Piaţa cafelei nu mai dă în clocot. România este abia pe locul 49 în topul consumului mondial

La ieşirea din Bucureşti spre Popeşti-Leordeni, în apropierea şoselei de centură, o clădire roşie de birouri cu câteva etaje este sediul central al Strauss; alături sunt fabrica şi depozitul logistic.

Nu se simte mirosul cafelei, aşa cum s-ar aştepta cei mai mulţi vizitatori. Pentru păstrarea aromei, tehnologia folosită în fabrică presupune îngheţarea cafelei imediat după prăjire la -60 de grade Celsius. Este important, pentru că astfel este conservată cât mai bine aroma, aşa cum se întâmplă şi cu ambalajele pachetelor, care nu sunt din hârtie, ci dintr-un material cu bune proprietăţi izolante, după cum explică Marius Meleşteu, directorul general al Strauss. Compania ocupă al doilea loc pe piaţa românească a cafelei, după Kraft Foods România, care are în portofoliu mărcile Jacobs şi Nova Brazilia, scrie revista BUSINESS Magazin.

La 43 de ani, Meleşteu, care conduce afacerea cu cafea de la începutul anului, a adunat peste 13 ani de experienţă în industria bunurilor de larg consum (FMCG), în companii ca Unilever şi Heineken. Debordează de încredere când vorbeşte de planurile pe care le are pentru companie, iar când vine vorba de programul său "manifest" de manager, nu spune nimic despre cifre - fie ele vânzări, profit sau cotă de piaţă -, ci subliniază repetat că principala lui preocupare este să construiască un brand.

Rebrandingul, un proces necesar
Cunoscută ani în şir ca Elita, marca de cafea ambalată a intrat de doi ani într-un amplu proces de rebranding. E un proces necesar, explică managerul, pentru că în trecut numele firmei (Elite) era adesea confundat cu al mărcii sau chiar cu "alte lucruri de pe piaţă care poartă acelaşi nume", spune Meleşteu. Numele rezonează în mintea consumatorilor în ultima perioadă şi cu produsele din carne, mai cu seamă după spotul publicitar filmat de Mihaela Rădulescu sub sloganul "Elit, poftă de mezelit".
"Elita există în continuare, nu s-a atins nimeni de ea", adaugă Meleşteu, care precizează că numele Doncafe este o umbrelă mai largă, sub care să poată intra mai multe produse. "E posibil ca în următorii ani numărul de pachete să ajungă dublu", spune şeful Strauss, arătând cu un gest larg către cele patru feluri de cafea aşezate acum pe un colţ al biroului său.
Umbrela Doncafe reuneşte acum patru feluri de cafea măcinată - Elita, Selected, Gold şi Decaffeinated - cu care deţine locul al doilea în segment, având o cotă de piaţă în volum de 36%, conform informaţiilor MEMRB citate de Meleşteu. În portofoliu se găsesc şi trei tipuri de cafea instant, segment pe care Strauss ocupă poziţia a treia după Nestlé, cu marca Nescafe, şi Kraft Foods România, cu o cotă de piaţă de 26%, conform MEMRB.

După hotărârea cu care Meleşteu vorbeşte de construirea mărcii, se poate spune că firma dă toate semnalele că s-a aliniat la start pentru a-şi lărgi portofoliul.
Cu titlu de exemplu este intrarea companiei în acest an pe segmentul de capsule pentru cafea, care pot fi folosite, spre exemplu, acasă sau în sediul firmelor, pentru "a obţine o cafea similară cu cea făcută la un dozator profesionist", explică managerul, referindu-se la băuturile produse de echipamentele speciale folosite în cafenele. Preţul unui expresor pentru acasă se plasează între 400 şi 700 de lei, iar costul unei capsule este în medie de 1,3 lei. Vânzările acestui segment nu sunt, momentan, semnificative în totalul cifrei de afaceri, dar directorul general al Strauss spune că "există un trend pozitiv şi credem că piaţa se va dezvolta în direcţia aceasta".

Segmentul de capsule, care poartă în companie numele de cod "single portion", alături de HoReCa şi vending (aparatele de cafea din spaţiile publice şi din sedii de companii) şi-au adjudecat un sfert din cifra de afaceri a Strauss, care a ajuns anul trecut la 67 de milioane de euro, faţă de 75 de milioane de euro în 2008. În acest context, tendinţa uşor ascendentă, de 2-3% în ultimele luni, are darul de a-i aduce un zâmbet de satisfacţie directorului companiei.
"Cifra de afaceri pentru acest an se va plasa la acelaşi nivel cu cea de anul trecut", estimează Meleşteu, care apreciază că acesta ar fi un rezultat bun, în condiţiile în care piaţa scade, compania nu a operat anul acesta majorări de preţuri, TVA a crescut, iar preţul boabelor de cafea s-a majorat cu circa 15% faţă de nivelul mediu de tranzacţionare al anului trecut.
Ca valoare, cafeaua ocupă în tranzacţiile bursiere de la New York şi Londra a doua poziţie, după petrol. Grupul Strauss, cu activităţi în 19 ţări, are în Elveţia o divizie care se ocupă de achiziţiile de cafea pentru toate filialele.
Pe segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering), firma deţine, conform propriilor estimări, o cotă de piaţă de 20%, lucrând activ cu 3.000 de clienţi. Pentru a se extinde în zona de cafenele, baruri, restaurante, "investiţiile bugetate sunt importante", de vreme ce un aparat profesional pentru pregătirea cafelei poate costa 3.000 de euro.
"Avem diverse forme de colaborare, în funcţie de parteneri", spune Meleşteu, referindu-se la condiţiile în care lucrează cu proprietarii de spaţii - de la contracte de leasing pentru aparate sau oferirea acestora în regim de gratuitate şi până la închirierea lor. Per total, investiţiile anuale în segmentul "away from home" (cafeaua vândută sau consumată în afara casei), ce reuneşte aparatele vending, spaţiile HoReCa şi sistemul single portion, ajung "anual la 2-3 mil. euro", spune directorul Strauss.

În ultimii doi ani, consumul de cafea pe plan local s-a prăbuşit, ajungând acum la o medie de 2,3 kg pe cap de locuitor, cifră cu care România se plasează pe locul 49 în clasamentul mondial al consumatorilor acestei băuturi. Spre comparaţie, şi vecinii bulgari beau mai multă cafea (2,9 kg pe cap de locuitor anual), iar în ţările nordice consumul ajunge la 12 kg pe an.
Fără să fi fost vreodată totuşi mari consumatori de cafea, românii ar urma, în viziunea lui Meleşteu, să bea mai multă cafea când condiţiile economice se vor îmbunătăţi - o logică suficientă pentru investiţia de peste patru milioane de euro dedicată construcţiei brandului Doncafe şi care a reunit acţiunile de cercetare, dezvoltare, precum şi de campanii media şi trade marketing. Cea mai nouă campanie de promovare a brandului Doncafe, lansată la începutul lui octombrie, asociază mărcii imaginea actriţei Maia Morgenstern.
Alegerea celebrei actriţe dintr-o listă ce cuprindea 38 de personalităţi s-a făcut pe baza unui studiu efectuat de firma de cercetare de piaţă GfK. În opinia lui Meleşteu, spotul pentru care a filmat actriţa este credibil pentru că o plasează pe aceasta într-un mediu familiar ei - scena de teatru.
Directorul companiei spune că experienţele anterioare din FMCG i-au fost de mare folos pentru că pieţele sunt similare "chiar dacă berea se adresează prin excelenţă bărbaţilor şi cafeaua femeilor".

Cum se menţine interesul clienţilor: prin promoţii
Elementul-cheie pe care se bazează strategiile producătorilor de cafea pentru a-şi vinde produsele în această perioadă este promoţia. Prin urmare, compania a lansat în 2010, până să fie gata noutăţile, multe oferte promoţionale cu reduceri de preţ şi volum suplimentar, mai cu seamă că, deşi opt din zece băutori de cafea nu schimbă marca pe care o cumpără, promoţia este esenţială pentru menţinerea şi trezirea interesului clienţilor. Mai ales în reţelele de magazine, prin intermediul cărora se realizează 50% din vânzările companiei, "activităţile promoţionale sunt un motor de creştere", constată managerul Strauss.
În opinia lui, o marcă nu face niciun fel de rabat de la imaginea sa dacă umblă la preţ, deoarece consumatorii nu fac nicio diferenţă între brandurile care fac sau nu promoţii. Compania lucrează cu toate lanţurile de magazine, acoperind la nivel naţional cam 95% din totalul universului de retail, ce cuprinde toate tipurile de spaţii de vânzare - de la chioşcuri şi magazine de proximitate şi până la super şi hipermarketuri.
Pe aceeaşi linie cu accent pe promoţie se înscriu însă şi competitorii companiei. Cel mai mare jucător autohton de pe piaţa cafelei, Kraft Jacobs România a lansat recent pentru marca Jacobs 3 în1 o campanie în mediul digital.
Kraft Foods România şi Nestlé, companii care nu raportează vânzările realizate din segmentul de cafea şi au în portofoliu şi alte produse, ocupă poziţii de forţă pe piaţa cafelei, care are o valoare anuală estimată la 300 de milioane de euro.