Opinie Andrei Pogonaru: Clienţii trebuie să voteze numai cu portofelul

Iau companiile româneşti prea în serios opiniile de pe internet?

În 1985, Coca-Cola a lansat "New Cola", reformulând reţeta băuturii originale. Noua băutură a câştigat testele de gust în care numele era ascuns, iar focus grupurile i-au fost favorabile. Populaţia americană nu a fost la fel de amabilă, blamând mişcarea de marketing. Generaţia baby-boomer şi-a arătat o fidelitate extremă faţă de gustul original, până şi Fidel Castro (mare fan Cola) a comentat că gustul New Coke arată decăderea sistemului capitalist. La 77 de zile după lansarea "New Cola", firma a readus "Coca-Cola Classic". Decizia nu a fost o decizie de marketing dezastruasă pe termen lung căci a revitalizat brandul. Compania a ascultat un grup mic de opinie (focus grupurile şi analiza opiniilor erau încă la începuturi) asupra unui singur parametru (gustul, nu nostalgiile pe care le stârnea gustul) şi a pierdut direcţia, a uitat că managementul nu este o democraţie. Un grup mic a determinat o decizie care nu reprezenta preferinţele majorităţii.

În mod paradoxal, atenţia acordată "internetului" de companiile zilelor noastre este asemănătoare cu cea pe care Coca Cola a acordat-o focus grupului. Opiniile exprimate pe internet pot fi nereprezentative şi deseori se focalizează pe un singur parametru.

Un grup de opinie se poate forma mult mai uşor online. Dimensiunile lui pot lua amploare foarte rapid. În epoca internetului se accentuaează riscul de creare a unor false legende privind puterea mediilor sociale de a coagula opinii negative ale clienţilor.

Companiile mari pot dezvolta o psihoză PR în privinţa opiniilor exprimate pe internet. Astfel o companie poate să dea o pondere prea mare opiniilor unui grup de consumatori care se organizează prin internet, uitând că exprimarea unei opinii anonime online este gratuită (nu implică decât un cost de timp asupra "postacului"), iar formarea de grupuri ample a devenit "ridicol de uşoară" (cum scrie Clay Shirky în "Here Comes Everybody"). "Opinia internetului" nu poate să substituie decizia unui manager informat.

Producătorul de imbrăcăminte "GAP" a încercat să-şi schimbe logo-ul consultând în prealabil publicul. Datorită reacţiei violente a "postacilor" din diverse medii de pe internet faţă de schimbările total neesenţiale ale reprezentării grafice a numelui, conducerea firmei a fost pusă în situaţia jenantă de a retrage propunerea cerându-şi scuze publicului.

Companiile uneori uită că internetul reprezintă o masă neuniformă de utilizatori. Pe Tweeter, şi pe majoritatea forumurilor distribuţia numărului de posturi nu este o distribuţie "normală" (un număr mic de utilizatori scriu puţine posturi, majoritatea scriu un număr mediu, iar puţini scriu mult), ci este o distribuţie "exponenţială" în care 10% dintre utilizatori scriu 90% dintre posturi. La fel, subiectele abordate care reprezintă opinii controversate sau "extreme" sunt cele care primesc cea mai mare importanţă. Un studiu de piaţă care să acopere cât mai mulţi parametri publicitari nu poate fi înlocuit cu păreri de pe forumuri.

În presă, opiniile "postacilor" care apar la sfâşitul unui articol, nu sunt un bun barometru al reacţiei publice la acel articol. Deseori sunt opiniile unor utilizatori hiper-activi care nu simt au o răspundere asupra proprilor comentarii.

Pe piaţa românească, astfel de reacţii violente-din partea celor care nu sunt "stakeholderi"- în sondajele la care nu ar fi trebuit să răspundă decât clienţii firmelor, au fost încurajate în mod sistematic, şi riscă să aibă rezultate catastrofale pentru cei care le vor lua în serios. Deseori, ele au fost încurajate de companii publicitare care abordează "social media" dintr-o perspectivă de publishing, nu de utilizator. Perspectiva duce la o incompatibilitate fundamentală a valorilor celor care participă în social media şi celor care încearcă să manipuleze social media-ul pentru a promova un brand.

Ipoteza privind statutul de egalitate a participanţilor la "social media" este încălcată şi deseori utilizatorii se simt înşelaţi de comentatorul corporate, sau de anunţurile companiilor care nu au ca scop decât stârnirea comentatorilor de pe social media. Cum menţiona Eric Weaver de la DDB "Nu e nevoie de o strategie de media socială... Un mesaj emoţional seducător combinat cu o abordare obiectivă a canalelor de comunicare determină receptivitate şi influenza..."

Cu toate acestea, firmele româneşti investesc din greu în a satisface această nişă: Vodafone România are o echipă care se ocupă activ de reţelele sociale şi doreşte să devină brandul cu cea mai mare prezenţă pe reţelele sociale din România, iar Romtelecom, LG, BCR, şi mulţi alţii învestesc activ în aceste moduri de a accesa clienţii.

Cele de mai sus nu sunt o pledoarie pentru ignorarea opiniilor care apar pe net privind firma sau produsele ei. Uneori internetul poate fi vocea majorităţii. Mobilizarea clienţilor băncilor româneşti prin intermediului netului, ca urmare a comisioanelor excesive, s-a produs datorită unui abuz al băncilor, nu datorită mediilor sociale în sine.

Acestea au oferit, ca niciodată în trecut, instrumentul prin care se pot alia instantaneu mii de clienţi nemulţumiţi. Cei care semnează în final petiţiile sau acţiunile în instanţă, sunt clienţi cărora li s-au luat bani din portofel şi persoane care au renunţat la anonimat. În aceste cazuri, internetul are numai rolul de coagulare şi amplificare a reacţiilor publicului la greşeli evidente de management.

Apple, a ajuns a 2a ca dimensiune între companiile Ameriane, aparent ignorând "opinia internetului" în ceea ce priveşte funcţionalitatea care ar trebui să se regăsească în produsele sale. Apple ascultă însă cu atenţie comunitatea de programatori de top care scriu aplicaţii pentru produsele sale, dar nu opiniile agregate ale unei comunităţi.

Dacă managementul va fi timorat de reacţiile din mediile sociale (la noi : bloguri, "postaci" etc) şi în loc de decizii va face sondaje privind reacţiiile publicului, s-ar putea ca foarte curând firma să iasă de pe piaţă datorită lipsei de reacţii adecvate la ceea ce cere de fapt piaţa (clienţii reali) şi mişcările pe care le face concurenţa. Wiki-companiile nu rezistă.

Andrei-Mihai Pogonaru, CANTAB(MA) este partener în grupul de investiţii CEFS S.A. şi a fost unul dintre iniţiatorii Good.Bee mobile banking România.