Marketingul a transformat apa dintr-o resursă la îndemâna tuturor într-o piaţă de zeci de miliarde

"Apa îmbuteliată este cel mai relevant exemplu al modului în care funcţionează economia mondială în zilele noastre. Într-o anumită măsură cumpărăm libertatea de a alege. Aceasta este singura explicaţie pentru achiziţia unui produs pe care l-am putea obţine şi gratis", crede Richard Wilk, profesor de antropologie la Universitatea din Indiana, scrie BBC News.

Totuşi, prin puterea marketingului şi a publicităţii, apa îmbuteliată a devenit una dintre poveştile de succes ale industriei alimentare şi a băuturilor.

Având în vedere că apa este o resursă fundamentală pentru viaţă şi dat fiind faptul că este atât de abundentă pentru unii şi o resursă atât de rară pentru alţii, acest produs a devenit emblematic în industria alimentară.

Industria apei îmbuteliate a fost lansată de către brandul Perrier, marcă ce poate fi considerată ca fiind unul dintre marile triumfuri ale industriei publicităţii, reuşind să cristalizeze un brand care a definit o întreagă generaţie. În spatele campaniei derulate între 1979 şi 1994 au stat Richard Wheatley şi agenţia de publicitate Leo Burnett.

Perrier, un brand pionier

"Perrier a popularizat apa îmbuteliată. A făcut-o acceptabilă, mult mai acceptabilă, a făcut-o dezirabilă", spune publicitarul britanic. Însă misiunea celor din spatele succesului Perrier nu a fost simplă. Atunci când s-a încercat creşterea vânzărilor, compania s-a trezit în faţa unui public sceptic.

Soluţia găsită a fost asocierea numelui Perrier cu o imagine după care englezii tânjeau, cea de "chic", imagine care se regăsea în sonoritatea numelui Perrier.

"Am decis să nu spunem că produsul este din Franţa, l-am îmbrăcat într-un sentiment vag, că vine din Franţa, că e chic, că este tot ce îşi doreau englezii", îşi aminteşte Wenche Marshall Foster, fost CEO la Perrier în Marea Britanie.

Următoarea campanie a transformat Perrier în mai mult decât o sticlă de apă. Echipele de marketing şi publicitate au stabilit o conexiune emoţională între produs şi consumatori, apa transformându-se rapid într-o adevarată insignă purtată de tineri şi de "trendsetteri".

Vânzările au explodat în această perioadă, de la 12 milioane de sticle vândute la începutul anilor '80 s-a ajuns la 152 de milioane vândute anual la începutul anilor '90. În scurt timp şi alţi jucători au intrat pe piaţă, toţi producătorii fiind presaţi de competiţie să îşi diversifice portofoliul de produse şi să îşi diferenţieze brandurile.

Schimbarea treptată a stilului de viaţă al consumatorilor, nevoia de dinamism şi de fiabilitate a împins industria către mariajul cu industria petrolieră.

Inovaţia câştigătoare - PET-ul

Această relaţie a dat naştere apariţiei sticlelor PET, evoluţie care poate fi considerată a fi cea mai importantă inovaţie din istoria acestei industrii. Cu toate că vocile ecologiste înfierează acum utilizarea PET-urilor, la începutul anilor '90 această invenţie a fost într-adevăr o revoluţie.

"Odată cu introducerea produselor premium la sticle PET mici, industria a explodat. Înainte de PET, industria apei era pe locul şapte în rândul băuturilor, după ce au apărut aceste sticle apa a sărit pe locul doi, după sucurile carbogazoase", spune Michael Bellas, preşendintele Beverage Marketing Corporation.

La sfârşitul anilor '80, brandul francez Evian a speculat popularitatea fitnessului din acea perioadă şi a vândut produsul sub eticheta unei ape asociate cu sănătatea şi cu frumuseţea.

Între 1990 şi 2000 vânzările Evian s-au dublat, crescând de la 50 de miliarde de litri anual până la 100 de miliarde de litri. Totuşi producătorii de apă îmbuteliată au primit şi critici, justificate de faptul că aproape un miliard de oameni la nivel mondial nu au acces la apa potabilă, în timp ce unii aleg să cheltuie bani pentru un produs de care nu au într-adevăr nevoie.

"Nu trebuie să pierdem din vedere absurditatea industriei apei îmbuteliate. Un miliard de oameni nu au acces la apă potabilă şi noi dedicăm energie şi bani pentru a transporta apa de la oameni care au apă către oameni care au apă", spune Richard Wilk. De asemenea, criticile au venit şi în urma asocierii dintre apă şi petrol, în sticlele de apă la PET, invenţia marketingului care a reuşit să unească două dintre resursele esenţiale ale omenirii într-un singur pachet.

Brandingul şi marketingul au transformat bunul cândva liber într-un produs care generează acum miliarde de dolari pentru companiile multinaţionale.

"Nu este nicio şmecherie de marketing. Cosumatorii decid singuri ce cumpără, dacă cumpără şi la ce preţ. Consumatorii sunt singurii care decid", crede Kim Jeffery, director executiv la Nestle Waters în Statele Unite.

Apa îmbuteliată în România

Consumul de apă îmbuteliată s-a dezvoltat puternic în ultimii doi ani, crescând cu peste 20 de litri pe cap de locuitor, potrivit studiilor A.T. Kearney.
Apele minerale se numără printre puţinele segmente din piaţa FMCG (bunuri de larg consum) încă dominate de companii cu capital românesc, cele mai mari fiind Romaqua (Borsec) şi European Drinks (Izvorul Minunilor).
Singura multinaţională care şi-a făcut loc în clasamentul celor mai mari cinci imbuteliatori de apă minerală este Coca-Cola Hellenic.
Cea mai consumată băutură din Romania este berea, urmată de apa îmbuteliată şi sucurile carbogazoase, potrivit unui studiu realizat de compania de consultanţă A.T. Kearney la nivelul lui 2008.