Noile tendinţe din economia mondială ameţesc marile companii multinaţionale

"Companiile multinaţionale sunt esenţiale pentru rebalansarea economiei mondiale", spune Raghuram Rajan, economist la Universitatea din Chicago. Acestea scanează fenomenele ce au loc pe scena internaţională pentru a discerne dacă consumatorul american a devenit cu adevărat mai cumpătat sau dacă economiile europene vor stagna.

Provocările la care sunt supuse companii cum ar fi Briggs & Stratton, un producător american de maşini de tuns iarba, BMW sau retailerul de îmbrăcăminte Gap arată că rebalansarea economică va fi mai complicată şi mai riscantă decât o sugerează politicienii.

"Cum poţi determina oamenii să îşi schimbe comportamentul? E foarte complicat", spune directorul financiar al BMW Friedrich Eichner.

Piaţa americană este indispensabilă

Singura modificare notabilă a economiei mondiale apărută de la ultima întâlnire a G20 este concentrarea consumului pe produsele domestice.

Totuşi, Germania şi China raportează creşteri importante ale excedentelor comerciale, în timp ce deficitul comercial al Statelor Unite a continuat să se adâncească, crescând cu 40% în acest an.

Pentru companiile multinaţionale, noile tendinţe economice mondiale sunt ameţitoare. Piaţa americană este atât de mare, încât stagnarea acesteia poate fi cu greu suplinită de creşterile consumului din alte regiuni.

Constructorul de maşini de tuns iarba Briggs & Stratton vede reorientarea către China dificilă, din cauza preferinţelor particulare ale consumatorilor asiatici.

De asemenea, Germania are o piaţă relativ redusă pentru maşinile de tuns iarba americane.

Pieţele potenţiale pentru Briggs & Stratton se întind oriunde creşte iarbă, dar lucrurile nu sunt atât de simple.

Companiile trebuie să se adapteze cultural

Preferinţele şi nevoile consumatorilor din afara Statelor Unite sunt diferite. Asocierea americanilor din clasa medie cu suburbiile, casele cu peluză şi "ritualul" de a tunde iarba sâmbăta dimineaţa determină compania să se îşi modifice strategia în funcţie de provocările culturale.

În general, chinezii care fac parte din clasa medie locuiesc în apartamente de bloc şi nu în case, astfel cererea pentru produsele Briggs & Stratton este redusă acolo. Germania are case cu peluze mult mai mici decât cele ale americanilor, iar consumatorul neamţ preferă maşini de tăiat iarba electrice.

Cu toate că producătorul american a fost nevoit să concedieze 7.000 de angajaţi, acesta vede oportunităţi de evoluţie pe piaţa agricolă chineză, pentru care urmează să calibreze unele dintre produsele sale.

Retailerul Gap a mai încercat să intre pe piaţa din Germania, însă a renunţat în 2004 după ce costurile de închiriere s-au dovedit mult prea mari.

Acum compania optează pentru magazinele online dedicate consumatorilor europeni pentru a reduce costurile şi pentru a limita riscurile. Dificultatea cu care producătorii de îmbrăcăminte se extind pe pieţele mondiale este bine cunoscută, iar Gap nu face notă discordantă.

Totuşi compania americană încearcă să se diferenţieze de Zara şi H&M pe piaţa din China prin preţuri competitive şi produse personalizate pentru publicul asiatic.

BMW se teme de dependenţa de piaţa chineză

Piaţa din China este cea de-a treia ca mărime pentru BMW, iar vânzările s-au dublat în ultimul an, în timp ce pieţele tradiţionale din Europa au avut creşteri modeste de doar 5%.

Însă BMW trebuie să accepte riscul politic ridicat generat de guvernul autocrat de la Beijing, care poate modifica oricând legislaţia pentru a-şi favoriza producătorii interni prin aplicarea unor taxe care ar descuraja vânzările de automobile europene.

Şi alte companii multinaţionale s-ar putea orienta către China pentru a beneficia de creşterile de pe pieţele produselor de lux, evaluate la 13 miliarde de dolari. Compania de consultanţă Bain & Co. susţine că "dragonul asiatic" va deveni în curând a treia piaţă pentru produse de lux după Statele Unite şi Japonia.