie acordate retailerului începând din 2011 sunt deja pregătite pentru amenajare.

Ma joritatea dezvoltatorilor au mutat maga zine pentru a le face loc suedezilor, iar în cazul Bucureşti Mall, cel mai vechi centru comercial care are şi cel mai înalt grad de ocupare, proprietarii au început să construiască o nouă extensie special pentru intrarea retailerului.

Anchor Grup, proprietarul Plaza România şi Bucureşti Mall, care a semnat deja cu suedezii pentru ocuparea a două spaţii co merciale a câte 1.300 de metri pătraţi fiecare în cele două centre comerciale, a hotărât să investească singur în noua aripă, care va fi ocupată exclusiv de H&M, decât să piardă contractul.

Categoric generează trafic

Acesta este doar unul dintre exemplele care arată importanţa pe care o dau dezvoltatorii acestei veniri, chiar dacă majoritatea spun că diferenţele faţă de momentul actual nu vor fi foarte mari în ziua venirii H&M. "Nu mă aştept la schimbări majore, dar cu siguranţă ma gazinul va atrage trafic", recunoaşte Ali Ergun Ergen.
Dacă acum mallurile din Capitală au fost cele care "au prins peştele cel mare", în următoa rea perioadă va fi rândul dezvol ta to rilor din oraşele mari ale ţării să îşi facă calculele de creştere a traficului, întrucât retailerul va aplica politica agresivă de extindere globală.

La începutul lunii septembrie, Graham Kilbane, directorul general al Omilos, proprietarul Era Shopping Park din Oradea şi Iaşi, a făcut publică intenţia de a atrage retaileri importanţi ca Zara sau H&M în Oradea, dar a spus că este conştient că extinderea acestor retaileri în oraşele de provincie va fi vizibilă abia peste 2-3 ani.

Ce malluri au semnat cu H&M

H&M va deschide pentru început şase magazine, dintre care cinci în Bucureşti (Băneasa Shopping City, AFI Palace Cotroceni, Plaza România, Bucureşti Mall, Unirea Shoppind Center) şi unul în Braşov, tot în centrul comercial Unirea Shopping Center al familiei Adamescu.

"Centrele comerciale vor beneficia de o sporire a traficului zilnic, dar reprezentanţii celorlalte branduri vor avea de suferit pe termen scurt pentru că H&M reprezintă o concurenţă severă.

Când vom ieşi din criză şi va creşte puterea de cumpărare, va fi un avantaj şi pentru aceştia, mai ales că până atunci va trece şi valul de nebunie din rândul clienţilor care-şi vor fi cumpărat deja îmbrăcăminte H&M. Până atunci va mai dura însă doi-trei ani", crede Laufer.