Când aud de cultură… (III). Coca-Colonizarea/ de Alexandru Ciolan
Ghici, ghicitoarea mea: există ceva la fel de sau chiar mai rău
decât cultura McDonalds? Da, există, are aceeaşi putere de
seducţie, dacă nu mai mare, şi se numeşte cultura Coca-Cola. Este
(alături de muzica rock, bucătăria rapidă, blugii şi filmele
hollywoodiene) una dintre faţetele "imperialismului cultural
american" - impunerea tipului de consum şi a gusturilor americane
în restul lumii.
Sintagma pare a fi fost creată în 1990 de un scriitor german, Rolf
Winter, în bestsellerul, netradus în româneşte, "Impertinenţa
americană - Die amerikanische Zumutung" (despre "Coca-Colonizare"
se vorbea, în schimb, încă din 1950) şi sintetizează în cel mai
înalt grad legătura dintre globalizare, publicitatea agresivă şi
sărăcirea, prin omogenizare, a preferinţelor şi deprinderilor.
Peste tot pe unde a ajuns (şi a ajuns în peste 200 de ţări),
băutura gazoasă inventată de John Pemberton a fost vârful de lance
al consumismului (în România, să ne amintim, Coca-Cola nu exista
înainte de 1989).
Cea mai bună definiţie a culturii Coca-Cola a fost dată de un
francez anonim, pe un forum: "La culture coca-cola, la culture de
la mal bouffe, culture du fric et peu importe les moyens, culture
du mal être, culture de l'inculture, culture capitaliste. Sois
idiot et achète!" ("Cultura coca-cola, cultura mâncării proaste,
cultura banului obţinut prin orice mijloace, cultura traiului
nesănătos, cultura inculturii, cultura capitalistă. Fii idiot şi
cumpără!"). Iar definiţia este însoţită de un afiş propagandistic
cu tătuca Lenin pe fundalul unui steag roşu - nu roşu bolşevic, ci
roşu Coca-Cola.
Dar cultura Coca-Cola nu înseamnă doar popcultură,
atotcotropitoarea cultură de masă: sintagma desemnează de asemenea
cultura corporatistă, internă, a firmei din Atlanta care deţine cel
mai puternic brand din lume, înconjurat de o aură aproape mistică.
Setul de reguli de fier al companiei nu este impus doar propriilor
angajaţi, ci, vai!, şi societăţilor în care se îmbuteliază şi se
cumpără Coca-Cola.
Primul principiu al filozofiei Coca-Cola este acela că, după ce ai
consumat o cola, nu mai trebuie să bei altceva - nici apă, nici
bere, nici cafea, nici ceai, ci doar o altă cola (fie ea şi Pepsi).
Fie că o iubeşti, fie că o urăşti (în orice caz nu se poate şi nici
nu trebuie să-ţi fie indiferentă), Coca-Cola este maxima
întruchipare a pieţei globale. Poţi scoate o găleată de apă din
propria fântână, te poţi apleca să bei din căuşul palmei la un
izvor, poţi stoarce o lămâie ca să-ţi faci o limonadă, poţi cumpăra
o sticlă de apă minerală, dar nimic nu se compară cu sentimentul de
frăţietate globală pe care îl încerci atunci când desfaci capacul
unei sticle de cola - gest simbolic prin care devii parte a pieţei
planetare.
Coca-Cola nu este produsul unei pieţe locale, nici măcar al uneia
naţionale sau regionale, ci chintesenţa pieţei pur şi simplu: nu
poate fi produsă, ci doar îmbuteliată, transportată, vândută,
cumpărată şi consumată. Nu i se cunoaşte formula (ingredientele de
bază sunt publice, dar nu şi dozajele), esenţa venită din cerul
atlantic este diluată cu apă locală şi consumată local. Oricât de
înzestrat ai fi, nu poţi produce o Coca-Cola. Nu poţi decât să o
cumperi.
"Sois idiot et achète!"
Exemplificări şi datări pentru sensurile şi cuvintele noi din acest articol veţi găsi în ediţia a treia a DCR (Dicţionarul de Cuvinte Recente), aflat în pregătire la Editura Logos.
Cuvinte-cheie: Coca-Cola, cultura Coca-Cola, popcultură
ALEXANDRU CIOLAN (n. 1952, Bucureşti). Filolog (absolvent de spaniolă-română al Universităţii Bucureşti). Profesor navetist (Alexandria, Teleorman, 1977-78), corector, apoi redactor-traducător la revista "Lumea" (1978-83), redactor la Editura Politică şi ulterior la Editura Humanitas (1983-1991), editor şi administrator al Editurii Logos (din 1992). Traducător şi publicist. Zona de interes principală: lexicologia, lexicografia. Preferinţe muzicale: Buena Vista Social Club, Elis Regina, Chavela Vargas, Liviu Vasilică, Maria Lătăreţu, Fărâmiţă Lambru, Dire Straits. Pasiuni: gătitul şi conservele de casă. Dorinţe: să aibă nepoţi. Are un nepot.